Коротко. Цена маркетингового исследования складывается из шести строк сметы: менеджмент, анкета, программирование, сбор данных, аналитика и отчёт или дашборд. Сильнее всего её двигают три вещи: насколько трудно найти нужных людей, какой длины анкета и по скольким группам вы будете принимать решения. Число анкет само по себе важно меньше, чем кажется.
Строки в смете
В любом нормальном коммерческом предложении стоимость разложена на отдельные работы. В количественном проекте их шесть; если нужна казахская версия анкеты, к ним добавляется седьмая строка.
Проектный менеджмент. Ведение проекта, согласования, контроль сроков.
Разработка анкеты. Методика, формулировки, шкалы и логика показа. Эта строка не про «напечатать вопросы»: именно здесь решается, что вы в итоге сможете посчитать. Основа — анкета на русском.
Казахская версия анкеты. Идёт отдельной строкой сметы и добавляется по желанию заказчика: для общенациональной выборки и регионов мы её рекомендуем. Её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не переводят с русского.
Программирование анкеты. Сборка на платформе и тестирование всех веток — их в ветвящейся анкете бывает несколько десятков.
Сбор данных. Самая понятная часть: сколько стоит получить нужное количество анкет или разговоров. Оплачивается по завершённым интервью — тем, кто прошёл отбор и ответил на все вопросы, а согласованную выборку мы всегда добираем до конца. Люди, начавшие анкету и не подошедшие по условиям, в смету не попадают.
Аналитика. Обработка, расчёты, поиск объяснений, написание выводов. Эта часть почти не зависит от размера выборки: посчитать тысячу анкет немногим дороже, чем пятьсот, а вот добавить в исследование новый смысловой блок — дороже заметно.
Дашборд. Интерактивный отчёт, в котором вы сами крутите разрезы. У нас это основной формат результата, а не дополнительная опция, и входит в стоимость проекта: отдельной платы за него нет. Новые разрезы из уже собранных данных мы добавляем без доплаты. Презентацию с выводами делаем по запросу, если результат нужно показать совету директоров или головному офису.
В качественном проекте строки другие: менеджмент, разработка гайда, поиск участников, сами разговоры, разбор и отчёт. Логика та же — видно, за что вы платите.
Если в смете стоит одна цифра «исследование под ключ», вы не сможете понять, за что платите, и не сможете ничего убрать, когда бюджет окажется меньше.
Главный множитель — не размер выборки, а трудность поиска
Тысяча случайных горожан старше восемнадцати и тысяча владельцев собак, которые покупают корм премиального сегмента, — это две совершенно разные суммы при одинаковом числе анкет.
Причина простая. Чтобы получить одного подходящего респондента во втором случае, нужно предложить опрос десяткам людей, и всем им кто-то платит за потраченное время. Чем уже аудитория, тем больше таких приглашений на одну засчитанную анкету.
Отсюда практический вывод: экономия начинается не с того, чтобы просить меньше ответов, а с того, чтобы честно договориться, кого мы считаем целевой аудиторией. «Все, кто покупает нашу категорию» и «покупающие не реже раза в месяц в конкретных сетях» — разница в цене может быть двукратной, и иногда второе не нужно для решения, которое вы принимаете.
Самые дорогие в поиске аудитории в Казахстане — врачи, предприниматели, руководители компаний, клиенты конкретного банка, владельцы редкой техники. Самые дешёвые — широкие городские аудитории без жёстких условий.
Длина анкеты
Второй по силе множитель, и его почти всегда недооценивают.
Анкета на сорок минут стоит дороже анкеты на пятнадцать не потому, что нам лень: человеку платят за потраченное время, а часть людей бросает длинную анкету на середине — эти незавершённые попытки тоже кто-то оплачивает.
Нагляднее всего это видно на паре продуктов из одной семьи. Brand Health Tracking — полный замер категории, полторы-две сотни вопросов. Brand Lift — та же логика, но тридцать-пятьдесят вопросов, только о том, что могла сдвинуть кампания. Разница в цене между ними — это в основном разница в длине анкеты.
Адаптивная анкета вместо короткой
Сокращать анкету мы предлагаем редко. Вместо этого мы собираем её ветвящейся: вопрос показывается человеку в зависимости от того, что он уже ответил и какой у него опыт.
Тот, кто не покупал категорию последние полгода, не получает вопросов о последней покупке. Тот, кто не знает бренд, не оценивает его имидж. Тот, кто пользуется одним каналом, не проходит блок про остальные.
В результате анкета целиком может быть большой, а конкретный респондент проходит свою короткую ветку. Поэтому мы и не сталкиваемся с обычной картиной, когда к концу ответы становятся механическими: до последних вопросов доходят только те, кому есть что на них ответить.
Для сметы отсюда следует одна практическая вещь. Считать нужно не количество вопросов в документе, а среднее время прохождения — и эти две величины расходятся тем сильнее, чем лучше продумана логика показа.
Разрезы важнее общего размера
«Сколько респондентов нужно» — вопрос, на который нельзя ответить, пока не известно, по каким группам вы будете принимать решения.
Если решение принимается по рынку в целом, хватает меньшего. Если вы собираетесь отдельно смотреть Алматы и Астану, отдельно мужчин и женщин, отдельно тех, кто ушёл к конкуренту, — каждая такая группа должна набрать достаточный объём сама по себе, иначе по ней нельзя ничего утверждать.
Поэтому разговор о цене всегда начинается с вопроса, какие разрезы вам нужны. Список разрезов и есть настоящее техническое задание на выборку.
Порядок цифр
Точную сумму называют после брифа, но порядок величин выглядит так.
Верхняя граница у каждой строки открытая, и двигают её ровно те вещи, о которых написано выше: узость аудитории, длина анкеты и количество разрезов.
Что действительно экономит деньги
Сузить задачу, а не выборку. Одно исследование, отвечающее на три вопроса, почти всегда дешевле трёх маленьких, но исследование, отвечающее на восемь вопросов сразу, дороже двух точных.
Объединить смежные продукты в один сбор данных. Если вам нужны и привычки потребления, и отношение к цене, спрашивать об этом в одной анкете заметно дешевле, чем возвращаться к той же аудитории через два месяца.
Отдать нам внутренний контекст до старта. Половина вопросов в анкете обычно проверяет то, что в компании уже знают. Вычеркнуть их — прямая экономия.
Согласовать анкету быстро. Две недели согласований — это не только срок, но и деньги: анкета за это время обрастает вопросами от всех, кто её читал.
На чём экономить нельзя
Нельзя убирать разрезы, по которым вы потом будете принимать решение, — вы просто получите красивый отчёт, из которого ничего не следует.
Нельзя менять аудиторию на «похожую, которую проще найти». Опросить студентов вместо покупателей — это не дешёвое исследование, это отсутствие исследования.
Нельзя отказываться от описания методики. Если в отчёте не написано, кого и как спрашивали, защитить его перед инвестором или головным офисом вы не сможете, и тогда вся сумма потрачена зря.
Итог
Цена исследования складывается не из числа анкет, а из того, насколько трудно найти нужного человека, сколько времени вы у него просите и по скольким группам собираетесь принимать решения. Первое и третье решаются на брифе, второе — на согласовании анкеты, и именно там, а не в переговорах о скидке, находятся настоящие деньги.
Хорошая новость в том, что все три параметра зависят от вас и обсуждаются до начала работы.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
