Почему радиус врёт
Человек идёт не по прямой, а по улицам. Путь по улицам длиннее прямой линии между двумя точками, поэтому по умолчанию мы закладываем коэффициент 1,3. Это соотношение называют коэффициентом извилистости; для конкретного района его можно уточнить по дорожной сети.
Ошибка в радиусе переходит в площадь в квадрате. Если радиус завышен в 1,3 раза, площадь круга завышена в 1,69 раза, то есть на 69%. Население зоны считается от площади или от числа домов внутри контура, и завышение переходит туда же.
К этому добавляются местные препятствия, которых нет ни в каком коэффициенте:
- арыки и реки с редкими мостами;
- магистрали без наземных переходов;
- железная дорога и промзоны;
- перепад высот, из-за которого пешком в гору идут дольше, чем под гору;
- закрытые дворы и огороженные жилые комплексы.
Из-за них реальная зона не только меньше круга, но и другой формы. Типичный случай — магазин у проспекта. Круг захватывает жилой массив на противоположной стороне, а изохрона его отрезает, потому что ближайший переход в семистах метрах.
Как построить изохрону
Изохрону строит картографический сервис с доступом к графу дорог. Изохроны строятся в картографических сервисах и их API, как правило платно; условия доступа меняются, поэтому проверьте их перед проектом. Сервис берёт точку, режим передвижения и время, а возвращает контур, до которого можно добраться.
Для автомобильной изохроны важно время суток. В час пик и в выходной утром это разные контуры. Какой нужен, зависит от того, когда ваши покупатели едут к вам. Этот выбор фиксируется в методике, а не делается молча.
Если API нет, остаётся радиус по прямой, но поправленный на извилистость. Об этом дальше.
Радиус с поправкой: формула и пороги
Когда изохрону построить нельзя, радиус считается так:
радиус = скорость × время / коэффициент извилистости
Скорости, которые мы используем по умолчанию для городских расчётов:
Проверка на примере: 15 минут пешком — это 4,5 × 0,25 / 1,3 ≈ 0,87 км. Без поправки вышло бы 1,125 км. Для сравнения, «круг в километр» — это не 15 минут пешком, а больше 17 минут по улицам.
Готовые радиусы для частых порогов (расчёт по формуле выше, коэффициент 1,3):
Какие пороги брать, зависит от формата:
- Магазин у дома, кофейня, аптека: пешие 5, 10 и 15 минут. 15 минут пешком — наш рабочий порог для покупок у дома, а не закон: для конкретной категории его стоит проверить опросом.
- Супермаркет, специализированный магазин: пешие 10–15 минут плюс 10–20 минут на транспорте или автомобиле.
- Торговый центр, развлекательный формат: 15, 30, 45 и 60 минут по всем режимам. Без опроса лучше показать все четыре порога, чем выбрать один.
Все четыре параметра (три скорости и коэффициент) лежат у нас на отдельном листе, а радиусы в таблице считаются формулой. Если клиент знает, что у него коэффициент выше, например из-за реки через весь район, меняется одна ячейка и пересчитывается всё.
На карте рядом с такими контурами — в дашборде или на слайде — обязательна подпись: «Это радиусы по прямой с поправкой на извилистость, а не изохроны. Реальная зона меньше и неправильной формы».
Режим передвижения решает больше, чем порог
Зона охвата строится для того режима, которым ваши покупатели реально пользуются. Если личный автомобиль есть у четверти аудитории, автомобильная изохрона описывает зону для этой четверти. Для остальных трёх четвертей зона другая, и охват получится завышенным.
Поэтому мы строим контуры во всех трёх режимах и подписываем, какой основной. Откуда это брать:
- Если идёт опрос — вопрос о том, как человек добирается до магазинов этого формата. Это надёжнее любого справочника.
- Если опроса нет — уровень автомобилизации территории по статистике, с тремя контурами и оговоркой.
Отдельная ловушка — порог из вопроса о готовности ехать. Если в анкете спросили «сколько времени вы готовы потратить на дорогу, если появится действительно интересное место», ответ — верхняя граница при идеальном поводе, а не привычный радиус поездок. Эта оговорка ставится рядом с цифрой. Иначе её прочитают как план по трафику.
Точка отсчёта проверяется до всего
Все расстояния считаются от одной точки, и ошибка в ней сдвигает всё сразу. Координата берётся с карточки самого объекта или снимается по карте вручную. Её нельзя брать от соседнего здания или получать геокодированием по названию.
Условный пример: координата площадки взята от крупного соседнего объекта и смещена на 1,3 км. Расстояние до одного из жилых комплексов уменьшается с 3,03 до 1,79 км, и он попадает не в ту зону. Формулы при этом считают без ошибок. Поэтому правило такое: любая правка координаты или адреса означает пересчёт всех расстояний проекта, а не одной строки.
Население контура: две величины, а не одна
Население зоны охвата мы считаем двумя раздельными величинами. У них разная точность и разное поведение во времени.
