Почему воронки мало
Воронка показывает, на каком шаге от знания до покупки бренд теряет людей. Она не показывает, чем бренд держится. Два бренда с одинаковыми долями знания и покупки могут отличаться лояльностью и ценовой премией в разы — и разойтись на следующей волне именно по ним. Поэтому в трекинге здоровья бренда капитал входит в обязательный минимум: компоненты капитала заранее подсказывают, что потом произойдёт с воронкой.
Для финдиректора разница такая. Воронка отвечает на вопрос «сколько людей нас покупают». Капитал отвечает на вопрос «что будет с этими людьми, если мы поднимем цену или конкурент снизит свою».
Пять компонентов и как их спрашивают
Два технических решения здесь важнее, чем кажется.
Вопрос о лояльности задаётся до первого списка марок. Он про самого респондента, а не про бренды. Если задать его после стены из десяти логотипов, человек отвечает уже не про свою привычку, а про то, что только что увидел.
Знание и пользование заново не спрашиваются. Они уже есть в воронке, блок капитала только достраивает то, чего в ней нет: отличие, лояльность и премию.
Кого спрашивать
Капитал бренда меряют среди покупателей категории, а не среди своих клиентов. Опрос по собственной базе даст завышенную лояльность и премию: в неё попадают те, кто уже выбрал вас и остался. Для финдиректора это худший вариант — цифра красивая и ничего не говорит о том, отдадут ли вам своих покупателей конкуренты и уйдут ли ваши к ним.
Поэтому в выборку попадают все, кто покупает категорию, а ваши покупатели и покупатели конкурентов появляются в ней естественным образом, в тех пропорциях, в которых они есть на рынке. Выборка считается от самой узкой группы, которую нужно сравнивать: если важен разрез «покупатели Бренда Б в регионах», база считается от него, а не от общего числа анкет. Основа — анкета на русском; казахскую версию мы добавляем по решению заказчика и рекомендуем для общенациональных выборок, регионов и сёл. Если она нужна, казахоязычные исследователи пишут её как второй оригинал, а не переводят. Опрос только на русском отсекает не случайную часть покупателей — прежде всего жителей западных и южных регионов и сёл, — а именно там у брендов часто самая разная лояльность.
Индекс: удобен для трекинга, опасен для презентации
Из пяти долей можно собрать одну цифру — взвешенную сумму. Пример весов: пользование 30%, знание 20%, отличие 20%, моно-лояльность 15%, ценовая премия 15%. Это не стандарт: веса согласуются с заказчиком под категорию, фиксируются до поля и печатаются рядом с индексом.
Главное, что нужно знать про индекс: это соглашение, а не измерение. Веса выбирает исследователь. Условный пример ниже показывает, что из этого следует.
Условный пример. Доли от всех покупателей категории, %:
Проверка для Бренда А при весах из примера (20/30/20/15/15): 0,2 × 88 + 0,3 × 41 + 0,2 × 24 + 0,15 × 8 + 0,15 × 11 = 17,6 + 12,3 + 4,8 + 1,2 + 1,65 = 37,55 ≈ 37,6.
При весах из примера Бренды А и Б почти равны. Стоит перенести по 5 пунктов веса с лояльности и премии на знание — и Бренд А уходит вперёд на 2,7 пункта, а Бренд Б оказывается рядом с Брендом В. Данные при этом не изменились. Поэтому:
- индекс сравним внутри одного исследования и между волнами одного трекинга, где веса зафиксированы;
- его нельзя сравнивать с индексом из другого проекта, с исследованием другого агентства или с фирменными рейтинговыми моделями — у них своя арифметика;
- выводы пишутся по таблице компонентов, а не по колонке «Индекс».
Таблица компонентов в примере говорит больше, чем индекс. Бренд А держится на известности и пользовании: знают почти все, но отличающимся его считает только четверть категории, и готовых переплачивать 11%. Бренд Б знают меньше, но его чаще считают непохожим на других, и готовых платить за него больше — почти вдвое больше, чем за Бренд А. У Бренда А капитал «широкий», у Бренда Б — «глубокий». Для финдиректора это разные риски: первый уязвим к ценовой войне, второй — к сокращению рекламы.
