02 · Здоровье бренда
Капитал бренда
Из чего складывается сила бренда в глазах покупателя: знание, значимость, отличие, ценовая премия, лояльность. Сравнение с конкурентами.
Демо на выдуманных брендах: работают фильтры, внутри — анкета, по которой собраны данные.Открыть демо-дашборд →Когда это нужно
Нужно обосновать бюджет на бренд перед финансовым директором или головным офисом.
Промо работает, а без промо продажи падают — похоже на проблему с брендом, но это надо проверить.
Вы держите цену выше рынка и хотите понять, чем она поддержана.
Идёт ребрендинг, и нужна точка отсчёта до изменений.
Бренд несколько лет не мерили, а решения принимаются так, будто он такой же, как был.
Что вы получите
Профиль по каждой составляющей, рядом с конкурентами. Видно не только общий уровень, но и форму: бренд может быть сильным по знанию и слабым по отличию — это разные проблемы и разные бюджеты.
Точку отсчёта для следующих замеров. Капитал бренда — величина, которая имеет смысл в динамике; первый замер нужен, чтобы было с чем сравнивать.
Разбор того, что тянет вниз. Не «капитал равен 47», а какая именно часть проседает и что с ней связано.
Из чего мы его складываем
Знание. Вспоминают ли вас первым, вспоминают ли вообще без подсказки, узнают ли с подсказкой.
Значимость. Попадает ли бренд в число тех, которые человек всерьёз рассматривает. Знать и рассматривать — разные вещи, и разрыв между ними обычно самое полезное место.
Отличие. Есть ли у бренда что-то, чего нет у остальных, в восприятии людей, а не в брифе.
Ценовая премия. Сколько люди готовы переплатить за ваш бренд относительно сопоставимого. Считается ценовыми методиками, а не прямым вопросом «готовы ли вы платить больше».
Лояльность. Устойчивость к переключению: что должно произойти, чтобы человек ушёл, и насколько это дёшево для конкурента.
Каждая часть меряется и по вам, и по основным конкурентам — в одном опросе, одной формулировкой. Без этого цифра ни с чем не сравнивается.
Чего этот замер не делает
Это не финансовая оценка стоимости бренда — не та цифра, которая ставится на баланс при продаже компании. Такая оценка делается иначе, по денежным потокам, и наша работа её не заменяет.
Это опрос людей, и он отвечает на вопрос, насколько бренд силён в их восприятии. Связь с деньгами существует, но она не прямая, и мы не будем делать вид, что умеем её посчитать.
Заказывают отдельно или в составе замера
Отдельно — когда нужна точка отсчёта перед ребрендингом или аргумент для защиты бюджета.
В составе BHT — когда важна динамика. Капитал бренда меняется медленно, и разовый замер показывает положение, но не направление.
Срок — от {СРОК}. Стоимость — от {ЦЕНА_ОТ}; на неё сильнее всего влияет, сколько конкурентов мерим рядом с вами и по скольким городам нужны разрезы.
Дашборд · результат
Открыть демо →Результат остаётся у вас
Данные в одном дашборде с фильтрами по городам и сегментам. Новый разрез через месяц после проекта открываете сами, без письма аналитику.
Следующая волна — туда же
Повторный замер доливается в тот же дашборд: динамику видно без новой сборки отчёта.
Презентация — по запросу
Для совета директоров или головного офиса готовим презентацию с выводами, для отправки — офлайн-версию дашборда одним файлом.
Частые вопросы
Что такое капитал бренда?
Капитал бренда — то, насколько бренд сам по себе помогает продавать: выбирают ли вас при прочих равных, готовы ли платить больше и уходят ли при первой акции конкурента. Мы раскладываем его на измеримые части и сравниваем с конкурентами в одной анкете.
В каких случаях заказывают замер капитала бренда?
Типичные ситуации: нужно обосновать бюджет на бренд перед финансовым директором или головным офисом. Промо работает, а без промо продажи падают — похоже на проблему с брендом, но это надо проверить.
Чего замер капитала бренда не делает?
Это не финансовая оценка стоимости бренда — не та цифра, которая ставится на баланс при продаже компании. Такая оценка делается иначе, по денежным потокам, и наша работа её не заменяет.
Обсудим задачу
Опишите задачу в брифе — скажем, что именно нужно замерить и с кем сравнивать.
Ещё в направлении «Здоровье бренда»
Все исследования →Brand Lift
Что дала конкретная кампания, в каких городах и сегментах сработала, а где деньги ушли впустую
Подробнее →Демо-дашбордBrand Health Tracking
Где теряются потребители, как растут конкуренты и что изменилось после ваших вложений
Подробнее →Демо-дашбордФакторы выбора
Из чего складывается решение о покупке и почему выбрали другой бренд
Подробнее →Демо-дашбордИмидж бренда
Что закреплено за брендом, что заняли конкуренты и какие характеристики ещё свободны
Подробнее →Демо-дашбордNPS
Кто готов рекомендовать, а кто отговаривает, и как ваша база выглядит на фоне конкурентов
Подробнее →Демо-дашборд
