Как определить цену продукта: пять методов и когда какой

Сначала вопрос, потом метод

Прежде чем выбирать метод, сформулируйте, какое решение вы примете по его итогам. От этого зависит всё остальное:

«В каком коридоре вообще можно стоять» — это вопрос о полке и восприятии.
«Какая цена принесёт больше денег» — это вопрос о спросе при разных ценах.
«Что лучше: дешевле или с доставкой за три часа» — это вопрос о том, чем покупатель готов пожертвовать.
«Сколько мы потеряем, если поднимем цену на 10%» — это вопрос об эластичности.

Если задача пока звучит как «хотим понять цену», начните с неё: как сформулировать задачу на исследование мы разбирали отдельно.

Метод 1. Кабинетный анализ цен конкурентов

Анализ цен конкурентов показывает, где на полке будет стоять ваш продукт и с чем его будут сравнивать. Собираются цены прямых и косвенных заменителей по каналам и городам, приводятся к одной единице (за литр, за месяц, за порцию) и раскладываются по ценовым сегментам.

Что он даёт: коридор, в котором покупатель привык видеть категорию, и пустые места в этом коридоре.

Чего не покажет: готовность платить. Если все конкуренты стоят в диапазоне 8–12 тысяч тенге, это не значит, что ваш продукт купят за 12 и не купят за 14. Это значит только, что за 14 вам придётся объяснить разницу.

Шаблон таблицы для такого сравнения — в статье анализ конкурентов: шаблон сравнительной таблицы, а сам метод — на странице кабинетного исследования.

Метод 2. PSM — границы приемлемой цены

PSM показывает, после какой цены покупатели начинают считать продукт слишком дорогим и ниже какой начнут сомневаться в качестве. Это восприятие цены, а не прогноз спроса. Респонденту задают четыре вопроса об одном и том же продукте: при какой цене он был бы слишком дешёвым, выгодным, дорогим, но приемлемым, и слишком дорогим. Из ответов строятся четыре накопленные кривые, их пересечения дают диапазон приемлемых цен и точки внутри него.

Что он даёт: нижнюю и верхнюю границы восприятия цены — без необходимости заранее знать, какие цены показывать.

Чего не покажет: спрос. Классический PSM не говорит, сколько людей купят по каждой цене. Для этого к нему добавляют два вопроса о намерении купить — расширение Newton-Miller-Smith (NMS), которое превращает кривые восприятия в кривые охвата и выручки. И ещё одно ограничение: PSM рассматривает цену в отрыве от конкурентов, поэтому в категории с сильным ценовым лидером его результат смещён.

Как читать кривые и пересечения по шагам — в разборе метода Ван Вестендорпа.

Метод 3. BPTO — выбор на полке при растущей цене

BPTO (brand-price trade-off) отвечает на вопрос «сколько людей уйдут и к кому, если цена вырастет». Респондент видит полку из нескольких брендов с ценами и выбирает один. Цена выбранного поднимается на шаг, остальные не меняются, и выбор повторяется — до отказа от всех или до потолка раундов. Точка, где человек ушёл от бренда, — предельная цена этого бренда для него.

Что он даёт: долю выбирающих ваш продукт при каждой цене — то есть кривую спроса, из которой считается эластичность, — порог переключения по каждому бренду и карту того, кто к кому уходит при подорожании.

Чего не покажет: абсолютную цену, которую можно переносить в прайс. Процедура делает цену заметнее, чем в магазине, поэтому измеренная чувствительность выше реальной. Респондент к тому же быстро разгадывает механику — дорожает тот, кого он выбрал, — и начинает «беречь» любимый бренд. Поэтому раундов не больше 6–8, а результат читается как сравнение брендов между собой.

Формулы и условный расчёт — в статье эластичность спроса по цене.

Метод 4. Конджойнт — цена как одна из характеристик

Конджойнт показывает, сколько стоит для покупателя каждая характеристика продукта, включая саму цену. Респондент 8–12 раз выбирает из нескольких готовых вариантов, которые отличаются брендом, составом, сроком доставки и ценой, — как в магазине. По выборам оценивается модель, и из неё можно посчитать долю предпочтения для любой комбинации: «если мы добавим доставку за три часа и поднимем цену на 500 тенге, сколько людей выберут нас».

Что он даёт: цену в контексте — сколько добавляет бренд, сколько доставка, где цена перевешивает всё остальное.

Чего не покажет: реальную долю рынка. Модель не знает, сколько людей увидят ваш продукт на полке. Плюс жёсткие рамки: не больше пяти-шести характеристик, выборка от 300 человек на общую модель и больше, если нужны сегменты. Добавить конджойнт в опрос, который уже идёт, нельзя.

Пример расчёта полезностей и долей — в статье конджойнт-анализ простыми словами.

Метод 5. Тест цены в реальной продаже

Тест в продаже показывает, что покупают на самом деле, а не что обещают купить. Это A/B-тест цены в интернет-магазине, пилот в части точек, разные цены в разных городах.

