Коммуникационная стратегия: как выбрать сообщение

Зачем выбирать одно

Коммуникационная стратегия решает, что вы говорите людям и почему они должны это услышать. Типичная ситуация, с которой к ней приходят: каждая кампания говорит что-то своё, и общего образа не складывается. Пять хороших доводов, сказанных по очереди, запоминаются хуже, чем один, повторённый пять раз.

Главное сообщение не отменяет остальных аргументов. Оно задаёт мысль, вокруг которой строятся все материалы, а остальные доводы становятся её подтверждениями и разворачиваются по аудиториям. Но выбрать эту мысль нужно одну — и выбор, сделанный на совещании, обычно отражает вкус самого старшего в комнате.

Откуда берутся пять вариантов

Варианты сообщения не придумываются с нуля. Хорошие кандидаты растут из трёх источников:

барьеры — что мешает выбрать вас; их дают причины отказа и провалы воронки бренда;
факторы выбора — что решает при покупке в категории;
позиционирование — отличие, которое вы можете подтвердить и которое замечают покупатели; как это проверить, — в статье позиционирование на данных.

Сообщение, которое не снимает ни одного барьера и не опирается ни на один фактор выбора, может понравиться аудитории и при этом ничего не сдвинуть. Поэтому до теста полезно подписать у каждого варианта, на какой барьер или фактор он работает. Если подписать нечего, вариант лучше заменить до поля.

Как устроен тест сообщений

Сообщения проверяют до того, как их отрисуют: в тесте участвует текст или простая концепция — заголовок, одна-две фразы довода, без визуала. Так сравнивают мысли, а не качество дизайна. Готовые макеты проверяют позже, тестом креативов, и это другой вопрос.

Два правила дизайна теста определяют, можно ли верить результату.

Каждый вариант видит своя группа или порядок ротируется. Если все респонденты видят сообщения в одном порядке, первое систематически выигрывает, и разница в отчёте будет артефактом порядка. Надёжнее всего монадический дизайн: каждый человек видит один вариант. Он дороже, потому что групп столько же, сколько вариантов, зато оценки не влияют друг на друга.

Группы сопоставимы. Распределение по городу, полу, возрасту и пользованию категорией в группах должно совпадать, иначе вы сравниваете аудитории, а не сообщения.

Выборку считают от группы на один вариант, а не от общего числа анкет: при 200 человек на сообщение разница между двумя вариантами становится значимой примерно с 10 процентных пунктов. Как считать выборку под такие сравнения, — в статье сколько человек нужно опросить.

Четыре критерия и что каждый показывает

После показа сообщения задают одни и те же вопросы по шкале от 1 до 6 без середины, и в расчёт идёт доля ответов 5 и 6.

Критерий	Что спрашиваем	Что показывает
Заметность	Насколько это сообщение привлекает внимание	Остановится ли человек на нём среди остальной рекламы
Понятность	Насколько понятно, что хотят сказать	Дойдёт ли мысль без пояснений
Отличие	Насколько это отличается от того, что говорят другие марки	Не говорите ли вы то же, что конкуренты
Мотивация	Насколько после этого хочется попробовать или купить	Сдвигает ли сообщение к покупке

Отдельно полезны два вопроса. Открытый: «Что, по-вашему, хотели сказать?» — его ответы показывают, как мысль прочитана на самом деле, и часто объясняют низкую понятность. И вопрос о соответствии: «Насколько это подходит марке [название]?» — сообщение может мотивировать, но не вязаться с брендом, и тогда его сила уйдёт в категорию.

Правило выбора: не сумма, а порядок

Критерии не равноценны. Непонятное сообщение не спасти заметностью: человек обратит внимание и не поймёт, о чём речь. Поэтому выбор идёт по шагам:

Порог понятности. Варианты, которые поняли хуже порога, отсеиваются, как бы хорошо они ни выглядели по остальным критериям. Порог задают до поля; в примере ниже — 70%.
Мотивация. Среди прошедших порог выигрывает тот, кто сильнее сдвигает к покупке — с учётом значимости разницы.
Отличие и заметность. Если по мотивации два варианта статистически не различаются, решают отличие и заметность, а также открытый вопрос.

Правило записывают в анкету до поля. Если выбирать его после того, как увидели цифры, всегда найдётся правило, по которому выигрывает любимый вариант.

