05 · Цена и спрос
PSM
Метод Ван Вестендорпа показывает, где цена слишком низкая, чтобы ей доверять, и где уже слишком высокая. Коридор цен и точка наименьшего сопротивления.
Демо на выдуманных брендах: работают фильтры, внутри — анкета, по которой собраны данные.Открыть демо-дашборд →Когда это нужно
Запускаем новый продукт, и ориентироваться не на что.
Выходим в новую категорию или страну, где привычные ориентиры не работают.
Есть цена, но она поставлена по себестоимости, и хочется проверить её рынком.
Спорим внутри команды о цене и хотим внешний аргумент.
Что вы получите
Коридор приемлемых цен с нижней и верхней границей.
Точку, где меньше всего сопротивления
Цену, при которой доля сомневающихся минимальна.
Кривые по срезам
У разных групп покупателей коридоры разные, и это подсказывает, где можно держать премиальную линейку, а где нужна доступная.
Оценку доли покупателей, отсекаемых каждым шагом цены вверх, — насколько дорого обходится решение поднять цену.
Как это работает
Человеку показывают продукт и задают четыре вопроса про цену: при какой он посчитает её слишком дешёвой, чтобы доверять качеству; при какой — просто дешёвой и выгодной; при какой — дорогой, но приемлемой; при какой — настолько дорогой, что покупать не станет.
Ответы всех респондентов складываются в четыре кривые. Их пересечения и дают границы коридора: нижнюю, ниже которой продукт вызывает подозрение, и верхнюю, выше которой люди отказываются.
Чего PSM не покажет
Он не учитывает конкурентов: человек называет цены, думая о продукте, а не о полке. Если рядом стоит знакомая марка с известным ценником, реальный выбор будет другим.
Поэтому PSM хорош, когда ориентиров нет вовсе. Когда полка плотная и цены конкурентов известны, точнее сработают BPTO или конджойнт.
Блок PSM короткий и хорошо встраивается в другое исследование — например, в тест прототипа или концепции.
Дашборд · результат
Открыть демо →Результат остаётся у вас
Данные в одном дашборде с фильтрами по городам и сегментам. Новый разрез через месяц после проекта открываете сами, без письма аналитику.
Следующая волна — туда же
Повторный замер доливается в тот же дашборд: динамику видно без новой сборки отчёта.
Презентация — по запросу
Для совета директоров или головного офиса готовим презентацию с выводами, для отправки — офлайн-версию дашборда одним файлом.
Частые вопросы
Что такое PSM?
PSM (Price Sensitivity Meter, метод Ван Вестендорпа) — ценовое исследование, которое находит коридор приемлемых цен: нижнюю границу, ниже которой цене не верят, и верхнюю, выше которой продукт не рассматривают.
В каких случаях заказывают PSM?
Типичные ситуации: запускаем новый продукт, и ориентироваться не на что. Выходим в новую категорию или страну, где привычные ориентиры не работают.
Чего PSM не покажет?
Он не учитывает конкурентов: человек называет цены, думая о продукте, а не о полке. Если рядом стоит знакомая марка с известным ценником, реальный выбор будет другим. Поэтому PSM хорош, когда ориентиров нет вовсе.
Обсудим задачу
Расскажите про продукт — предложим, как встроить ценовой блок в исследование.
Ещё в направлении «Цена и спрос»
Все исследования →RFM
Структура клиентской базы рынка: кто ядро, кто уходит и кого переманивать первым
Подробнее →Демо-дашбордConjoint
Какая связка характеристик и цены выигрывает у конкурентов и какую долю займёт
Подробнее →Демо-дашбордРазмер скидки
Скидка, которая действительно меняет решение, а не просто съедает маржу
Подробнее →Демо-дашборд
