Когда исследование ещё может что-то изменить
Исследование полезно, пока решения не зафиксированы. Если квартирография утверждена, а фасад согласован, опрос о планировках уже ничего не поменяет. Он только подтвердит или опровергнет то, что строится.
Хорошие моменты для исследования:
- Выбор участка. Зона охвата, население, конкурентное поле. Здесь достаточно кабинетного анализа.
- Концепция и квартирография. Какие планировки, какой метраж, какой класс. Здесь нужен опрос.
- Цена и программа продаж. Цена за м² в сравнении с конкурентами, рассрочка, ипотека. Здесь нужен кабинет и опрос вместе.
- Коммуникация перед стартом. Что в проекте продаёт, на каком языке говорить с покупателем. Здесь нужен опрос.
Если вы на последнем этапе, а квартирография уже в работе, честнее сузить задачу до цены и коммуникации, чем делать исследование «про всё».
Зона охвата и население
Первый вопрос жилого проекта — кто живёт в пределах досягаемости и как быстро туда добраться. Часть будущих покупателей почти всегда живёт рядом, и их нужно сосчитать до того, как обсуждать рекламу на весь город.
Зону охвата мы считаем по времени пути, а не кругом на карте. Для жилого проекта нужны три контура: пешее ядро (сад, школа, магазины у дома), транспортная зона (дорога до работы) и автомобильная зона. Если построить изохроны по дорожной сети нельзя, используем радиусы с поправкой на извилистость и так их и подписываем. Подробно — в статье об изохронах и радиусах.
Население контура складываем из двух величин:
- многоэтажные дома — поимённо: число квартир по каждому ЖК, заселённость по сроку сдачи, размер домохозяйства;
- частный сектор — оценкой: площадь массива по спутнику, плотность участков, людей на дом.
Частный сектор всегда даётся диапазоном. Итог по контуру тоже. Для застройщика у частного сектора есть отдельный смысл: среди его жителей могут быть те, кто хочет переехать из своего дома в квартиру рядом. Это гипотеза, и проверяет её опрос.
Кабинет не скажет, сколько из этих людей купят квартиру и почему. Это вопрос к опросу.
Конкурентное поле ЖК
Второй блок — реестр жилых комплексов, с которыми вы будете делить покупателя. В реестре одна строка — один ЖК или одна очередь. Очереди с разными сроками сдачи идут разными строками.
Три правила, на которых этот блок чаще всего ломается:
- Число квартир из одного каталога. Каталоги расходятся регулярно, поэтому нужны минимум два плюс карта. Если разброс больше 10%, это выносится в методику.
- Цена объявления вместо цены сделки. Цена в каталоге и на классифайде — это цена предложения. Цена сделки обычно ниже, и разрыв непостоянный. Для рынка в целом есть таблицы БНС «Цены на рынке жилья», они по сделкам, но на уровне города, а не ЖК.
- Класс вместо позиции. Заявленный класс не объясняет цену. Комплекс «комфорт» у метро может стоить дороже «бизнеса» на окраине. Сравнивать нужно с проектами, которые покупатель действительно рассматривает вместе с вашим, а не с проектами того же класса.
Результат блока — не список, а картина: какие планировки и какой ценовой диапазон на ближайшие два-три года уже заняты, а где предложение тонкое.
Опрос покупателей: что можно узнать только так
Кабинет показывает предложение. Спрос, то есть что нужно покупателю и за сколько, видно только из опроса. Для застройщика в анкете обычно четыре блока.
Планировки и метраж. Сколько комнат нужно, какой метраж, что важнее: отдельная кухня или кухня-гостиная, гардеробная или вторая ванная. Чтобы получить приоритеты, а не список «хочу всё», мы используем MaxDiff. Он заставляет выбирать: из четырёх характеристик одна самая важная и одна наименее важная. Если нужно понять, в каком порядке добавлять опции в проект, подходит метод Кано.
