Коротко. Валидировать jobs to be done в опросе значит получить по каждому три числа: сколько людей оказывается в этой ситуации, насколько рынок закрывает важные для них результаты и насколько они готовы менять способ. Для этого в анкете ставят доли ситуаций, карту возможностей и силы переключения — до упоминания брендов.
Что значит «валидировать» jobs to be done
Проверка в опросе — это не голосование «согласны ли вы, что это про вас». С такой формулировкой согласится почти каждый, и все jobs to be done окажутся одинаково подтверждёнными.
Валидировать значит получить по каждому из jobs to be done три числа:
- Распространённость. Какая доля аудитории оказывалась в этой ситуации за последний период.
- Недообслуженность. Насколько важные для людей результаты рынок сейчас не закрывает.
- Подвижность. Насколько сильны толчок и притяжение по сравнению с тревогой и привычкой. Иначе говоря, готовы ли люди менять способ.
Jobs to be done, массовые, недообслуженные и подвижные, — это возможность. Массовые, но хорошо закрытые — поле для конкуренции ценой и сервисом. Редкие и острые — ниша. Список формулировок из интервью, по которым этих чисел нет, остаётся гипотезой, пусть и хорошо сформулированной.
Всё ниже опирается на формулировки из качественного этапа. Если его не было, анкета будет мерить то, что придумали в переговорной. Как их получают, разобрано в статье о выявлении jobs to be done.
Кого опрашивать
Не только своих клиентов и не только покупателей категории. Отбор строится по ситуации, а не по бренду.
В выборку входят:
- ваши клиенты;
- клиенты конкурентов;
- те, кто решает ту же задачу без категории: сам, через знакомых, по старинке;
- те, кто ушёл из категории за последний год.
Если сузить выборку до покупателей категории, из данных пропадёт непотребление, а это обычно самая большая альтернатива на рынке. В доставке продуктов главный конкурент — не другой сервис, а базар по выходным и муж, который заезжает в магазин после работы.
Условие отбора проверяется по фактическому поведению, а не вопросом в лоб. Не «закупаетесь ли вы продуктами на неделю», а «когда вы в последний раз покупали продукты больше чем на три дня вперёд и где». Кто подходит, решаем мы по совокупности ответов.
Размер выборки считается не от общего числа анкет, а от самой узкой группы, по которой вы будете принимать решение. Если нужно сравнивать три jobs to be done между собой, каждый должен набрать объём, на котором можно что-то утверждать. Прикинуть его можно в калькуляторе выборки, логика расчёта описана в статье о расчёте выборки.
Размер jobs to be done: сколько людей в каждой ситуации
Первый блок самый простой, и его пропускают чаще всего.
Человеку показывают ситуации из интервью, сформулированные так, чтобы он узнал себя: «закупиться на неделю, чтобы не тратить выходной», «докупить к ужину то, что забыли», «отправить продукты родным в другой город». Вопрос задаётся про конкретный период: в каких из этих ситуаций вы оказывались за последний месяц и сколько раз.
На выходе получаются доля людей и частота по каждой ситуации. Эти числа можно умножать на численность аудитории и класть в финансовую модель. Список ситуаций всегда заканчивается вариантом «другое» с открытым ответом: если там набирается заметная доля похожих ответов, значит, интервью что-то пропустили.
Карта возможностей: что недообслужено
Это основной инструмент подхода Тони Ульвика (Outcome-Driven Innovation). Он показывает, какие желаемые результаты люди считают важными и насколько они достигаются сейчас.
Как устроен блок. Список желаемых результатов из интервью оценивается дважды по одной и той же шкале. Сначала по важности, затем по тому, насколько результат достигается сейчас тем способом, которым человек пользуется. Шкала у нас из шести делений, без середины: на нечётной шкале средний вариант выбирают охотно, и часть ответов оказывается ни о чём.
Порядок важен. Сначала важность, потом достижение. Если человек сначала оценил, что сейчас плохо, он завышает важность именно этих строк.
Как считается индекс. Важность и достижение переводятся в шкалу от 0 до 10 по доле тех, кто поставил две верхние оценки. Индекс возможности равен важности плюс непокрытой части важности, то есть разнице между важностью и достижением, если она положительная.
Цифры условные, для примера.
Зоны читаются так: выше 15 — острая возможность, 12–15 — недообслужено, 10–12 — обслужено адекватно, ниже 10 — переобслужено. Нижняя зона на защите результатов часто оказывается важнее верхней. Это то, во что компания вкладывается, а покупателю это почти безразлично, и оттуда можно забрать бюджет.
Требования к списку. В нём 8–20 результатов: на 20 строках респондент делает 40 оценок, и больше просить нельзя. Меньше восьми строк — и индекс вырождается в обычный рейтинг важности. Каждая строка начинается с глагола изменения величины и не содержит слов о решении: приложение, курьер, отделение, кнопка. Иначе вы меряете сегодняшний канал, а не jobs to be done.
Два языка — одна шкала. Основа — анкета на русском, а для общенациональной выборки мы рекомендуем добавить казахскую версию. Если она нужна, список результатов на казахском пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, по тем же интервью, а не переводом, и шкалу важности и достижения мы проверяем на сопоставимость между версиями: иначе разница в индексе между языковыми группами окажется разницей в формулировке. Если анкета идёт на двух языках, респондент может переключить язык в любой момент.
Когда важности не верят. В некоторых категориях всё оказывается «очень важным», и первая батарея ничего не различает. Тогда к ней добавляется MaxDiff по тем же формулировкам: человек выбирает самое и наименее важное из наборов по четыре-пять строк и не может поставить высшую оценку всему.