Многоэтажный фонд — поимённо. Для каждого жилого комплекса внутри контура берём число квартир из двух каталогов новостроек и проверяем по карте. Расхождение между каталогами — норма, в расчёт идёт одна цифра с пометкой, какая и почему. Затем применяем формулу:
население ЖК = квартир × заселённость × размер домохозяйства
Заселённость зависит от срока сдачи каждого комплекса: сданный три года назад заселён на 90–100%, сданный в прошлом году — на 60–85%, несданный сегодня даёт ноль. Общую долю заселённости на всю зону мы применяем, только если сроков сдачи нет, и называем это упрощением.
Частный сектор — оценкой. Поимённого учёта индивидуальных домов нет, поэтому формула другая:
население ИЖС = площадь массива × (1 − доля нежилого) × участков на гектар × людей на дом
Площадь замеряется по спутниковому снимку, и дата снимка фиксируется. Нежилое (реки, промзоны, пустыри) вычитается отдельными контурами. Плотность участков считается сплошным подсчётом домов в двух-трёх пробных квадратах. Без такого замера разброс оценки двукратный.
Условный пример: пешая зона 15 минут
Ниже условный пример, цифры придуманы для иллюстрации расчёта.
Внутри контура три жилых комплекса, размер домохозяйства примем 3,2 человека:
Частный сектор: массив 120 га, нежилое 15% (вычтено контурами), 9–12 участков на гектар, 4,0–4,5 человека на дом:
- минимум: 120 × 0,85 × 9 × 4,0 = 3 672;
- максимум: 120 × 0,85 × 12 × 4,5 = 5 508.
Итог по контуру — примерно 8,7–11,5 тысячи человек, из них многоэтажный фонд 5,0–6,0 тысячи, частный сектор 3,7–5,5 тысячи. ЖК «В» на горизонте после сдачи добавит до 1 920 человек (600 × 3,2). Это отдельная колонка «на горизонте», а не прибавка к сегодняшнему итогу.
Обратите внимание, что точнее всего известна многоэтажная часть, а шире всего разброс у частного сектора. Если решение упирается в эту цифру, дешевле всего сузить диапазон сплошным подсчётом домов в двух квадратах или запросом паспорта района в акимат.
Диапазоны вместо точных чисел
Число «10 128 человек» и диапазон «около 9–11 тысяч» получены одним расчётом. Первое обещает точность, которой в данных нет, и на нём начнут строить план продаж.
Правила, которых мы держимся:
- Оценка подаётся только диапазоном. Замер и расчёт — числом, но с подписью, что есть что.
- Разброс итога — произведение разбросов, а не среднее. Если плотность даёт ±15%, людей на дом ±11%, доля нежилого ±10%, то совокупный множитель 1,15 × 1,11 × 1,10 ≈ 1,40. Это разброс почти вдвое между крайними сценариями, а не «плюс-минус пятнадцать процентов».
- Границы считаются формулой. Если во всех строках таблицы максимум ровно в одно и то же число раз больше минимума, второй сценарий не считали, а дорисовали.
- Вложенные контуры не складываются. Пешая зона 10 минут входит в зону 15 минут. Сумма строк ничего не означает.
- Сегодня и горизонт не складываются. Сегодняшнее население плюс население после сдачи новых домов — двойной счёт.
- Порядок величины сверяется. Например, по доле от численности района из статистики БНС. Если частный сектор контура вдруг оказался больше половины района, где-то ошибка в множителе.
Что зона охвата не покажет
Кабинетный расчёт говорит, сколько людей живёт в пределах досягаемости. Он не говорит, пойдут ли они к вам, чего им не хватает рядом с домом и сколько они готовы тратить. Платёжеспособность по типу жилья тоже не выводится: частный дом на окраине и частный дом в предгорьях — разные покупатели.
Эти вопросы закрывает опрос жителей контура. А кабинетный этап передаёт в анкету список параметров, которые в расчёте стояли допущениями: размер домохозяйства, способ добираться, готовность ехать. Опрос идёт на русском; казахскую версию анкеты мы рекомендуем добавлять, если в аудитории есть регионы, сёла или старшие группы. Если она нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, и респондент может переключить язык в любой момент. Так, для запуска офлайн-точки в Астане мы опросили 680 человек и построили на опросе RFM-модель со срезами по районам.
Как мы это делаем
При оценке локации мы начинаем с точки отсчёта и режимов передвижения, а не с круга на карте. Если есть доступ к API, строим изохроны. Если нет, строим радиусы с поправкой на извилистость и честно подписываем их радиусами. Население считаем двумя величинами: многоэтажные дома поимённо, частный сектор оценкой, всё на листе параметров. Мы называем три параметра, которые сильнее всего двигают итог, и чем закрыть каждый. Рядом с зоной охвата кладём инвентаризацию конкурентов по тем же контурам: без неё население зоны ничего не говорит о том, сколько из него достанется вам. Результат вы получаете в дашборде: схематичная карта с контурами, население каждого контура диапазоном и перечень конкурентов с фильтрами. Доступ остаётся после проекта, а презентацию с выводами собираем по запросу.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
