02 · Здоровье бренда
Brand Health Tracking
Воронка знания и потребления, имидж, факторы выбора и причины отказа в одном исследовании. Полная картина категории, новые волны — в том же дашборде.
Демо на выдуманных брендах: работают фильтры, внутри — анкета, по которой собраны данные.Открыть демо-дашборд →Когда это нужно
Ни разу не мерили свою категорию и не знаем, как выглядим на фоне остальных.
Вложились в рекламу, а продажи не выросли — нужно понять, где сломалось.
Нужен показатель бренда для годовых целей команды.
Головной офис требует регулярный замер по своему стандарту.
Запускаем новую марку и хотим зафиксировать точку старта.
Что вы получите
Воронку по вашей марке и по конкурентам
Знание без подсказки, знание с подсказкой, пробная покупка, регулярное потребление, лояльность.
Индексы переходов между ступенями
Две марки могут иметь одинаковое знание, но у одной из знания в пробу переходит половина людей, а у другой — десятая часть. Это разные проблемы и разные бюджеты на их решение.
Имидж марок
Какими качествами люди наделяют вас и конкурентов, с картой восприятия.
Факторы выбора и причины отказа
Что приводит людей к марке и что отталкивает.
Портреты покупателей каждой значимой марки: кто именно покупает вас, а кто — соседа.
Разрезы по городам, возрасту, полу, каналам покупки.
Когда реклама сработала, а продажи — нет
Это самая частая и самая неприятная ситуация: бюджет потрачен, отчёты по показам хорошие, а в продажах ничего.
Замер отвечает, что именно произошло. Если знание марки выросло, реклама дошла и намерение купить поднялось — значит реклама сработала, а потеря произошла дальше: товара не было на полке, цена оказалась выше ожидаемой, продавец посоветовал другое. Если же знание не сдвинулось, вопрос к кампании.
Без замера этот спор внутри компании не решается никогда, и виноватым обычно назначают маркетинг.
Как часто повторять
На рынке Казахстана нормальная практика — раз в год, а в спокойных категориях и раз в два-три года. Замер большой, и чаще он обычно не нужен: за полгода в категории редко меняется что-то, что видно на воронке.
Если хочется чаще ловить эффект конкретных кампаний, для этого есть Brand Lift — сокращённая версия этого же замера.
Как проходит
- 01
На старте собираем дизайн исследования: список марок, состав вопросов, разрезы, выборку. Это самая долгая часть, и делается она один раз.
- 02
Первая волна даёт базовый замер.
- 03
Следующие волны повторяют её слово в слово. Менять формулировки между волнами нельзя: изменится вопрос — изменится и ответ, и сравнивать будет нечего.
- 04
После каждой волны — обновлённый дашборд и разбор, что именно сдвинулось.
Анкета получается объёмной: обычно 150–200 вопросов. Это плата за полноту картины.
Первая волна дороже: в неё входит разработка дизайна исследования. Дальше вы платите за поле и аналитику.
Дашборд · результат
Открыть демо →Отчитываемся дашбордом: воронка, имидж, разрезы, фильтры. Новая волна доливается в тот же дашборд, динамика собирается сама. Не нужно поднимать презентацию годовой давности, чтобы сравнить цифры, и не нужно пересылать файлы по команде — достаточно ссылки.
Главное — вам не придётся писать нам каждый раз, когда понадобится новый срез. Захотели посмотреть только Астану, только женщин 25–34 или только покупателей конкретной марки — открыли и посмотрели, без письма и без ожидания.
Презентацию с выводами мы тоже готовим, если она нужна для защиты результатов. Но основной формат отчётности — дашборд: в нём данные живут и обновляются, а презентация остаётся срезом на один момент.
Сборка дашборда и его обновление на каждой волне идут отдельными строками в смете — чтобы вы видели, из чего складывается стоимость.
Результат остаётся у вас
Данные в одном дашборде с фильтрами по городам и сегментам. Новый разрез через месяц после проекта открываете сами, без письма аналитику.
Следующая волна — туда же
Повторный замер доливается в тот же дашборд: динамику видно без новой сборки отчёта.
Презентация — по запросу
Для совета директоров или головного офиса готовим презентацию с выводами, для отправки — офлайн-версию дашборда одним файлом.
Частые вопросы
Что такое Brand Health Tracking?
Brand Health Tracking (трекинг здоровья бренда) — регулярный замер категории, в который входят воронка знания и потребления, имидж марок, факторы выбора, причины отказа и портрет покупателей каждого игрока. Он показывает, какое место бренд занимает в категории и как оно меняется от волны к волне.
В каких случаях заказывают Brand Health Tracking?
Типичные ситуации: ни разу не мерили свою категорию и не знаем, как выглядим на фоне остальных. Вложились в рекламу, а продажи не выросли — нужно понять, где сломалось.
Обсудим задачу
Расскажите про марку и категорию — предложим схему замера и стоимость волны.
Ещё в направлении «Здоровье бренда»
Все исследования →Brand Lift
Что дала конкретная кампания, в каких городах и сегментах сработала, а где деньги ушли впустую
Подробнее →Демо-дашбордФакторы выбора
Из чего складывается решение о покупке и почему выбрали другой бренд
Подробнее →Демо-дашбордИмидж бренда
Что закреплено за брендом, что заняли конкуренты и какие характеристики ещё свободны
Подробнее →Демо-дашбордNPS
Кто готов рекомендовать, а кто отговаривает, и как ваша база выглядит на фоне конкурентов
Подробнее →Демо-дашбордCSI / CSAT
Чем клиент доволен, какие точки контакта тянут вниз и что влияет на решение остаться
Подробнее →Демо-дашборд
