Анализ рынка в бизнес-плане: что должно быть в разделе

Коротко. В разделе «анализ рынка» бизнес-плана должны быть объём рынка с границами и годом, структура, динамика, конкуренты и доступная вам часть рынка. Объём лучше посчитать двумя способами — сверху вниз и снизу вверх — и у каждой цифры указать статус: замер, расчёт, оценка или заявление источника.

Что в разделе должно быть

Набор пунктов почти всегда один и тот же.

Объём рынка — в деньгах или в натуральных единицах, с указанием года и границ: какая география, какие сегменты входят, какие нет.

Структура — из чего этот объём состоит: сегменты, ценовые уровни, каналы продаж, их доли.

Динамика — что происходило последние несколько лет и что ожидается, с объяснением, откуда берётся ожидание.

Конкуренты — кто работает в категории, с каким предложением и по каким ценам. Не список логотипов, а сопоставимые параметры.

Ваше место — на какую долю вы рассчитываете и почему именно на такую.

Источники — под каждой цифрой, а не общим списком в конце.

Три способа посчитать объём

Способов, по сути, три, и хорошая практика — посчитать двумя и сравнить результаты.

Сверху вниз. Берётся большая величина из статистики и последовательно сужается: всё население — жители нужных городов — те, кто пользуется категорией — те, кто попадает в ваш ценовой сегмент.

Снизу вверх. Складывается из единиц предложения: число точек, средний оборот точки, число покупок, средний чек. Дольше, но обычно ближе к реальности.

Через расходы потребителей. Сколько человек тратит на категорию в месяц, умноженное на число таких людей. Требует замера, зато даёт цифру, которой нет ни в одной статистике.

Если два способа сошлись в пределах разумного — цифре можно верить. Если разошлись втрое, это само по себе важный результат: значит, в одном из них есть неверное допущение, и лучше найти его сейчас, а не после запуска.

Перенос с похожего рынка

Когда нужной величины по Казахстану нет вообще, работает четвёртый способ: взять страну, где она измеряется, и перенести её с поправками.

Всё решает выбор страны-аналога. Первый приоритет — Турция: сопоставимая структура потребления, похожий уровень урбанизации, и статистика там собирается чаще и подробнее, чем у нас. Россия подходит хуже и по ряду категорий уводит оценку вверх, но иногда это единственный доступный аналог. Рынки с принципиально другим уровнем доходов для переноса не годятся вовсе.

Переносится не абсолютная величина, а относительная: потребление на человека, доля категории в расходах домохозяйства, число точек на сто тысяч жителей. Дальше она умножается на казахстанскую базу и корректируется на разницу в доходах и в проникновении категории.

Результат такого переноса — всегда оценка. Он подаётся диапазоном, с явно названной страной-донором и коэффициентом пересчёта. Читающий должен видеть, что цифра перенесена, а не замерена: тогда он спорит с выбором аналога, а не с итоговым числом, и разговор получается предметным.

Откуда берутся цифры в Казахстане

Сначала общее наблюдение, которое стоит держать в голове. Цифр в Казахстане достаточно. Их не так мало, как в Узбекистане, Кыргызстане, Грузии или Армении, чтобы страдать от недостатка, и не так много, как в России или Турции, чтобы страдать от избытка и тонуть в источниках, противоречащих друг другу. Поэтому кабинетное исследование здесь — рабочая практика, а не вынужденная замена нормальным данным.

Основа — Бюро национальной статистики: демография, доходы и расходы домохозяйств, розничный товарооборот, данные по отраслям. Дальше в дело идут отраслевые ассоциации, таможенная статистика по импорту, отчётность публичных компаний, реестры и лицензии, карты и каталоги для инвентаризации точек, прайсы и объявления для цен.

У каждого из этих источников свои границы. Статистика запаздывает и не видит неформальную часть рынка. Ассоциации считают своих участников, а не рынок. Отчётность публичных компаний точна, но покрывает малую долю игроков.

Поэтому ключевые величины берутся минимум из трёх источников, и расхождение между ними показывается, а не усредняется молча. Разброс источников и есть честная оценка точности.

То, чего в открытых данных нет в принципе — сколько людей готовы купить, по какой цене, вместо чего, — открытыми данными не заменяется. Это замеряется опросом, и отсутствие такого замера в бизнес-плане обычно заметно сразу. Так, для выхода международного игрока медицинского туризма в Центральную Азию мы соединили статистику, 30 глубинных интервью и опрос 3 500 респондентов: открытые данные дали рамку рынка, интервью и опрос — то, чего в них нет.

Статус каждой цифры

Самое простое, что поднимает доверие к разделу, — подписать, откуда взялась каждая величина. Мы используем четыре статуса.

Замер — посчитано напрямую. Расчёт — получено формулой из замеров. Оценка — в формуле есть допущение, поэтому величина подаётся диапазоном. Заявление источника — взято готовым, с указанием, кто и как мерил.

Разница не формальная. «108 221 человек» и «около 110 тысяч» могут быть результатом одного расчёта, но первая цифра обещает точность, которой в данных нет, — а планировать вы будете именно по ней.

Пять ошибок, которые видно сразу

Весь Казахстан вместо доступного рынка. Если у вас одна точка в Алматы, ваш рынок — зона охвата этой точки, а не двадцатимиллионная страна. Общая цифра уместна как контекст, но считать долю нужно от доступного.

Доля «мы займём три процента». Само по себе это не обоснование. Обоснование — расчёт снизу: сколько точек, какая проходимость, какая конверсия, какой чек.

Мировой рост, перенесённый на Казахстан. Категория, растущая на пятнадцать процентов в мире, в отдельной стране может не расти вовсе — у неё другой уровень проникновения и другая покупательная способность. Перенос как приём работает, но переносить нужно не «мировое», а показатель конкретной сопоставимой страны, и с поправками — как описано выше.

Цифра из презентации без первоисточника. Проверяется одним движением: попробуйте дойти до того, кто её посчитал. Если цепочка обрывается на чьём-то слайде, цифры нет.

Конкуренты как список логотипов. Человек, читающий план, хочет видеть сопоставимые параметры: цены, форматы, охват, чем они берут. Логотипы не говорят ничего.

Как выглядит проверяемый расчёт

Хороший расчёт занимает несколько строк и показывает всё, на чём стоит.

Например: население района — источник и год; доля возрастной группы — источник; доля пользующихся категорией — из нашего опроса, с размером выборки; частота покупки — оттуда же; средний чек — из собранных прайсов, диапазон. Итог — произведение, поданное диапазоном, и рядом список допущений.

Такой расчёт можно оспорить — и это его главное достоинство. Читающий видит, какое допущение ему не нравится, подставляет своё и получает свою цифру. Цифра без расчёта не обсуждается, она либо принимается на веру, либо отвергается целиком.

Итог

Раздел про рынок в бизнес-плане оценивают не по величине цифр, а по тому, можно ли их проверить. Объём, посчитанный двумя способами, источники под каждой величиной, статусы, диапазоны вместо ложной точности и честно названные допущения — этого достаточно, чтобы раздел работал.

И наоборот: самая внушительная цифра рынка ничего не стоит, если непонятно, кто и как её получил.