Откуда разрыв между «купил бы» и «купил»
Ответить «скорее купил бы» ничего не стоит. Человек не тратит деньги, не идёт в магазин, не сравнивает с тем, что уже лежит у него в корзине. Причин завышения несколько, и все они работают в одну сторону:
- Воображаемое согласие дёшево. Гипотетический вопрос респондент решает прямо в момент ответа, и решает его доброжелательно.
- В опросе продукт виден всем. Респондент прочитал описание целиком. В жизни большинство о продукте не узнает, а из узнавших не все найдут его на полке.
- Намерение не равно моменту покупки. «Купил бы» — это «когда-нибудь, если попадётся». Покупка требует повода, денег в этот день и отсутствия более привычной альтернативы.
- Дорогие и редкие покупки завышаются сильнее. Сказать «куплю новый диван» легче, чем купить его.
Поэтому честная формулировка звучит так: опрос меряет намерение, а не спрос. Спрос из намерения получается только расчётом, и все допущения этого расчёта должны быть видны.
Как спрашивать намерение
Надёжность ответа падает по мере удаления от опыта: прошлое поведение → текущее → намерение → гипотеза. Отсюда три правила.
- Сначала реальное поведение. Что человек покупает в категории сейчас, как часто, сколько тратит. Вопрос о новом продукте идёт после этого: тогда респондент отвечает, держа в голове свои настоящие привычки.
- Продукт описан конкретно. С ценой, форматом и тем, где его купить. «Готовы ли вы покупать полезные снеки» даёт одно число, «купили бы вы этот батончик за 450 тенге в ближайшем магазине» — другое, и второе ближе к жизни.
- Шкала — ровно пять делений. «Точно куплю», «скорее куплю», «может быть, куплю, может быть, нет», «скорее не куплю», «точно не куплю». Под пять делений рассчитаны калибровочные веса; на шкале из четырёх или семи их придётся пересчитывать, а делать это «на глаз» нельзя.
Если анкета идёт на двух языках, это правило касается обеих версий. Веса применяются одни и те же к русским и казахским ответам, поэтому казахские деления шкалы пишутся не дословным переводом, а отдельно, и проверяются на сопоставимость: «скорее куплю» должно значить одно и то же на обоих языках. Казахскую версию мы добавляем по решению заказчика и рекомендуем для общенациональной выборки. Почему дословно переведённая шкала — это другая шкала, разобрано в статье об опросе на казахском.
Калибровка: как «купил бы» превращается в вероятность
Каждому делению шкалы присваивается вероятность реальной покупки. Мы по умолчанию используем такой набор весов:
Даже «точно куплю» не превращается в 100%: часть уверенных тоже не купит. А «скорее куплю» весит лишь четверть.
Условный пример. Новый протеиновый батончик за 450 тенге, 600 респондентов из числа покупателей снеков:
«Точно и скорее куплю» ответили 40%. Калиброванная вероятность покупки — 19%. Разница в 2,1 раза.
Набор весов — соглашение, а не измерение. Для дорогих и редких покупок, где намерение завышается сильнее, веса делают строже. Например, 60% / 20% / 5% / 0 / 0 на тех же ответах дают 0,60 × 12 + 0,20 × 28 + 0,05 × 30 = 14,3%. Это уже в 2,8 раза меньше 40%. Отсюда и выражение «делят на два-три»: это не правило деления, а типичный результат калибровки.
Какой набор весов брать, решается до расчёта, под категорию, и записывается рядом с результатом. Подбирать веса после того, как увидели цифру, — самый короткий путь к нужному ответу, и мы так не делаем. Если у вас есть собственные данные — например, прошлый запуск, где было и намерение, и реальные продажи, — веса лучше откалибровать по ним.
От вероятности к объёму: условный расчёт
Калиброванная вероятность отвечает на вопрос «какая доля купит, если знает о продукте и может его купить». Чтобы получить объём, её нужно умножить на то, сколько людей окажутся в этой ситуации.
Условный пример, продолжение. Все исходные цифры условные, в реальном расчёте каждая берётся из своего источника.