Что он даёт: реальное поведение, а не заявленное.

Чего не покажет: причины и то, что было бы при ценах, которые вы не поставили. Нужен уже готовый продукт и канал продаж. Результат смешивается с сезоном, промо и реакцией конкурентов. Для нового продукта, которого ещё нет на полке, метод недоступен. Этот тест проводите вы, на своих продажах: опрос его не заменяет, но помогает выбрать, какие цены в него ставить. Если A/B-тест дешёвый и быстрый, опрос может быть вообще не нужен — об этом статья когда исследование не нужно.

Когда какой метод: сводная таблица

Метод	На какой вопрос отвечает	Когда подходит	Главное ограничение
Анализ цен конкурентов	В каком коридоре стоит категория	Всегда, как первый шаг	Не говорит о готовности платить
PSM (+ NMS)	Где границы приемлемой цены; с NMS — какая цена даёт максимум охвата и выручки	Новый продукт, у которого нет прямого аналога или цены непонятно, какие показывать	Без NMS не говорит о спросе; не учитывает конкурентов
BPTO	Сколько уйдут при росте цены и к кому; эластичность по шагам цены; кто из брендов устойчивее	Категория с несколькими известными брендами, продукт уже на полке или понятно, с кем он будет стоять	Чувствительность выше реальной, результат относительный, в прайс не переносится
Конджойнт	Чем покупатель готов пожертвовать ради цены	Продукт собирается из вариантов: тариф, комплектация, сервис	Выборка от 300, не больше 5–6 характеристик
Тест в продаже	Что купят на самом деле	Продукт уже продаётся, цену можно менять	Не показывает причин; нужен готовый канал

Как методы сочетаются

Один метод редко закрывает решение целиком. Типичные связки такие:

Новый продукт без аналога. Кабинетный анализ задаёт коридор, PSM с расширением NMS в опросе находит границы и цену максимальной выручки, потенциал спроса переводит намерение в объём продаж. Всё это — одна анкета, а не три исследования.
Продукт из вариантов (тариф, подписка, комплектация). Кабинетный анализ плюс конджойнт. PSM здесь даст границы для одной конфигурации, а решение нужно по нескольким. Так, в ценовом исследовании для e-com сервиса по подписке мы на 500 респондентах оценивали воспринимаемую стоимость и выгоду тарифов.
Повышение цены на то, что уже продаётся. BPTO покажет, где спрос на ваш продукт начинает ломаться, у кого из брендов больше запаса и кто заберёт ваших покупателей, а тест в продаже подтвердит порог.

Четыре ошибки, которые делают цену из опроса бесполезной

Спросили «сколько готовы платить» одним вопросом. Открытый вопрос без контекста даёт только нижнюю границу: человек называет сумму, за которую точно не жалко. Верхнюю границу и точку отказа он не называет, потому что его об этом не спросили.

Спросили цену в вакууме. Если ценовой блок стоит в начале анкеты, до вопросов о том, что человек покупает сейчас и сколько тратит, он отвечает о воображаемом продукте. Сначала реальная покупка, потом цена.

Спросили не тех. Цена, которую называют случайные люди, и цена, которую называют покупатели категории, — разные цифры. Для решения нужна вторая. Аудиторию описывают поведением: «покупали термокружку за последние полгода», а не «женщины 25–45».

Вынесли одно число до тенге. Опрос на 400 человек не даёт точности «9 923 тенге». Честный результат — диапазон, и решение о конкретной цене внутри него остаётся за вами: вы знаете себестоимость, план по марже и что делают конкуренты.

Что это значит для вашего решения

Мы начинаем ценовое исследование не с метода, а с вопроса, какое решение по цене вы примете и когда. От этого зависит, нужен ли PSM, конджойнт или хватит анализа полки. Ценовой блок в нашей анкете всегда стоит после вопросов о реальной покупке: человек отвечает, держа в голове свои настоящие траты, а не воображаемые.

Анкету вы читаете и согласуете до старта опроса: в ней видно, про какой именно продукт спрашиваем цену. Это важнее, чем кажется, — «термокружка» и «термокружка бренда X» дают разные кривые. По той же причине в опросе по стране мы рекомендуем вести ценовой блок и на казахском, добавляя его по решению заказчика; если казахская версия нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не переводят: «слишком дёшево» и «выгодно» должны значить одно и то же в обеих версиях, иначе кривые по языковым группам расходятся из-за слов, а не из-за отношения к цене.

Результат — интерактивный дашборд, где кривые PSM, доли выбора в BPTO и сценарии конджойнта вы сами открываете в разрезе городов и сегментов; доступ к нему остаётся после проекта, презентацию с выводами готовим по запросу. Точки цен в нём идут с интервалом, а не одним числом до тенге: такой точности в опросе нет, и лучше, если вы узнаете об этом от нас, а не от рынка.

Хороший вопрос любому подрядчику, включая нас: какой метод вы предложите для моей задачи и почему не другой из этих пяти?