Этапы маркетингового исследования: как мы работаем

Что происходит между брифом и встречей с результатами: шесть этапов, кто за что отвечает, где нужно ваше участие и от чего зависят сроки.

Шесть этапов

Бриф и разговор. Вы описываете задачу — мы задаём вопросы. Чаще всего на этом шаге задача меняется: приходят за «опросом про удовлетворённость», а решают вопрос про отток. Первый разговор бесплатный и ни к чему не обязывает.
Методика и смета. Мы предлагаем метод, размер и состав аудитории, сроки и цену. В смете отдельными строками стоят менеджмент, разработка анкеты, её программирование, сбор данных, аналитика и дашборд (он входит в стоимость проекта) — видно, за что вы платите и что можно убрать. Казахская версия анкеты, если она нужна, идёт отдельной строкой.
Согласование анкеты. Вы читаете анкету до того, как мы начали опрашивать людей. Это самый важный ваш шаг: после старта менять формулировки нельзя, а именно здесь чаще всего выясняется, что мы называем сегмент не так, как вы. Если выбрана казахская версия, вы получаете анкету на двух языках: её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не перевод, и её тоже можно отдать на чтение коллегам, которые думают на казахском. С гайдом интервью правило обратное — он уточняется по ходу, если первые разговоры вывели на важную гипотезу.
Сбор данных. Мы не пропадаем на это время: по ходу поля вы знаете, сколько анкет собрано и как заполняются нужные группы. Никаких «ждите три недели».
Аналитика. Считаем, проверяем гипотезы, ищем объяснения расхождениям. На этом шаге мы обычно возвращаемся к вам с одним-двумя вопросами: в данных видно поведение, которое объясняется только знанием изнутри компании.
Встреча с результатами. Показываем дашборд и выводы, вы задаёте вопросы. Это рабочая встреча, а не зачитывание отчёта.

Посмотрите на анкету с другой стороны экрана

Анкету на согласовании вы читаете как документ. Как её видит респондент, можно проверить на себе: пятнадцать шутливых вопросов, и после каждого — как такой вопрос устроен и как его считают.

Пройти анкету

Что происходит после встречи с результатами

Почти всегда на встрече появляются новые разрезы. Человек видит данные и понимает, что хочет посмотреть их ещё и по своим сегментам, по городам, по каналу покупки. Мы собираем эти запросы прямо на встрече и добавляем разрезы в дашборд без доплаты — отдельной встречи для этого не нужно, обновлённый дашборд просто приходит вам.

Вторая часть разговора — что со всем этим делать. Данные отвечают на вопрос «что происходит», но не на вопрос «что менять». Поэтому в конце встречи мы разбираем возможные шаги: где у вас узкое место, что из найденного можно закрыть решением внутри компании, а что требует отдельной работы — позиционирования, коммуникационной стратегии или плана вывода продукта. Если такая работа нужна, её можно сделать в том же агентстве: в Mosaic Agency рядом с отделом исследований работают креатив, медиа, digital, SMM, BTL и PR.

Это не продажа следующего проекта. Чаще всего выясняется, что часть шагов вы закроете сами, и это нормальный итог встречи.

Что нужно от вас

Одно окно для общения. Не один человек с правом решать за всех — внутри компании анкету вполне могут смотреть несколько человек, каждый по своему блоку, и это обычно идёт работе на пользу. Нам важно другое: чтобы правки приходили собранными, от одного человека, а не тремя письмами с разными мнениями.

Скорость согласования. Анкета, которая едет по отделам две недели, удлиняет проект ровно на эти две недели и обычно становится длиннее на треть. Длинная анкета портит данные — человек устаёт и отвечает механически.

Внутренний контекст заранее. Что уже пробовали, какие гипотезы ходят по компании, что показывают ваши продажи, какие срезы вы смотрите в своей отчётности. Мы не просим коммерческую тайну — мы просим не проверять заново то, что вы уже знаете. Собранный до старта контекст экономит неделю и делает анкету точнее.

Честная формулировка задачи. Если исследование нужно, чтобы обосновать уже принятое решение, лучше сказать это вслух — мы предложим другой, более дешёвый формат, чем полноценный замер.

Кто ведёт проект

Проект ведёт команда отдела исследований и стратегий Mosaic Agency — те, кто пишет анкету, считает данные и формулирует выводы.

Практическая разница простая. Когда на встрече вы спрашиваете, откуда взялась цифра или почему метод именно такой, ответ вы получаете от тех, кто это делал, а не пересказ через посредника.

Сколько занимает

Кабинетное исследование занимает 1 неделю. Количественный опрос — 2 недели при короткой анкете и 4 недели при объёмной, от согласования анкеты до дашборда. Интервью и группы — 4 недели: дольше всего в них ищется аудитория, а не проходят сами разговоры.

Сроки и состав работ фиксируем в смете до старта.

Ускорить проект можно двумя способами: согласовать анкету за день и передать внутренний контекст до старта, а не по ходу. Оба способа зависят только от вас.

Чего делать нельзя — ускоряться за счёт сбора данных или за счёт состава аудитории. Это единственные места, где скорость напрямую бьёт по тому, можно ли верить результату.

Что остаётся у вас после проекта

Дашборд с данными, доступ к которому остаётся у вас и после встречи. Новые разрезы из собранных данных мы добавляем без доплаты. Это основной формат результата. Презентация с выводами и рекомендациями — по запросу: она нужна, когда результаты идут дальше, в совет директоров или головной офис. Выводы готовим на русском, английская и казахская версии — по запросу, оговариваются в смете заранее. И обезличенные сырые данные, в том числе отбракованные анкеты: если захотите пересчитать что-то сами или передать другому подрядчику, мы не держим их у себя как заложников.