Из каких шагов состоит воронка
Шаг воронки — это сужение по одному и тому же действию: каждый следующий вопрос задаётся только про те марки, которые респондент отметил на предыдущем. Типовой набор в опросе покупателей категории такой:
Спонтанное знание всегда спрашивается раньше подсказанного: после показанного списка человек называет то, что только что прочитал, и спонтанная метрика обнуляется. По той же причине до первого списка марок стоят вопросы о самом респонденте — его привычках и критериях выбора.
Вопрос «какая марка у вас основная» шагом воронки не является. Он выбирает одну марку из уже отобранных и показывает распределение предпочтений внутри суженной группы, а не потери. Если поставить его последним шагом, конверсия у малых марок может перевалить за 100%, и это будет ошибка определения, а не расчёта. Основную марку мы показываем отдельным блоком рядом с воронкой.
Две цифры, которые надо считать правильно
Доля на шаге считается от всей выборки покупателей категории — для всех шагов одинаково. Если делить каждый шаг на свою, всё более узкую базу, доля марки на позднем шаге может оказаться выше, чем на раннем, и воронка «пойдёт вверх».
Конверсия считается от предыдущего шага: какая часть знающих рассматривает, какая часть рассматривающих покупает. Именно конверсия, а не охват, показывает, умеет ли шаг доводить людей до следующего.
Индекс конверсии сравнивает конверсию марки со средней конверсией того же шага по всем маркам, которые мерили в исследовании. Считается так: конверсия марки / средняя конверсия шага × 100. 100 — марка переводит людей как рынок в среднем, 80 — на пятую часть хуже, 120 — на пятую часть лучше. Индекс нужен потому, что в разных категориях шаги «пропускают» людей по-разному: в одной рассмотрение после знания 30% — норма, в другой провал. Сравнивать себя стоит с конкурентами по той же воронке, а не с абсолютным порогом.
Условный пример: два бренда с разными проблемами
Условный пример. Опрошены 1000 покупателей категории. Среди марок набора — Бренд А и Бренд Б.
Если смотреть только на столбец «Покупка», бренды почти равны: 22% и 20%. Переходы рассказывают другую историю.
Проверка: у Бренда А 51 / 85 = 60%, 22 / 51 = 43%, 9 / 22 = 41%, 9 / 85 = 11%; у Бренда Б 38 / 56 = 68%, 20 / 38 = 53%, 13 / 20 = 65%, 13 / 56 = 23%.
Бренд А держится на известности. Его знает 85% категории, но каждый следующий шаг он проходит хуже среднего, и сильнее всего теряет на последнем: из покупавших за три месяца регулярно берут 41% при среднем 50%. Люди пробуют и не возвращаются. Вопрос к продукту, цене или опыту покупки, а не к рекламе: ещё один охватный флайт увеличит вход в воронку, но утечка на выходе останется прежней.
Бренд Б — обратный случай. Его знает только 56%, зато каждого, кто его знает, он ведёт лучше рынка, а из купивших удерживает две трети. Ограничение у него на входе. Здесь деньги в известность работают почти напрямую: судя по нынешним переходам, каждый новый знающий с заметно большей вероятностью станет регулярным покупателем, чем у Бренда А. Это самый полезный тип наблюдения в воронке — марка слабая по знанию и сильная по конверсии, — и его легко потерять, если отсортировать таблицу по знанию и читать сверху.
Отдельно стоит отношение спонтанного знания к подсказанному: у Бренда А это 42 / 85 = 49%, у Бренда Б 18 / 56 = 32%. Бренд Б узнают по упаковке или названию, но сами о нём не вспоминают — в категориях, где выбор делают до магазина, это отдельная потеря, которая в основной воронке не видна.
Где обычно «теряется» бренд и что это значит
Воронка отвечает на вопрос «где», но не на вопрос «почему». Поэтому в трекинге здоровья бренда она не живёт одна: рядом стоят имиджевая батарея, факторы выбора, причины отказа и компоненты капитала бренда. Без них провал на шаге рассмотрения можно только описать.
Воронка по срезам: где прячется настоящая потеря
Общая воронка по всей выборке усредняет разные рынки. Провал конверсии «знание → рассмотрение» у бренда может целиком сидеть в одной группе: например, среди покупателей старше 45 лет или в одном из городов, а в остальных группах бренд проходит шаг как рынок. Тогда задача не «поднять рассмотрение», а «понять, чем бренд не подходит этой группе».
Поэтому воронку стоит смотреть хотя бы в трёх разрезах:
- по городам или регионам — там, где различаются дистрибуция и конкурентный набор;
- по возрасту — там, где бренд воспринимают как «молодёжный» или «для старших»;
- по покупателям главного конкурента — чтобы увидеть, на каком шаге вы теряете именно тех, кого хотите переманить.
Ограничение одно: в срезе база каждого шага меньше, чем в общей воронке, и конверсия «покупка → регулярная покупка» у малого бренда в отдельном городе может считаться от двух десятков человек. Выборку под такие срезы считают до поля — от самой узкой группы, которую будут сравнивать, а не от общего числа анкет.
Три ошибки чтения воронки
Сравнение конверсий на маленьких базах. Конверсия «покупка → лояльность» у марки с 3% покупателей считается от 30 человек из тысячи. Разница в 10 пунктов на такой базе — шум. Базу каждого перехода мы выводим рядом с процентом; если она меньше 30, переход показывается, но в выводы не идёт.
Сравнение с чужой воронкой. Формулировка «покупали за три месяца» и «покупали за полгода» даёт разные доли у одной и той же марки. Сопоставлять можно только воронки, собранные одинаковыми вопросами на одинаковой аудитории — в идеале волны одного трекинга.
Пересортировка марок в каждой волне. Если каждый год ставить марки по убыванию знания текущей волны, движение конкретного бренда относительно прошлого года читать неудобно. Порядок фиксируется один раз.
Как мы это делаем
Воронку мы собираем в анкете так, чтобы она вообще могла посчитаться: каждый следующий вопрос показывает только марки, отмеченные на предыдущем, у каждого множественного вопроса есть вариант «ни одну из этих», спонтанное знание стоит до первого списка. Анкету вы читаете и согласуете до старта поля — и список марок, и формулировку периода покупки, потому что после старта они не меняются. Так устроен, например, трекинг здоровья бренда, который мы делали для банка из топ-6 по знанию: 1 200 респондентов в опросе и 4 фокус-группы на русском и казахском.
В дашборде воронки всех марок стоят на одном экране, в одном порядке, с базой у каждого перехода. Срез по городу, возрасту или покупателям конкурента вы открываете сами. Комментарий к воронке мы пишем о переходах — где потеря резче, чем у рынка, у кого конверсия выше при меньшем знании, — а не пересказываем доли этапов. Следующая волна доливается в тот же дашборд, и переходы сравниваются с прошлым годом без поиска старого файла. Если воронку нужно показать совету директоров или головному офису, по запросу собираем презентацию с выводами. А когда потеря на входе, как у Бренда Б, выводы можно сразу передать в креатив и медиаплан: эти команды работают в том же агентстве.
По теме
- Капитал бренда: как доказать финдиректору, что бренд продаёт
- Имидж бренда: как построить карту восприятия и правильно её прочитать
- Позиционирование на данных: как проверить, что покупатели видят ваше отличие
- Как протестировать креатив до запуска кампании
- CSAT, CSI или NPS: какую метрику клиентского опыта выбрать
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
