Эластичность спроса по цене: как измерить опросом

Формула

Коэффициент эластичности:

E = (% изменения спроса) / (% изменения цены)

Если цена выросла на 10%, а спрос упал на 20%, E = −20 / 10 = −2. Знак минус почти всегда: цена вверх — спрос вниз. Дальше смотрят на модуль:

Модуль E	Что это значит	Что будет с выручкой при росте цены
Меньше 1	Спрос неэластичный: покупателей теряете меньше, чем прибавляете в цене	Растёт
Около 1	Потери и прибавка уравновешены	Почти не меняется
Больше 1	Спрос эластичный: теряете больше, чем прибавляете	Падает

Когда шаг цены большой, процент зависит от того, от какой точки его считать: рост с 1 000 до 1 200 — это +20%, а падение с 1 200 до 1 000 — −16,7%. Чтобы результат не зависел от направления, используют дуговую эластичность — проценты считаются от середины интервала:

E = [(Q₂ − Q₁) / ((Q₁ + Q₂) / 2)] / [(P₂ − P₁) / ((P₁ + P₂) / 2)]

где Q — доля выбирающих продукт, P — цена.

Одно важное свойство: эластичность не постоянна. На одном участке кривой спрос почти не реагирует на цену, на другом — обваливается. Поэтому одно число «эластичность нашего продукта» почти всегда вводит в заблуждение. Правильный вопрос — эластичность на том шаге цены, который вы обсуждаете.

Как устроен BPTO

BPTO (brand-price trade-off) воспроизводит полку, а не продукт в вакууме. В реальной категории покупатель, которому стало дорого, чаще уходит к конкуренту, чем отказывается от покупки совсем, — и опрос должен дать ему эту возможность.

Респондент видит все бренды с ценами и выбирает один. Цена выбранного поднимается на следующий шаг, остальные не меняются, выбор повторяется. Так до отказа от всех или до потолка раундов — не больше 6–8. Цена, при которой человек ушёл от бренда, — предельная цена этого бренда для этого человека.

Кривая спроса по бренду считается как доля тех, чья предельная цена по нему не ниже данной, от всей выборки. Не от числа показов: на верхних шагах бренд по высокой цене видят только те, кто уже выбирал его раньше, и доля «от показов» растёт с ценой даже на идеальных данных. Выглядит как открытие — «чем дороже, тем чаще выбирают», — а на деле это ошибка знаменателя.

Условный пример: йогурт на полке из трёх брендов

Новый йогурт, 400 респондентов из числа покупателей категории. На полке — ваш продукт и два конкурента, Б и В. Цена вашего растёт шагами по 150 тенге: 900, 1 050, 1 200, 1 350, 1 500. Доля выбирающих ваш йогурт при каждой цене:

Цена, ₸	Выбирают ваш продукт	Доля от 400	Индекс выручки (цена × доля)
900	152	38%	342
1 050	136	34%	357
1 200	108	27%	324
1 350	68	17%	229,5
1 500	36	9%	135

Индекс выручки — цена, умноженная на долю, в расчёте на одного покупателя категории. Абсолютных денег он не показывает, только сравнивает цены между собой.

Эластичность на каждом шаге, дуговая:

Шаг цены, ₸	Изменение спроса	Изменение цены	E
900 → 1 050	(34 − 38) / 36 = −11,1%	150 / 975 = +15,4%	−0,72
1 050 → 1 200	(27 − 34) / 30,5 = −23,0%	150 / 1 125 = +13,3%	−1,72
1 200 → 1 350	(17 − 27) / 22 = −45,5%	150 / 1 275 = +11,8%	−3,86
1 350 → 1 500	(9 − 17) / 13 = −61,5%	150 / 1 425 = +10,5%	−5,85

Как читать: до 1 050 тенге спрос неэластичный — повышение цены теряет меньше покупателей, чем добавляет в цене, и выручка растёт. После 1 050 спрос становится эластичным: переход на 1 200 режет долю выбора сильнее, чем добавляет цена. Поэтому максимум индекса выручки — на 1 050 тенге: 357 против 342 на 900 и 324 на 1 200.

Та же пара цен простой формулой: цена +14,3% (1 050 → 1 200), спрос −20,6% (34% → 27%), E = −20,6 / 14,3 = −1,44. Разница с дуговой (−1,72) — это эффект большого шага, а не ошибка.

