Коротко. Задача на исследование формулируется от решения, которое вы примете по результатам, а не от того, что хочется узнать. Назовите симптом цифрой, выпишите три-пять версий причин, отметьте, какие проверяются замером, и приложите разрезы и дату, к которой нужен результат.
Один вопрос, который меняет всё
Перед тем как выбирать метод, стоит ответить на вопрос: какое решение вы примете по результатам.
Не «что мы хотим узнать», а что именно изменится в вашей работе в зависимости от того, какими окажутся цифры.
Разница видна сразу. «Хотим понять нашу аудиторию» — из этого не следует ни одного действия, и любой отчёт будет формально правильным. «Решаем, оставлять ли второй формат в линейке» — из этого сразу следует, кого спрашивать, о чём и сколько человек нужно. Так было в исследовании спроса на новый продукт детского питания: решение — какой SKU и в каком регионе запускать — определило анкету на 400 респондентов, и от брифа до отчёта прошло 2 недели.
Если ответа на этот вопрос нет, исследование можно не заказывать: вы получите описание, а не основание.
Три формулировки и что с ними не так
«Понять целевую аудиторию». Слишком широко. Понять что именно — сколько их, что покупают, почему не у вас, где их застать? Это четыре разных проекта с разной ценой.
«Посмотреть, как нас воспринимают». Похоже на задачу, но не говорит, что вы сделаете с ответом. Воспринимают хорошо — и что? Воспринимают плохо — и что тогда?
«Понять, почему падают продажи». Уже лучше: есть проблема и есть срочность. Но это ещё не задача, а симптом — падать они могут по причинам, которые проверяются совершенно разными способами.
Как превратить ощущение в вопрос
Порядок из трёх шагов.
Шаг первый: назовите симптом цифрой. Не «продажи падают», а «за полгода минус восемнадцать процентов, сильнее всего в регионах, в Алматы ровно». Уже здесь половина версий отпадает.
Шаг второй: выпишите версии. Что это может быть: цена, доступность, реклама конкурента, изменение самой категории, качество сервиса. Три-пять версий, каждая своими словами.
Шаг третий: отметьте, какие версии проверяются вашими данными, а какие нет. Доступность и цена обычно проверяются внутри. Причины отказа и сравнение с конкурентом — нет. Вот эти последние и есть предмет исследования.
После трёх шагов задача обычно звучит совсем не так, как вначале. Это нормальный и даже желательный результат.
Что приложить к формулировке
Контекст. Что уже пробовали, что показывают ваши данные, какие гипотезы ходят внутри компании. Это не лишняя информация, а прямая экономия: половина вопросов в анкете обычно проверяет то, что в компании уже знают.
Разрезы. По каким группам вы будете принимать решения: города, сегменты, свои и чужие покупатели. Список разрезов определяет размер выборки сильнее, чем что-либо другое.
Регионы и язык. Если в аудитории есть регионы, сёла или старшие группы или выборка общенациональная, опрос идёт на русском, а казахскую версию анкеты мы рекомендуем добавить: решение за вами. Если казахская версия нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а интервью и группы можно модерировать на казахском. Если вся аудитория — русскоязычные горожане, можно обойтись русской версией; язык фиксируем вместе с вами при согласовании анкеты и сметы.
Кто будет читать результат. По умолчанию результат приходит интерактивным дашбордом, где вы сами открываете разрезы. Если выводы нужно защищать перед советом директоров или головным офисом, скажите сразу — презентацию готовим по запросу. Отчёт — на русском, английский и казахский по запросу.
Дату. К какому событию нужен результат — совет директоров, запуск, тендер. Дата, привязанная к событию, планируется иначе, чем «хотелось бы поскорее».
Бюджетную вилку. Не для торга: зная порядок суммы, подрядчик предложит то, что в неё помещается, вместо методики, от которой вам придётся отказаться.
Признак хорошей формулировки
Простая проверка: из хорошо поставленной задачи видно, какой результат вас удивит.
Если любой возможный ответ вы заранее готовы объяснить — замер не нужен, вы уже всё решили. Если есть цифра, которая заставит вас поменять план, — задача поставлена правильно.
Вторая проверка: попробуйте назвать метод, который вам нужен. Если получается легко — насторожитесь. «Нужен NPS» в брифе связывает руки: возможно, ваш вопрос решается иначе и дешевле. Метод — наша часть работы, ваша — решение.
Задача меняется на первом разговоре
Это происходит чаще, чем не происходит, и это не признак плохой подготовки.
Приходят за опросом про удовлетворённость, а решают вопрос про отток. Приходят за тестом упаковки, а выясняется, что проблема в цене. Приходят за анализом рынка, а нужна оценка одной конкретной локации.
Поэтому не стоит доводить формулировку до совершенства в одиночку. Достаточно довести её до состояния, в котором понятен симптом и понятно, какое решение на кону, — остальное быстрее разбирается вслух.
Итог
Формулировка задачи — единственная часть исследования, которую нельзя делегировать подрядчику целиком. Метод, выборка и расчёты — наша работа. Решение, которое вы примете по результатам, — ваша, и от него зависит всё остальное. Если следующим шагом станут стратегия, креатив или медиаплан, в Mosaic их делают в том же агентстве, без пересказа выводов новому подрядчику.
Час на то, чтобы записать симптом цифрой, выписать версии и назвать решение, экономит недели и заметную часть бюджета.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