Формула объёма первого года: попробовавшие × 1 пробная покупка + попробовавшие × калиброванная доля повторно покупающих × частота × доля года. Умножать всех попробовавших на частоту постоянного покупателя нельзя: так каждый, кто купил батончик один раз, превращается в регулярного покупателя, и объём завышается в разы.
Три вещи в этом расчёте важнее самой цифры:
- Знание и доступность дают такой же вклад, как намерение. Если медиаплан обещает не 50%, а 30% знания, объём падает на 40%: с 109 440 до 65 664 штук. Опрос не заменяет план запуска, он встраивается в него.
- Повторная покупка — отдельный вопрос. Попробовать и покупать регулярно — разные решения. Долю повторно покупающих меряют отдельным вопросом после пробы — когда человек уже видел продукт или попробовал его в тесте продукта, — и её тоже калибруют. Намерение попробовать её не заменяет: 35% в примере — допущение, а не результат опроса.
- Результат — диапазон, а не число. Два набора весов, два сценария знания — и вместо одной цифры получается коридор. В этом примере при строгих весах, 14,3%, тот же расчёт даёт около 34 300 попробовавших, а не 45 600, и около 82 400 штук, или 37,1 млн ₸, вместо 109 440 штук и 49,2 млн ₸.
Потенциал спроса и цена
Намерение купить всегда привязано к цене. «Купил бы за 450» и «купил бы за 650» — разные доли. Если цена ещё не решена, мерить потенциал спроса при одной цене рано.
Здесь помогает расширение PSM по Newton-Miller-Smith: намерение спрашивается в собственных ценах каждого респондента — в той, которую он назвал выгодной, и в той, которую назвал дорогой, но приемлемой. Калибруется оно тем же набором весов. Получается кривая охвата: какая доля купит при каждой цене, и кривая выручки. Как это устроено — в статье как читать кривые PSM. Если нужно понять, сколько покупателей вы потеряете при росте цены уже продающегося продукта, — в статье эластичность спроса по цене. Все пять ценовых методов сравниваем в статье как определить цену продукта.
Где расчёт спроса чаще всего ломается
- Спросили не тех. Если в выборке все подряд, а не покупатели категории, намерение будет занижено; если только лояльные покупатели бренда — завышено. Аудиторию описывают поведением, а не полом и возрастом: об этом статья целевая аудитория: от соцдема к поведению.
- Разрез по сегментам на малой базе. Потенциал в каждом городе или возрастной группе требует достаточно людей в каждой из них. Выборка считается от самой узкой группы — сколько человек нужно опросить.
- Намерение подано как спрос. Слайд «40% купят наш продукт» — самая дорогая ошибка в этой теме, потому что цифра уезжает прямо в бизнес-план. Если расчёт нужен для инвестора или банка, в нём должно быть видно каждое допущение: раздел «анализ рынка» в бизнес-плане.
Как мы это делаем
В отделе исследований и стратегий Mosaic Agency потенциал спроса мы считаем одним опросом с другими блоками, а не отдельным исследованием. Обычно это вместе с Usage & Attitude — как люди покупают в категории сейчас — и с RFM покупателей категории, если своей базы клиентов у вас ещё нет. Три задачи в одной анкете — одно исследование вместо трёх.
Так было, например, в исследовании спроса на новый продукт детского питания: 400 респондентов, 2 недели от брифа до отчёта, на выходе — какой SKU выводить и в каком регионе.
Набор весов согласуем с вами до расчёта и печатаем рядом с результатом. В отчёте разделено, что замерено опросом (намерение, повторная покупка, частота, текущие покупки), а что взято из вашего плана или кабинетных данных (знание, дистрибуция, размер аудитории). В дашборде эти допущения можно менять и сразу видеть, как меняется объём; презентация с выводами — по запросу. Подробнее — на странице оценки потенциала спроса, остальные методы — в разделе ценовых исследований.
Вопрос, который стоит задать любому подрядчику, включая нас: какие веса вы применяете к намерению купить и почему именно эти?
По теме
- Вывод продукта в Казахстане: какие решения до запуска закрывает исследование
- Метод Ван Вестендорпа: как читать кривые PSM и не ошибиться с ценой
- Как определить цену нового продукта: пять методов и когда какой
- Эластичность спроса по цене: как измерить её опросом до повышения цены
- Целевая аудитория: от соцдема к поведению
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
