Шаг 1. Имиджевая батарея: что спрашивать
Всё начинается не с карты, а с таблицы «характеристика × бренд». Её собирают вопросами вида «Какие из этих марок, по-вашему, надёжные?» — по вопросу на характеристику, варианты ответа — марки. Три правила определяют, будет ли из таблицы толк.
Характеристики — из решения, а не из учебника. Если вы решаете, переходить ли в более дорогой сегмент, в батарее нужны «качественный», «стоит своих денег», «для особого случая», а не десять общих слов про надёжность и современность. Семь-девять характеристик — рабочий максимум: дальше человек перестаёт читать и отмечает одно и то же.
Марки показываются только знающим. Приписывать свойства марке, которую видишь впервые, человек не может — он угадывает. Поэтому в вопросе остаются только марки, отмеченные в знании с подсказкой. Отсюда следствие для расчёта: у каждой марки своя база — число знающих её, — и доля считается от этой базы.
У каждого вопроса есть вариант «ни одну из этих марок». Без него тот, кто не связывает характеристику ни с одним брендом, вынужден отметить кого-то, и все доли раздуваются.
Откуда брать список характеристик. Лучший источник — слова самих покупателей. Если перед опросом были глубинные интервью или фокус-группы, характеристики берутся из того, как люди описывают бренды своими словами: «для своих», «переплата за имя», «всегда есть в магазине у дома». Если качественного этапа не было, список собирается из решения, которое вы принимаете, и из того, что обещает коммуникация — ваша и конкурентов. Проверка простая: для каждой характеристики должно быть понятно, что вы сделаете, если окажетесь по ней выше или ниже конкурентов. Характеристика, по которой никакого действия не последует, занимает место в батарее зря.
Если характеристики оценивали по шкале — например, «насколько бренду подходит утверждение» от 1 до 6, в ячейке матрицы стоит доля двух верхних делений от знающих марку, и дальше всё считается так же, как с долями.
Если поле двуязычное (казахскую версию рекомендуем для общенациональной выборки, регионов, сёл и старших групп), характеристики формулируются на двух языках сразу: казахский вариант казахоязычные исследователи пишут как второй оригинал, а не переводят с русского. Прилагательное вроде «современный» или «простой» при дословном переводе меняет оттенок, и доли по русской и казахской версиям перестают складываться, поэтому формулировки на двух языках сверяются по смыслу до поля.
Шаг 2. Имиджевая матрица: читать до карты
Прежде чем строить карту, стоит прочитать саму таблицу. Мы выводим её с колонкой «среднее по строке» и подсвечиваем ячейки выше и ниже среднего: так видно, чем бренд выделяется относительно конкурентов, а не просто где у него большие цифры.
Условный пример. Доли от знающих каждую марку, %:
Если смотреть на абсолютные цифры, Бренд В выигрывает почти всё: сумма его долей по шести строкам — 301 против 256 у Бренда А и 251 у Бренда Б. Это типичный эффект ореола: о заметном бренде отвечают охотнее по всем строкам сразу. Отклонения от среднего по строке показывают профиль честнее:
- Бренд А выше среднего по «надёжному» (+7) и «качественному» (+8), ниже — по «доступному» (−13) и «для таких, как я» (−9,7). Уважаемый, но чужой.
- Бренд Б выделяется «доступным» (+15) и «для таких, как я» (+8,3), проседает по «заметной рекламе» (−14,7) и «современному» (−11). Свой, но незаметный.
- Бренд В держится на «современном» (+20) и «заметной рекламе» (+11,3). Надёжность и качество у него на уровне среднего.
Эти отклонения и есть сырьё для карты. Карта нужна тогда, когда брендов больше, чем помещается в голове: при восьми брендах и девяти характеристиках матрица — это 72 числа, и расстановку брендов относительно друг друга по ней уже не видно глазами.
Шаг 3. Выбрать две оси
Карта — это двумерная диаграмма, поэтому на ней помещаются ровно две оси. Какие — решаете вы, исходя из решения, которое принимаете. Ось бывает двух видов:
- одна характеристика — например, «доступный по цене» по горизонтали и «качественный» по вертикали, если вы решаете, где стоять по соотношению цены и качества;
- группа характеристик, усреднённая — если несколько строк описывают одно и то же с разных сторон. «Надёжный» и «качественный» вместе дают ось «солидность», «доступный по цене» и «для таких, как я» — ось «свой, близкий».
