03 · Эффективность коммуникации
Знание рекламы
Помнят ли вашу рекламу и узнают ли её без логотипа. Атрибуция к бренду, запомненное сообщение, сравнение с конкурентами. От {СРОК}.
Демо на выдуманных брендах: работают фильтры, внутри — анкета, по которой собраны данные.Открыть демо-дашборд →Когда это нужно
Кампания отработала, охваты в отчёте большие, а эффекта не видно.
Нужно сравнить между собой несколько флайтов или каналов по тому, что осталось в голове.
Меняется креатив, и надо понять, запоминается ли новый лучше прежнего.
Есть подозрение, что рекламу помнят, но приписывают лидеру категории. В категориях с одним сильным игроком это случается постоянно.
Что вы получите
Знание рекламы без подсказки
Вспоминают ли рекламу вашей категории и называют ли вас.
Знание с подсказкой
Узнают ли конкретный ролик, макет или формулировку, когда её показывают.
Атрибуцию без подсказки логотипом
Кому человек приписывает увиденное, когда логотипа на экране нет. Это ключевая цифра всего замера: реклама, которую помнят, но приписывают конкуренту, работает на конкурента.
Что именно запомнили
Сообщение в собственных словах человека, а не выбор из списка. Здесь обычно и выясняется, что запомнилась музыка, а не аргумент.
Где видели
Каналы контакта по памяти аудитории — рядом с вашим медиапланом это отдельное чтение.
Сравнение с конкурентами, которые размещались в тот же период.
Сначала без логотипа
Обычный замер показывает человеку готовый материал целиком — с логотипом и названием. Спрашивать после этого, чей это бренд, бессмысленно: ответ написан на экране.
Мы делаем в два шага.
Шаг первый — без логотипа и названия. Человек видит только сообщение и фирменный язык: цвет, шрифт, персонажа, манеру, музыку. И отвечает, чья это реклама, опираясь ровно на то, что бренд построил сам, а не на подпись под роликом.
Это и есть честная атрибуция. Если без логотипа вас не узнают, узнаваемым за годы работы стал логотип, а не всё остальное. В ленте, где логотип видят долю секунды и часто не видят вовсе, такая реклама работает вхолостую.
Шаг второй — тот же материал с логотипом. Здесь мы спрашиваем, насколько легко было понять, что это именно ваш бренд.
Разница между двумя шагами и есть ответ на вопрос, сколько работы делает сам креатив, а сколько — подпись под ним. У сильных брендов разрыв небольшой; у брендов, которые вложились в медийные охваты и не вложились в собственный язык, он огромный.
Чего этот замер не показывает
Влияния рекламы на отношение к бренду и на намерение купить. Знание — первая ступенька, но само по себе оно не говорит, сдвинулось ли что-то дальше.
Для этого нужен замер до и после кампании: Brand Lift — сокращённая версия трекинга под конкретную кампанию, или полноценный BHT, если замер ведётся постоянно.
И ещё одно. Мы не сравниваем тех, кто видел рекламу, с теми, кто не видел, — для этого нужна интеграция с рекламными кабинетами, а не опрос. Мы сравниваем волны между собой.
Как проходит
- 01
Согласуем материалы: какие ролики, макеты и формулировки показываем, в каком порядке и что именно скрываем на первом шаге.
- 02
Опрашиваем аудиторию категории, а не только вашу.
- 03
Сначала спрашиваем без подсказки, потом показываем материалы без логотипа, затем с логотипом. Порядок здесь принципиален: любая перестановка ломает замер, потому что подсказку нельзя развидеть.
- 04
Считаем знание, атрибуцию и содержание запомненного, сравниваем с конкурентами и с прошлыми волнами, если они были.
Срок — от {СРОК}. Стоимость — от {ЦЕНА_ОТ}, зависит от числа проверяемых материалов и от того, нужны ли разрезы по городам и каналам.
Дашборд · результат
Открыть демо →Результат остаётся у вас
Данные в одном дашборде с фильтрами по городам и сегментам. Новый разрез через месяц после проекта открываете сами, без письма аналитику.
Следующая волна — туда же
Повторный замер доливается в тот же дашборд: динамику видно без новой сборки отчёта.
Презентация — по запросу
Для совета директоров или головного офиса готовим презентацию с выводами, для отправки — офлайн-версию дашборда одним файлом.
Частые вопросы
Что такое замер знания рекламы?
Замер знания рекламы показывает, сколько людей помнят рекламу, что из неё вынесли и узнают ли бренд, когда логотип убран. Он отвечает на вопрос, что осталось в голове после кампании, а не сколько было показов.
В каких случаях заказывают замер знания рекламы?
Типичные ситуации: кампания отработала, охваты в отчёте большие, а эффекта не видно. Нужно сравнить между собой несколько флайтов или каналов по тому, что осталось в голове.
Чего замер знания рекламы не показывает?
Влияния рекламы на отношение к бренду и на намерение купить. Знание — первая ступенька, но само по себе оно не говорит, сдвинулось ли что-то дальше.
Обсудим задачу
Опишите кампанию в брифе — скажем, что имеет смысл замерить и когда это лучше делать.
Ещё в направлении «Эффективность коммуникации»
Все исследования →Тест креативов
Какой макет работает на бренд, что в нём считывается и какой лучше не запускать
Подробнее →Демо-дашбордТест концепций
Какая идея понятна аудитории, чем отличается от конкурентов и что мешает в неё поверить
Подробнее →Демо-дашбордТест названия
Как звучит название, что оно обещает покупателю и с чем его можно перепутать
Подробнее →Демо-дашборд