Силы переключения на выборке
Второй инструмент идёт от Клейтона Кристенсена и Боба Моесты. Он отвечает на вопрос, почему человек сдвинулся с места или почему не сдвинулся.
Блок состоит из нескольких вопросов:
- Ситуация-триггер. Открытый вопрос: что произошло перед тем, как вы начали искать другой способ?
- Прежний способ. Список из интервью, где обязательно есть варианты вне категории и вариант «никак не решал(а)». Доля последнего — это и есть непотребление, и она часто больше доли любого конкурента.
- Батарея четырёх сил — толчок ситуации, притяжение нового, тревога перехода, инерция привычки. На каждую силу по два утверждения, а не по одному: на одном сила держится на удачности фразы, и одна неловкая формулировка переворачивает вывод. Утверждения берутся из цитат интервью, поэтому звучат языком аудитории.
- Срок решения — сколько прошло от первой мысли до покупки.
- Что чуть не остановило — открытый вопрос, который часто даёт самые полезные ответы во всём блоке.
Результат читается сравнением групп. У тех, кто перешёл, и у тех, кто рассматривал и остался, толчок и притяжение обычно похожи, а тревога и привычка сильно различаются. Это прямое указание, что убирать с пути: пробный заказ, возврат без вопросов, живой человек на связи в первый раз.
Где в анкете стоят блоки JTBD
До первого упоминания брендов. Как только человек увидел список марок, он начинает думать в рамке «выбираю из этих», и альтернативы вне категории перестают вспоминаться. В ответах пропадает непотребление, а с ним и половина смысла блока.
Порядок в анкете обычно такой: отбор по ситуации → размер jobs to be done → силы переключения и карта возможностей → бренды, знание и использование → цена. Блоки JTBD хорошо встраиваются в Usage & Attitude: привычки потребления и jobs to be done спрашиваются одной анкетой, и это заметно дешевле, чем возвращаться к той же аудитории через два месяца.
Проще всего проверить подрядчика так: попросите показать, на каком месте в анкете стоит блок JTBD относительно списка брендов и почему.
Сегменты по jobs to be done, а не по возрасту
Самое полезное, что даёт количественный этап, — сегментация по недообслуженным результатам. Люди группируются по тому, какие результаты для них важны и плохо закрыты, а не по полу и доходу.
В доставке продуктов это может выглядеть так. Одной группе критичны точный интервал и отсутствие замен: это семьи с маленькими детьми, которые планируют неделю. Другой группе важна скорость «прямо сейчас», и ей безразлично, что привезут похожий товар. Одна и та же доставка обслуживает обе группы средне, а продукт под каждую выглядит по-разному.
Демография появляется на втором шаге: сначала находим группы, которые хотят разного, потом смотрим, чем они различаются снаружи и как их найти в рекламном кабинете. Если две группы с разными jobs to be done одинаковы по возрасту и доходу, это тоже результат. Разводить их придётся сообщением, а не таргетингом. Подробнее об этом порядке — в статье о целевой аудитории на данных.
Что делать с результатом
Каждый блок ведёт к своему решению.
- Продукт. Результаты в зонах «острая возможность» и «недообслужено» становятся списком того, что улучшать. Как именно — проверяется следующим шагом: методом Кано по конкретным функциям или тестом прототипа. Переобслуженная зона — кандидат на упрощение.
- Коммуникация. Ситуации-триггеры подсказывают, когда человек готов слушать. Притяжение подсказывает, что говорить, а тревога — какое возражение снять в первом же сообщении. Формулировки проверяются тестом концепций.
- Цена. Готовность платить различается по jobs to be done сильнее, чем по доходу. PSM по сегментам jobs to be done показывает, где держать премиальную линейку.
- Медиа. Размер ситуаций и их частота помогают распределить бюджет по моментам, когда задача возникает, а не по соцдему.
Коммуникационные и медийные выводы в Mosaic можно сразу передать в стратегию, креатив и медиаплан — команды работают в одном агентстве.
Результат мы отдаём интерактивным дашбордом, и в нём jobs to be done и сегмент становятся фильтрами: карту возможностей вы открываете сами по каждой группе, без запроса нам. Доступ остаётся после проекта, следующая волна доливается в тот же дашборд — через полгода видно, сдвинулась ли недообслуженная зона после изменений в продукте. Презентацию с выводами готовим по запросу, например для совета директоров.
Типичные ошибки
- Спрашивать «насколько это про вас» по шкале согласия. Согласятся все, различий не будет.
- Ранжировать результаты по одной важности. Самое важное часто уже хорошо закрыто, и вкладываться туда бессмысленно. Возможность — в разнице между важностью и достижением.
- Усреднять карту возможностей по всей выборке. Если сегменты хотят противоположного, в среднем получится «всё обслужено адекватно», и решений не будет.
- Опрашивать только покупателей категории. Непотребление исчезает из данных, хотя обычно это главный конкурент.
- Ставить блок после брендов. Альтернативы вне категории перестают вспоминаться.
- Писать результаты языком компании. «Повысить омниканальность» не узнает ни один респондент. Строки должны звучать так, как их произносили в интервью.
Итог
Валидировать jobs to be done значит получить по каждому из них размер, недообслуженность и подвижность, а не собрать согласие со списком. Для этого нужны три блока: доли ситуаций, карта возможностей по желаемым результатам и силы переключения. Все три стоят в анкете до брендов, а выборка включает непотребителей.
Качественный и количественный этапы работают только вместе. Интервью без опроса дают красивые гипотезы без размера, опрос без интервью меряет то, что придумали внутри компании. Если качественный этап у вас уже был, пришлите его результаты вместе с брифом: посмотрим, какие формулировки можно сразу переносить в анкету, а какие придётся переписать.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