Выручка — не прибыль. Если себестоимость йогурта 600 тенге, маржа на одного покупателя категории будет (900 − 600) × 0,38 = 114, (1 050 − 600) × 0,34 = 153, (1 200 − 600) × 0,27 = 162, (1 350 − 600) × 0,17 = 127,5, (1 500 − 600) × 0,09 = 81. Максимум маржи — на 1 200, а не на 1 050. Какую цель выбрать — долю рынка, выручку или маржу — решаете вы. Расчёт показывает, чем вы платите за каждый выбор.

Куда уходят. При переходе с 1 050 на 1 200 тенге ваш продукт потерял 28 человек (136 − 108). Из них 13 выбрали бренд Б (46%), 8 — бренд В (29%), 7 отказались от покупки (25%). Бренд Б — ваш ближайший заменитель, и за его ценами стоит следить первым. Эту матрицу переключений даёт только выбор на полке: вопрос о продукте в одиночку показал бы 28 потерянных, но не сказал бы, кто их забрал.

Для этого в каждом раунде в данных должны сохраняться цены всех брендов, а не только выбранный бренд: без них не восстановить, при какой цене произошло переключение. Это требование к программированию анкеты, после поля его не добавить.

Почему заявленным ответам нельзя верить буквально

Эластичность из опроса — это эластичность заявленного поведения. У неё три систематических искажения, и мы называем их до поля, а не в сноске к отчёту.

1. Уровень спроса завышен. Выбор в опросе ничего не стоит респонденту. Доля выбирающих в опросе выше реальной доли покупателей. Как такие ответы корректируют, мы разбираем в статье почему «купил бы» делят на два-три.

2. Цена заметнее, чем в магазине. В опросе человек занят только ценой. На полке он её сравнивает с десятком других сигналов или вообще не замечает изменения на 50 тенге. Поэтому чувствительность в BPTO систематически выше реальной, и насколько именно — из самих данных не видно.

3. Механику разгадывают. Через два-три раунда понятно, что дорожает тот бренд, который выбрал. Часть людей начинает «беречь» любимый бренд и выбирает другие. Потолок в 6–8 раундов снижает этот эффект, но не убирает.

Отсюда главное правило чтения: результат относительный. Опрос надёжно показывает, на каком шаге цены спрос ломается, какой бренд устойчивее к подорожанию и к кому уходят. Он ненадёжно показывает, сколько именно процентов покупателей вы потеряете в магазине. Пороги из BPTO в прайс напрямую не переносятся.

Чем дополнить

Цены на полке. Эластичность вашего продукта зависит от того, где стоят конкуренты. Без кабинетного анализа цен шаги цены в опросе могут оказаться все выше или ниже рынка, а цены конкурентов на полке — не теми, что в магазине.
PSM. Если вы не знаете, какие цены ставить в шаги, сначала найдите диапазон приемлемых цен: как читать кривые PSM.
Тест в продаже. Если продукт уже продаётся, опрос выбирает две-три цены-кандидата, а реальный тест подтверждает одну. Сравнение всех пяти подходов — в статье как определить цену продукта.
Данные продаж. Если цена у вас уже менялась, история продаж скажет о реальной реакции больше, чем опрос, — при условии, что в тот же период не менялись промо и конкуренты. Когда хватает одних продаж, а когда нужен опрос — в статье зачем исследования, если есть аналитика продаж.

Как мы это делаем

Мы собираем ценовой блок под конкретное решение: «поднимаем ли цену на 15%» и «кто заберёт наших покупателей» — это один и тот же BPTO по вашей полке, прочитанный с двух сторон. Состав полки и шаги цены согласуем с вами по реальным ценам конкурентов, чтобы шаги покрывали и текущую цену, и ту, на которую вы думаете перейти. Ценовой блок ставим после вопросов о реальных покупках в категории. Анкета идёт на русском; казахскую версию мы рекомендуем добавлять для общенациональных выборок, регионов, сёл и старших групп. Если она нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, полка и шаги цены в обеих версиях одинаковые, и респондент может переключить язык в любой момент.

Результат вы получаете в дашборде: кривая спроса, эластичность по шагам, матрица переключений и, если вы дали себестоимость, — выручка и маржа рядом. Разрезы по регионам и группам покупателей открываете сами, доступ остаётся после проекта. Под каждым графиком написано, что это заявленное поведение и почему результат читается относительно. Презентацию с выводами готовим по запросу — например, для совета директоров. Подробнее о продукте — на странице BPTO и ценовой чувствительности, остальные методы — в разделе ценовых исследований.