Четыре вопроса и почему порядок важен
Респондент отвечает числом на четыре вопроса об одном и том же продукте, строго в таком порядке:
- При какой цене продукт показался бы вам настолько дешёвым, что вы усомнились бы в его качестве?
- При какой цене он был бы выгодной покупкой — хорошим предложением за свои деньги?
- При какой цене он показался бы дорогим, но вы всё равно рассмотрели бы покупку?
- При какой цене он был бы настолько дорогим, что вы не стали бы его покупать?
Порядок фиксирован: слишком дёшево → выгодно → дорого → слишком дорого. Если его перемешать, меняются сами ответы.
Продукт должен быть описан однозначно. «Термокружка на 500 мл» и «термокружка на 500 мл бренда X» дают разные кривые, и клиенту обычно нужна вторая. Ещё одно правило: ценовой блок ставится после вопросов о реальных покупках в категории. Тогда респондент отвечает, держа в голове свои настоящие траты, а не воображаемые.
Проверка ответов до расчёта
Ответы каждого человека обязаны идти по неубыванию: «слишком дёшево» не больше «выгодно», «выгодно» не больше «дорого» и так далее. Кто нарушил порядок, тот отвечал не на тот вопрос, который ему задали, и в расчёт не идёт.
Доля таких ответов — это результат, а не техническая деталь. Если противоречивых ответов больше 15%, скорее всего, продукт был описан непонятно, и об этом нужно сказать, а не молча вычистить данные.
Четыре кривые
По каждой цене считается доля респондентов:
Условный пример. Новая термокружка, 400 респондентов с непротиворечивыми ответами. Доли по кривым, %:
Как читать строку: при цене 12 000 тенге 57% считают кружку дорогой, а 27% — слишком дорогой, чтобы покупать.
Четыре точки пересечения
Точки PSM — это пересечения кривых, а не медианы ответов. Четыре медианы выглядят как готовый результат, но не отвечают ни на один вопрос метода. Пересечения находятся линейной интерполяцией между соседними ценами.
Проверим одну точку вручную. Между 8 000 и 9 000 тенге кривая «слишком дёшево» падает с 30 до 17%, а кривая «дорого» растёт с 10 до 18%. Разница между ними: 20 пунктов на 8 000 и −1 пункт на 9 000. Ноль лежит на 20/21 пути, то есть около 8 950 тенге. Остальные точки считаются так же:
- OPP: разница «слишком дёшево» минус «слишком дорого» на 9 000 равна 12, на 10 000 — −1, пересечение около 9 920.
- IPP: разница «выгодно» минус «дорого» на 10 000 равна 15, на 11 000 — −14, пересечение около 10 520.
- PME: разница «выгодно» минус «слишком дорого» на 11 000 равна 13, на 12 000 — −9, пересечение около 11 590.
Диапазон приемлемых цен — от PMC до PME, в примере примерно от 8 950 до 11 600 тенге. Внутри него лежат OPP и IPP. Если PMC оказалась выше PME, диапазон пустой, и это сигнал: либо продукт описан размыто, либо в выборке смешаны разные аудитории.
Как не прочитать кривые неправильно
Точность не выше шага сетки. Если цены в расчёте шли с шагом в тысячу тенге, «оптимальная цена 9 923 тенге» обещает точность, которой в данных нет. Мы даём по точкам интервал, посчитанный бутстрэпом по респондентам: например, «OPP — от 9 600 до 10 200», а не одно число. Цифры интервала здесь тоже условные.
Среднее не подходит. Ценовые ответы скошены вправо из-за единичных очень крупных сумм, поэтому среднее их завышает. Если нужно одно число по вопросу, берётся медиана.
Диапазон восприятия — не прогноз спроса. PSM не говорит, сколько людей купят кружку за 10 000 тенге. Он говорит, что для большинства это приемлемо. Между «приемлемо» и «куплю» лежит разрыв, о котором отдельная статья: почему «купил бы» делят на два-три.