Условный пример: пять сообщений

Условный пример. Пять вариантов сообщения, монадический дизайн, 200 покупателей категории на каждый вариант — 1000 человек. Доли ответов 5–6 по шкале 1–6, %.

Сообщение	Заметность	Понятность	Отличие	Мотивация	Сумма баллов
А	58	81	32	41	212
Б	44	88	51	47	230
В	66	62	58	44	230
Г	39	90	24	35	188
Д	52	76	46	52	226

Проверка сумм: А 58 + 81 + 32 + 41 = 212; Б 44 + 88 + 51 + 47 = 230; В 66 + 62 + 58 + 44 = 230; Г 39 + 90 + 24 + 35 = 188; Д 52 + 76 + 46 + 52 = 226.

Что выбирает сумма. По сумме баллов лидируют Б и В с 230, у Д 226 — всего на четыре пункта меньше. Если читать таблицу так, В — один из двух лучших: он самый заметный и самый отличающийся.

Что выбирает правило. Шаг 1: у В понятность 62% — ниже порога 70%. Его замечают, но 38% не оценили его как понятное, и ответы на открытый вопрос это подтверждают, поэтому В отсеивается. Шаг 2: среди оставшихся по мотивации лидирует Д — 52%, дальше Б — 47%, А — 41%, Г — 35%.

Значима ли разница. При 200 человек в группе разница Д и А — 11 пунктов — значима: граница для этих долей около 9,7 пункта. Разница Д и Б — 5 пунктов — нет, это в пределах случайного колебания. Так же не значима разница по отличию: 46% у Д против 51% у Б.

Расчёт границы для Д и А: √(0,52 × 0,48 / 200 + 0,41 × 0,59 / 200) = √(0,001248 + 0,0012095) ≈ 0,0496; 1,96 × 0,0496 ≈ 0,097, то есть около 9,7 пункта.

Итог. В финале два варианта — Д и Б, А и Г выбывают. Между финалистами решают данные, которые в таблицу не вошли: открытый вопрос (кто из них прочитан ближе к задуманному), соответствие марке и барьер, на который каждый работает. Если Д снимает главный барьер из воронки, а Б — второстепенный, выбор в пользу Д. Если данные не разводят финалистов, честный ответ — оба рабочие, и решение за командой, а не за опросом.

Что делать с В: сообщение с высокой заметностью и отличием, но низкой понятностью — часто хорошая мысль в плохой формулировке. Его стоит переписать по ответам на открытый вопрос и проверить ещё раз, а не выбросить.

Как мы это делаем

Коммуникационную стратегию мы начинаем с состояния аудитории: что человек думает о категории и о вас до всякой рекламы, какие барьеры мешают выбрать вас. Отсюда видно, что вообще нужно сдвинуть, и из этого вырастают варианты сообщения. Их мы проверяем тестом концепций до отрисовки; это отдельный продукт, и он необязателен, но с ним стратегия перестаёт быть гипотезой.

Критерии и правило выбора вы согласуете вместе с анкетой до поля. Основа — анкета на русском; казахскую версию добавляем по вашему решению и рекомендуем для общенациональной выборки, регионов, сёл и старших групп. Если она нужна, казахский вариант каждого сообщения казахоязычные исследователи пишут как второй оригинал: дословный перевод довода — это уже другой довод, и его нельзя сравнивать с русским. Результаты лежат в дашборде, где каждое сообщение можно посмотреть в срезе по городу, возрасту или покупателям конкурента; доступ к нему остаётся у вас после проекта, а презентацию с выводами собираем по запросу.

Дальше из выбранного сообщения собираются аргументы, сообщения по аудиториям, тон и критерии оценки креатива — чтобы работу агентства принимали по делу, а не на вкус. В Mosaic Agency креатив и медиаплан делаются в том же агентстве, поэтому выбранное сообщение доходит до макетов без пересказа через третьи руки. Коммуникационная стратегия — часть стратегического направления, и следующий шаг после неё — решить, в каких каналах эти сообщения показывать; как это сделать на данных, — в статье про digital-стратегию на медиапотреблении. Если сообщение нужно под новый продукт, решения до запуска мы разбирали в статье про вывод продукта в Казахстане.