Группу собирают по смыслу, до расчёта, и записывают в подписи оси. Подбирать группы после того, как увидели картинку, — самый короткий путь к нужному ответу.
Шаг 4. Посчитать координаты
Координата бренда по оси — его отклонение от среднего по строке. Если ось — группа характеристик, отклонения по ним усредняются.
Продолжение условного примера. Ось X — «солидность» (надёжный + качественный), ось Y — «свой, близкий» (доступный по цене + для таких, как я):
Центр карты, точка (0; 0), — это среднее по трём брендам. На этой карте Бренд А стоит в углу «солидный, но не свой», Бренд Б — в противоположном углу «свой, но не солидный», а Бренд В — почти в центре.
Последнее — хороший пример того, почему оси выбирают под решение. По осям «солидность» и «близость» Бренд В ничем не выделяется. Но если взять третью группу — «современный» и «заметная реклама», — его отклонение (20 + 11,3) / 2 = +15,7, у Бренда А (−9 + 3,3) / 2 = −2,8, у Бренда Б (−11 − 14,7) / 2 = −12,8. Бренд В выделяется, просто не на тех осях, которые мы нарисовали. Поэтому рядом с картой всегда стоит матрица целиком: карта показывает два измерения из шести, а остальные четыре на ней не видны.
Как читать карту
Положение бренда по оси означает, что характеристику ему приписывают чаще или реже, чем в среднем по брендам на карте. Это относительная, а не абсолютная связь: +7 при средней доле 55% значит 62%, а не «62% считают бренд надёжным больше всех на рынке».
Близость двух брендов означает похожие профили по этим двум осям — их воспринимают как взаимозаменяемые. Для бренда, который хочет отстроиться, это сигнал тревоги — и повод посмотреть на компонент «отличие» в капитале бренда.
Бренд в центре карты не выделяется ничем по выбранным осям. Прежде чем назвать его «брендом без лица», проверьте остальные строки матрицы — как с Брендом В.
Пустые углы — сочетания, которые не заняты никем. Они выглядят как готовая ниша, но это только гипотеза: пустое место на карте может быть пустым потому, что такое сочетание никому не нужно.
Пять способов обмануться
- Забыть, что среднее — среднее по брендам на карте. Отклонения считаются от среднего по тем маркам, что стоят в матрице. Добавьте или уберите бренд — сдвинется среднее, а с ним все точки. Сравнивать можно только карты с одним и тем же набором брендов.
- Прочитать карту без матрицы. Две оси — это две строки или две группы строк из всей батареи. Два бренда, которые на карте стоят рядом, могут сильно различаться по характеристикам, которые не попали в оси.
- Посадить на карту бренд с маленькой базой. Марка, которую знают 40 человек, получит точку на карте с той же уверенностью, что и марка с базой 800. Мы выводим базу каждого бренда и не выносим в выводы марки с базой меньше 30.
- Сравнить карты двух волн, не проверив состав. Если между волнами поменялся список брендов, группы характеристик в осях или формулировки строк, точки несравнимы. Движение бренда проверяется по матрице: по доле и по отклонению в каждой строке.
- Сменить знаменатель между волнами. Если в прошлом году доли считались от всей выборки, а в этом — от знающих марку, цифры несравнимы, даже если обе посчитаны верно. Это либо оговаривается прямо, либо прошлая волна пересчитывается.
Что это значит для вашего решения
Карта восприятия полезна, когда вы решаете, куда двигать бренд: какие ассоциации усиливать в коммуникации, от кого отстраиваться, какой новый образ правдоподобен для вашей марки. Она бесполезна как самостоятельный отчёт: без матрицы и баз под ней её нельзя проверить.
Поэтому в дашборде мы показываем имидж в три слоя: матрицу с отклонениями от среднего по строке и базами по каждому бренду, карту по двум осям, которые вы выбрали, с составом каждой оси в подписи, и срезы — например, как видят бренды его покупатели и покупатели конкурентов. Последний срез часто важнее общей карты: разница между «как нас видят свои» и «как нас видят чужие» объясняет провал на шаге рассмотрения в воронке. Доступ к дашборду остаётся у вас после проекта, и следующие волны трекинга доливаются туда же. Список характеристик вы согласуете до поля — это главное решение всего блока, и после старта он не меняется. Оси карты можно выбрать и после поля, в том числе на защите: другая пара осей — это новый разрез тех же данных.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
