Коротко. Креатив до запуска проверяют в два этапа. Сначала показывают без логотипа и спрашивают, чья это реклама, — так проверяется сила бренда. Потом показывают целиком и оценивают по шкале понятность сообщения, доверие, симпатию и связь с брендом — так проверяется сам креатив.
Два этапа вместо одного
Обычный тест показывает человеку готовый макет и спрашивает, нравится ли он и понятно ли сообщение. Проблема в том, что логотип на макете отвечает за респондента на половину вопросов: чей это бренд, спрашивать уже бессмысленно.
Поэтому тест разбивается на два прохода. Сначала креатив показывается без логотипа и названия — и это проверка бренда. Потом тот же материал с логотипом и подробной оценкой — и это проверка креатива.
Разница между двумя проходами и есть главный результат: она показывает, сколько работы делает сам бренд, а сколько — подпись под роликом.
Первый этап: без логотипа
На первом шаге аудитория видит только то, что бренд построил сам: цвет, шрифт, образы, манеру, музыку. И отвечает, чья это реклама.
Здесь проверяется сила айдентики. Если бренд узнают по одним визуальным признакам — значит, фирменный язык действительно работает и делает половину дела ещё до того, как зритель дочитал текст.
Здесь же вылезает вторая вещь, ради которой этот этап и нужен: ошибочная идентификация. Это когда креатив принимают за рекламу другого, похожего бренда.
Риск особенно велик в категориях, где конкуренты используют похожие офферы, похожие композиции и часто похожую цветовую гамму. Там легко подарить свою узнаваемость чужому бренду и оплатить медийный охват в его пользу. Заметить это по отчёту о показах невозможно — только спросив у людей.
Второй этап: с логотипом и шкалой
На втором шаге показывается тот же креатив целиком, и человек оценивает его по шестибалльной шкале по одиннадцати параметрам. Сами по себе одиннадцать пунктов запомнить нельзя, поэтому мы читаем их четырьмя группами.
Бренд. Какой бренд, по мнению зрителя, рекламируется; насколько понятно, что это реклама именно этого бренда; отличается ли бренд от конкурентов в восприятии после просмотра.
Сообщение. Понятен ли смысл рекламы и узнал ли зритель о бренде что-то новое.
Отношение. Понравилась ли реклама, вызывает ли она доверие и не надоела ли уже.
Коммерческий эффект. Возникает ли ощущение выгодной покупки, ощущение, что продукт стоит своих денег, и повышается ли вероятность купить.
Вместе они дают картину не в логике «нравится или нет», а в логике задачи: узнаёт ли зритель бренд, понимает ли сообщение, верит ли ему и приближается ли к покупке.
Как читаются оценки
Шкала шестибалльная не случайно. У чётной шкалы нет середины, и отделаться нейтральным ответом нельзя — человеку приходится склониться в одну или другую сторону. На привычной пятибалльной шкале середину выбирают охотно, и заметная часть ответов оказывается ни о чём.
Отвечают люди баллами, а в отчёт идёт доля тех, кто поставил две верхние оценки. Это даёт две вещи сразу. Результат перестаёт зависеть от того, насколько щедро в принципе ставят баллы, и становится сравнимым между креативами и между волнами. И он читается без объяснений: процент понятен любому, кто открыл отчёт, а средний балл 4,3 сам по себе не говорит ничего.
Из этих долей складывается интегральный показатель — средняя по всем параметрам. Им удобно ранжировать варианты между собой, но решения принимаются не по нему: важно, какие именно параметры проседают. Креатив с одинаковым средним может быть понятным и нелюбимым — или наоборот.
Что это даёт на практике
В одном из наших тестов один бренд получил 50% узнавания без логотипа, тогда как у остальных участников категории этот показатель не поднимался выше 8%. Разрыв больше чем шестикратный — и это при сопоставимых бюджетах на размещение.
Тот же бренд выиграл и на втором этапе: идентификация с брендом — 57%, реклама понравилась — 52%, доверие — 50%, лёгкость восприятия — 54%, интегральный показатель — 48%.
В другом тесте картина повторилась: креатив-победитель оказался лучшим одновременно и по узнаванию бренда, и по восприятию сообщения. Это не случайность — эти две вещи усиливают друг друга.
Четыре признака выигрышного креатива
Разбор победивших вариантов даёт четыре повторяющихся признака.
Фирменные цвета без лишних оттенков. Когда палитра узкая и своя, глаз считывает принадлежность к бренду раньше, чем зритель прочитал хоть слово.
Одно ключевое сообщение. Не три конкурирующих смысла, а один. Второй смысл не добавляется к первому, а отнимает от него.
Отсутствие визуального перегруза. Каждый лишний элемент забирает внимание у главного.
Понятный призыв к действию. Зритель должен точно знать, что делать дальше, без домысливания.
Ни один из признаков не про красоту. Все четыре — про скорость считывания, и это ровно то, чем измеряется реклама в ленте.
Что делать с результатами
Самое очевидное применение — распределение медийного бюджета. Креативы, которые одновременно узнаваемы и вызывают доверие, усиливаются; те, что теряются на фоне конкурентов, снимаются до того, как открутят весь бюджет. В Mosaic Agency креатив и медиаплан делаются в том же агентстве, что и тест, поэтому правки по его итогам не нужно пересказывать другому подрядчику.
Отдельно стоит смотреть на усталость от рекламы. Это единственный параметр, который со временем ухудшается сам, без вашего участия, и он же — сигнал к ротации. Креатив, который полгода назад был лучшим, может проигрывать новому просто потому, что его уже видели двадцать раз.
Если бренд плохо узнаётся без логотипа, задача меняется полностью. Это не проблема конкретного макета, а вопрос к фирменному языку, и решается он не заменой креатива, а работой над позиционированием и айдентикой.
Чего тест не показывает
Продаж. Тест меряет восприятие, а не поведение. Креатив, который выиграл по всем параметрам, всё равно продаёт в связке с ценой, наличием, полкой и сезоном.
Условий реального контакта. В тесте человек смотрит на макет внимательно и знает, что его спросят. В ленте он листает и не знает. Поэтому разрывы между креативами тест показывает хорошо, а абсолютные уровни внимания завышает.
Того, что произошло после запуска. Тест — прогноз, и проверять его нужно замером после кампании: знанием рекламы или сокращённым трекингом. Пара «тест до — замер после» со временем даёт самое ценное: понимание, насколько ваши тесты вообще предсказывают реальность.
Итог
Двухэтапный подход — сначала без логотипа, потом с логотипом и подробной шкалой — отделяет силу бренда от силы конкретного креатива. Это две разные проблемы с двумя разными бюджетами, и без такого разделения их постоянно путают.
Результат даёт основания для решений, которые обычно принимаются на вкус: какой вариант усилить, какой снять, а когда дело вовсе не в макете.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