Как связать капитал с ценовой премией и долей
Тут начинается то, что финдиректор проверит первым делом, поэтому лучше называть границы самим.
Ценовая премия в опросе заявленная. Человек говорит, что заплатит на 10% больше, — в магазине он может поступить иначе. Абсолютную цифру «наш покупатель стерпит +12%» из этого вопроса выводить нельзя. Сравнение между брендами на одной анкете выдерживает: если за Бренд Б готовы переплачивать 21% покупателей категории, а за Бренд А 11%, у Бренда Б запас по цене больше — насколько, опрос не скажет.
Если нужна цена, а не относительный запас, к блоку капитала добавляют ценовой тест. BPTO показывает, как меняется выбор между брендами, когда цена одного растёт, — и сравнивает бренды по ценовой устойчивости. Но и его пороги нельзя переносить в прайс напрямую: процедура делает цену заметнее, чем на полке, и чувствительность в тесте выше реальной. Результат BPTO — «кто из нас дороже стоит для покупателя», а не «сколько именно».
Связь с долей рынка устанавливается на ваших данных, а не на чужой формуле. Универсального коэффициента «плюс пункт капитала даёт плюс столько-то доли» не существует, и тому, кто его предлагает, стоит задать вопрос, на каких данных он посчитан. Рабочий путь выглядит так:
- Меряете капитал волнами одного трекинга с неизменными вопросами и весами.
- Кладёте рядом свои данные о продажах, средней цене полки и доле, если она у вас есть, за те же периоды.
- Смотрите, опережает ли движение компонентов движение продаж: например, падала ли моно-лояльность за волну до того, как просела повторная покупка.
После трёх-четырёх волн появляется собственная история: какие компоненты у вашей категории двигались раньше продаж. Это и есть аргумент для финдиректора, и он честнее любой отраслевой «нормы». Одна волна такой связи не покажет — только срез.
Что показывать на бюджетном совещании
- Таблицу компонентов по вам и двум-трём ключевым конкурентам, а не место в рейтинге индекса.
- Долю готовых переплачивать и моно-лояльных — как запас прочности к ценовому решению.
- Динамику компонентов между волнами с базой каждой цифры. Движение на 2–3 пункта при выборке в 1000 человек может быть шумом; значимость разницы проверяется, прежде чем её комментировать.
- Что опрос не доказывает: причинность «реклама → капитал → продажи» из одного замера не следует. Это связь, которую подтверждают волны и ваши продажи.
Как мы это делаем
Блок капитала мы закладываем в каждый трекинг здоровья бренда как обязательный: убрать его в одной волне — значит оборвать ряд навсегда, потому что пропущенную волну не восстановить. Вопрос о лояльности ставим до первого списка марок, отличие и премию — после воронки, веса индекса согласуем с вами под категорию, фиксируем до поля и печатаем в отчёте. Анкету вы читаете до старта и видите каждый из пяти вопросов. Так устроен, например, наш трекинг здоровья бренда для банка из топ-6 по знанию: 1 200 респондентов и 4 фокус-группы на русском и казахском.
В дашборде компоненты стоят таблицей по брендам в постоянном порядке, индекс — отдельной колонкой с весами в подписи. Доступ к дашборду остаётся у вас после проекта, следующие волны доливаются туда же, и рядом с компонентами можно положить ваши продажи, чтобы связь проверялась на ваших цифрах, а не на наших обещаниях. Если на бюджетное совещание нужна презентация с выводами, собираем её по запросу.
По теме
- Воронка бренда: где бренд теряет покупателей между знанием и лояльностью
- Как часто мерить здоровье бренда в Казахстане
- Имидж бренда: как построить карту восприятия и правильно её прочитать
- Эластичность спроса по цене: как измерить её опросом до повышения цены
- Зачем нужны исследования, если есть аналитика продаж
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