Цена за м². Здесь два разных вопроса. Первый — какую цену покупатель считает нормальной, а какую уже слишком высокой для проекта с вашим описанием. Его закрывает PSM: он показывает, после какой цены покупатели начинают считать продукт слишком дорогим. Это восприятие цены, а не прогноз спроса. Второй — как цена взаимодействует с другими параметрами: доплатит ли покупатель за паркинг, этаж или отделку. Его закрывает конджойнт.
Инфраструктура. Что должно быть в пешей доступности и что покупатель готов проверять перед покупкой: школа, сад, поликлиника, парк, магазины. Этот блок отвечает кабинетным данным о зоне охвата. Если кабинет показал, что школы в пешем ядре нет, а опрос — что это второй по важности фактор, у вас есть и проблема, и аргумент для переговоров с акиматом.
Язык и коммуникация. На каком языке покупатель ищет и читает информацию о квартире. Основа — анкета на русском; казахскую версию мы рекомендуем добавлять, если в аудитории есть регионы, сёла или старшие группы. Анкету можно вести на двух языках — тогда респондент выбирает язык и может переключить его в любой момент. Если казахская версия нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не переводят, и шкалы в обеих версиях проверяются на сопоставимость. Если вся аудитория проекта — русскоязычные горожане, можно обойтись русской; язык фиксируем вместе с вами при согласовании анкеты и сметы. Для рекламы проекта это важно: если значимая часть целевых покупателей отвечает на казахском, русскоязычная кампания с казахскими субтитрами её недоберёт.
Кого опрашивать: не всех жителей города, а тех, кто планирует покупку жилья в обозримый срок. Отбор идёт по поведению и планам, а не по полу и возрасту. Выборку считаем от самой узкой группы, которую будете сравнивать. Если нужны отдельные выводы по покупателям двухкомнатных и трёхкомнатных квартир, в каждой группе должно хватать людей.
Что делает кабинет, а что только опрос
Главное, что кабинет не может: утверждать, что аудитория чего-то хочет, называть барьеры и мотивы, делать выводы о платёжеспособности по типу жилья. Если в отчёте без опроса это есть, это гипотеза, и подписана она должна быть как гипотеза.
Порядок работы
Кабинет лучше делать первым. Он даёт два результата. Первый — картина зоны и конкурентов. Второй — список параметров и гипотез, которые надо забрать в анкету. Например: «в радиусе 15 минут пешком нет школы», «у конкурентов почти нет трёхкомнатных до 80 м²», «доля частного сектора высокая». Каждая такая гипотеза превращается в вопрос. Если список не передать до программирования анкеты, после поля досчитать будет нечем.
Когда есть и кабинет, и опрос, они проверяют друг друга. Совпадение — самый сильный аргумент для совета директоров. Расхождение — самая ценная находка: чаще всего оно значит, что два источника меряют разное. Дефицит формата по кабинету и слабый спрос на него по опросу не противоречат друг другу. Это разные вопросы.
Чего мы не делаем
Концепцию коммерческих помещений на первых этажах и пул арендаторов мы не разрабатываем — это работа консультантов по коммерческой недвижимости. Мы собираем состав арендаторов у конкурентов и поддерживаем решение консультанта данными: опрос жителей, сравнение районов, спрос по категориям. Опрос при этом не обязательно онлайн: если нужных покупателей проще застать вживую, проводим офлайн-опрос, а интервью ведём на русском или казахском.
Как мы это делаем
Мы начинаем с вопроса, какое решение по проекту вы примете по итогам: участок, квартирография, цена или запуск рекламы. От этого зависит, нужен ли опрос или хватит кабинета. Кабинетный этап сдаём реестрами с источниками и датами, население — диапазонами с расписанными допущениями. Анкету вы читаете и согласуете до старта поля, после старта формулировки не меняются. Результат — дашборд, в котором кабинетные контуры и ответы покупателей лежат рядом, а разрезы по группам покупателей вы открываете сами. Доступ остаётся после проекта, и следующую волну перед стартом второй очереди доливаем туда же. Презентацию с выводами для совета директоров готовим по запросу. Если по итогам нужно запускать рекламу проекта, коммуникацию и медиаплан можно сделать в том же агентстве.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
