Почему «нам нужно знать рынок» не работает
Собственник платит за решение, а не за знание. Фраза «нужно исследование рынка» звучит для него как расход без срока и результата — и он прав: исследование «чтобы знать» чаще всего превращается в папку слайдов, которую открывают один раз.
Работает другая формулировка: «Через два месяца мы запускаем продукт в трёх городах. Если мы ошибёмся с ценой, потеряем столько-то. Исследование покажет цену до запуска». В ней есть решение, дата и сумма риска. С ней собственник может согласиться или отказать по существу, а не по ощущению.
Сколько стоит ошибка решения
Расчёт делается в три шага, и все цифры для него у компании уже есть.
1. Сколько поставлено на кон. Что вы потратите на решение, если примете его без исследования: партия товара, листинг в сетях, аренда точки, производство упаковки, рекламный бюджет на запуск. Считается только то, что будет потеряно или придётся переделывать, если решение неверное.
2. Вероятность ошибки. Честная оценка команды: насколько вы уверены. Если в компании идёт спор — маркетинг за одну цену, продажи за другую, — это уже признак, что вероятность ошибки заметная. Для нового продукта в незнакомой категории разумно брать 30–50%, для изменения в знакомой — 10–20%.
3. Какую часть риска снимет исследование. Исследование не гарантирует правильного решения. Оно ловит часть ошибок: показывает, что цена за порогом, что аудитория меньше, чем думали, что упаковку не узнают на полке. Реалистично — от трети до половины ошибок.
Формула: ценность исследования = ставка × вероятность ошибки × доля ошибок, которые исследование поймает.
Условный пример
Условный пример. Производитель выводит новую линейку в сети. На кон поставлено 60 млн тенге: первая партия, листинг и реклама запуска. Команда оценивает вероятность провала — неверная цена или не та аудитория — в 30%. Исследование, по опыту подобных задач, поймает около половины таких ошибок.
9 млн тенге — это не цена исследования, а верхняя граница: если исследование под эту задачу стоит меньше, оно окупается в ожидании; если больше — в этом примере его заказывать не стоит, или задачу надо сузить. Реальные порядки бюджетов — на странице «Цены»: сравните их со своей верхней границей до первого разговора.
Для сравнения тот же расчёт для другого решения. Небольшая кофейня меняет меню, и на кон поставлено 2 млн тенге — новые позиции и печать. Вероятность ошибки 20%, исследование поймает половину: 2 млн × 20% × 50% = 200 тысяч тенге. Это меньше любого осмысленного опроса, и здесь дешевле попробовать меню на месяц и посмотреть на продажи. Один и тот же метод расчёта говорит «заказывайте» в первом случае и «не заказывайте» во втором — именно поэтому ему доверяет собственник.
У этого расчёта две слабости, и лучше назвать их собственнику самому. Вероятность ошибки и доля пойманных ошибок — оценки, а не замер. Поэтому считайте в двух вариантах: базовом и осторожном. В примере с линейкой базовый вариант — исследование ловит половину ошибок: 18 млн × 50% = 9 млн тенге. Осторожный — только треть: 18 млн × 1/3 = 6 млн тенге. Если исследование окупается даже в осторожном варианте, то есть стоит меньше 6 млн, решение очевидное. Если только в базовом, при бюджете между 6 и 9 млн, стоит сузить задачу.
С чего начинать: одно решение, одна дата
Первое исследование лучше всего заходит, когда оно закрывает одно решение с понятной датой. «Какую цену ставить на запуске 1 марта» — хорошая задача. «Понять рынок, аудиторию, конкурентов, цены и коммуникацию» — пять задач, каждая из которых получит пятую часть внимания и выборки.
Одно решение даёт три вещи. Бюджет, который помещается в расчёт окупаемости. Результат, который можно проверить рынком через полгода. И второе исследование: когда первое сработало, собственнику не нужно объяснять, зачем второе. Как перевести внутренний спор в задачу для исследования, разобрано в статье о том, как сформулировать задачу.
Так выглядит узкая задача на практике: в исследовании спроса на новый продукт детского питания мы опросили 400 респондентов и за 2 недели от брифа до отчёта ответили на два вопроса — какой SKU выводить и в каком регионе.
Частый вопрос собственника: «У нас же есть продажи, зачем опрос?» Продажи говорят, что произошло, опрос — почему и что сделать, чтобы в следующем квартале было иначе. Подробнее — в статье «Зачем исследования, если есть аналитика продаж».
Как читать смету
Собственнику важно видеть, за что он платит. Смета количественного исследования раскладывается на строки: проектный менеджмент, разработка анкеты, программирование, сбор данных, аналитика, дашборд. Если бюджет меньше запрошенного, видно, что можно убрать, а что нельзя.
Три вещи двигают цену сильнее всего: насколько трудно найти вашу аудиторию, длина анкеты и число разрезов, по которым вы будете принимать решения. Каждая группа, которую вы хотите сравнивать, должна набрать объём сама по себе, поэтому список разрезов — это и есть задание на выборку. Подробный разбор — в статье о том, сколько стоит исследование.
Когда бюджет не сходится с расчётом окупаемости, правильный ход — сузить задачу, а не выборку. Исследование на три вопроса дешевле, чем на восемь. Урезанная выборка, в которой по нужному городу 40 ответов, стоит меньше, но решения по ней принять нельзя — это деньги, потраченные без результата.
Что собственник получит на руки
Страх первого заказчика — отдать деньги и не понять, за что. Поэтому стоит заранее договориться, что именно будет на руках и когда.
Для собственника самое важное — первая строка. Анкета до поля — момент, когда можно проверить, что исследование отвечает на его вопрос, а не на вопрос из учебника. Если в анкете нет вопроса, от ответа на который зависит решение, — это видно до оплаты сбора данных, а не после.
Как отличить хорошее исследование от формально сделанного, разобрано в статье «Как понять, что исследование сделано плохо». Её полезно прочитать до первого разговора с подрядчиком.
Когда исследование не нужно
Иногда расчёт показывает, что заказывать исследование не стоит, и это нормальный результат. Типичные случаи:
- Ставка маленькая. Ошибка обойдётся дешевле исследования — проще попробовать и посмотреть на продажи.
- Решение уже принято. Если исследование нужно, чтобы подтвердить выбор руководства, оно не окупится: любой результат, кроме нужного, проигнорируют.
- Ответ есть внутри компании. Половина вопросов в первом брифе обычно проверяет то, что продажи или поддержка уже знают.
- Решение можно протестировать дешевле и быстрее. Небольшой пилот в одной точке иногда отвечает на вопрос надёжнее опроса.
Подробнее — в статье о том, когда исследование не нужно. Если после неё вы решите не заказывать, — это тоже хороший итог разговора.
Как мы это делаем
Первый разговор в отделе исследований и стратегий Mosaic Agency — про решение, а не про методику: какое решение вы примете, к какой дате и что поставлено на кон. Чаще всего задача на этом разговоре меняется: приходят за опросом про удовлетворённость, а решают вопрос про отток. Если задача решается без исследования или бюджета не хватает на осмысленную выборку, мы так и говорим.
Дальше — смета по строкам, где сроки и состав работ фиксируются до старта, анкета, которую вы читаете до поля, и дашборд по умолчанию; презентация — по запросу. Если по итогам нужно сразу перейти к стратегии, креативу или медиаплану, это делается внутри того же агентства. Как проект идёт по шагам и сколько занимает каждый, описано на странице «Как мы работаем», все виды исследований — в разделе «Исследования». Если первое исследование связано с выводом продукта, посмотрите, как оценивают потенциал спроса до запуска.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