Конкурентов метод не видит. Каждый отвечает о продукте в вакууме. Если в категории есть сильный ценовой лидер, ответы подтягиваются к его цене, и результат смещён. Поэтому PSM почти всегда идёт вместе с анализом цен на полке — в статье как определить цену продукта мы разбираем, как методы сочетаются.
Разные аудитории — разные кривые. Общие кривые по всей выборке могут скрывать два сегмента с разными диапазонами. Разрез по сегментам возможен, если в каждом из них хватает людей: выборка считается от самой узкой группы, которую будут сравнивать. Подробнее — сколько человек нужно опросить.
Расширение NMS: от границ к спросу и выручке
Чтобы PSM отвечал на вопрос «какая цена принесёт больше денег», к четырём вопросам добавляют два вопроса о намерении купить — расширение Newton-Miller-Smith. Главное в нём: оба вопроса задаются в собственных ценах респондента. Человек, назвавший выгодной ценой 8 000 тенге, получает вопрос «купили бы вы эту кружку за 8 000 тенге?», а не «за 10 000». Вопрос в общей для всех цене у человека с другой шкалой меряет не намерение, а удивление, и кривая спроса из таких ответов не собирается.
Шкала намерения — ровно пять делений, от «точно куплю» до «точно не куплю». Ответы переводятся в вероятность покупки весами: по умолчанию мы используем 75% для «точно куплю», 25% для «скорее куплю», 10% для «может быть» и ноль для двух отрицательных ответов. Откуда такие веса и почему на дорогих покупках их делают строже — в статье о потенциале спроса.
Дальше у каждого респондента строится своя кривая вероятности покупки: ноль в его цене «слишком дёшево», калиброванная вероятность в его «выгодной» и «дорогой» ценах, ноль в «слишком дорого», между точками — прямые. Кривые усредняются по выборке, и получается охват при каждой цене. Выручка равна цене, умноженной на охват.
Два результата расширения всегда выносятся вместе: цена максимального охвата и цена максимальной выручки. Вторая почти всегда выше первой, и выбор между ними — не расчёт, а ваше решение: доля рынка или маржа.
У NMS есть два слабых места, и мы пишем их прямо рядом с результатом:
- Метод принимает, что при цене «слишком дёшево» спрос нулевой. В жизни дешёвый товар покупают, просто сомневаясь в качестве. Поэтому максимум выручки смещается вправо, и рекомендуемая цена скорее завышена.
- Если максимум выручки упёрся в верхний край диапазона цен, значит, внутри диапазона максимума нет. Такую цифру выносить нельзя.
Как мы это делаем
Ценовой блок PSM мы ставим в анкету после вопросов о реальных покупках, с однозначным описанием продукта. Анкету вы видите до старта опроса и можете проверить, про какой именно продукт спрашивают цену. Расширение NMS включаем, если решение касается спроса или выручки, а не только коридора цен.
Опрос по Казахстану может идти на двух языках — для общенациональной выборки это рекомендуем. Если казахская версия нужна, четыре ценовых вопроса на казахском пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не перевод, и сверяют с русскими: если «настолько дёшево, что усомнились бы в качестве» на одном языке звучит мягче, кривые казахоязычных и русскоязычных респондентов разойдутся из-за формулировки, а не из-за отношения к цене.
Результат вы получаете в интерактивном дашборде. Четыре точки идут с интервалами, рядом стоят доля отброшенных противоречивых ответов, набор весов намерения и допущение о нулевом спросе слева. Кривые PSM и NMS можно открыть по городу, возрасту или покупателям конкурентов, если база сегмента позволяет. Презентация с выводами — по запросу. Среди ценовых проектов отдела — исследование для e-com сервиса по подписке: 500 респондентов, воспринимаемая стоимость и выгода тарифов. Подробнее о продукте — на странице PSM-исследования, остальные методы — в разделе ценовых исследований.
Это можно спросить у любого подрядчика, включая нас: точки PSM у вас — пересечения кривых или медианы? И с какой точностью вы их подаёте?
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
