Почему запуски проваливаются до старта
Большая часть неудачных запусков проваливается не из-за плохого продукта, а из-за решений, принятых до него: не тот сегмент, не та цена, не то обещание. Эти решения обычно принимаются быстро и на совещании, потому что продукт уже почти готов и все хотят скорее выйти. Исследование нужно, чтобы каждое из них опиралось на замер, а не на веру в идею.
В Казахстане к стандартному списку добавляется своё: продукт живёт на двух языках, а аудитория в Алматы, Шымкенте и областных центрах покупает по-разному. Название, которое хорошо звучит по-русски, может неудачно читаться по-казахски, а упаковка, проверенная только на русскоязычных покупателях крупных городов, — не прочитаться там, где продукт будут продавать.
Какие решения закрывает исследование, а какие нет
Правая колонка — это не «исследование не нужно», а «исследование не решает за вас». Опрос может показать, что половина целевой аудитории покупает категорию в маркетплейсах, но не скажет, на каких условиях маркетплейс возьмёт ваш товар.
Аудитория и спрос: сколько людей купят
Первое решение — стоит ли запускать вообще и для кого. Его закрывает оценка потенциала: какая доля покупателей категории готова купить продукт, как часто и в каком сегменте отклик сильнее.
Главная ловушка здесь — ответ «купил бы». Доля тех, кто отвечает «скорее купил бы», всегда выше доли тех, кто купит: человек соглашается с приятной идеей, не тратя денег. Поэтому намерение калибруют, и итог обычно в два-три раза ниже заявленного. Как это делается и почему «купил бы» делят на два и три, мы разбирали отдельно.
Сегмент для первой волны запуска выбирают не по размеру, а по шансу. Самая большая группа часто и самая занятая конкурентами. Сегмент поменьше, в котором продукт закрывает незакрытую потребность, даёт первые продажи быстрее и дешевле.
Состав продукта и цена
Состав проверяют раньше цены: иначе вы получите коридор цены для продукта, которого не будет. Для вопроса «что должно быть в продукте» подходит MaxDiff: человек в каждом наборе выбирает самое и наименее важное, и признаки выстраиваются по реальному весу, а не по вежливым «важно всё». Так был устроен, например, наш MaxDiff для FMCG-бренда на новой технологии: его прошли 440 молодых мам с детьми до трёх лет по всему Казахстану. Если вопрос в том, в каком порядке разрабатывать функции, подходит метод Кано. Если продукт уже есть в виде прототипа или описания, его показывают аудитории онлайн — тест прототипа до разработки дешевле, чем переделка после запуска.
Цену для нового продукта обычно ищут в два шага: сначала коридор, в котором покупатель вообще готов видеть этот продукт, затем реакция на конкретную цену рядом с конкурентами на полке. Подробно — в статье о том, как определить цену продукта.
Название и упаковка на двух языках
Название и упаковка в Казахстане проверяются на двух языках одновременно, и это не вопрос вежливости. Название, которое по-русски звучит нейтрально, по-казахски может вызывать нежелательные ассоциации, а слово-неологизм, придуманное для «звучности», — не читаться вовсе. Упаковка, на которой казахский текст мелкий и вторичный, по-разному воспринимается разными группами покупателей.
Поэтому для теста названия и упаковки мы рекомендуем анкету на двух языках: респондент выбирает язык сам и может переключить его в любой момент. Казахскую версию добавляем по решению заказчика; если вся аудитория — русскоязычные горожане, можно обойтись русской. Если казахская версия нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не переводят с русского: дословно переведённый вопрос «насколько название подходит продукту» — это уже другой вопрос, и ответы на него нельзя складывать с русскими. Шкалы двух версий мы проверяем на сопоставимость до старта поля. Почему опрос только на русском даёт перекос, — в статье про опрос на казахском.
Что проверяют: понятно ли, что за продукт, по названию; запоминается ли название после одного показа; как читается упаковка на полке рядом с конкурентами; что она обещает. В онлайн-тесте упаковку показывают в изображении полки рядом с конкурентами.
Каналы и сообщение
О каналах опрос даёт половину ответа: где аудитория сейчас покупает категорию, где узнаёт о новинках, кому доверяет при выборе. Вторая половина — условия дистрибуции, листинг в сетях, логистика в регионы — лежит вне анкеты. Если для запуска нужна digital-часть, её строят от замера медиапотребления именно вашей аудитории; как это устроено, — в статье про digital-стратегию на медиапотреблении.
Сообщение для запуска выбирают так же, как любое другое: несколько вариантов, одни и те же критерии, одна аудитория. Как сравнить пять доводов и выбрать один, мы показываем на условном примере в статье как выбрать одно сообщение из пяти.
В каком порядке замерять
Порядок замеров повторяет порядок решений: сначала то, от чего зависит, запускать ли вообще, затем то, что определяет продукт, и только потом упаковка и сообщение.
- Потенциал и сегмент. Если спроса нет, остальные замеры не нужны.
- Состав и цена. Часто одной анкетой: сначала что в продукте, затем коридор цены для этого состава.
- Название, упаковка, сообщение. Проверяются, когда понятно, что и за сколько продаём, иначе упаковка обещает то, чего в продукте не будет.
Если продукт уже почти готов и часть решений принята, замеры сокращают до тех, где ещё можно что-то изменить. Проверять цену, которую уже согласовали с сетями и напечатали на упаковке, — трата денег: результат ничего не поменяет.
Точки остановки: решить до старта
Последний блок плана запуска — условия, при которых запуск стоит отложить или переделать. Их проще принять до старта, чем в разгар. Примеры таких условий:
- калиброванный потенциал спроса в выбранном сегменте ниже порога, который окупает производство;
- приемлемый коридор цены лежит ниже себестоимости с нужной маржой;
- название на казахском вызывает отторжение у заметной части казахоязычных респондентов;
- после первых трёх месяцев повторная покупка ниже заранее оговорённого уровня.
Пороги называет команда — у исследования нет универсального числа «запускать можно». Но если записать их до замера, результат не придётся подгонять под уже принятое решение.
Как мы это делаем
План вывода продукта у нас собирается из замеров и рабочих сессий: мы замеряем то, чего не знаем, приносим результаты, вместе принимаем решение и идём дальше. Состав замеров зависит от того, что уже известно, — иногда хватает двух, иногда нужно пять. Два-три близких вопроса, например потенциал спроса и цена, часто закрываются одной анкетой. Например, исследование спроса на новый продукт детского питания заняло две недели от брифа до отчёта: 400 респондентов, по итогам — выбор SKU и региона.
Аудиторию описываем поведением: «покупают категорию раз в месяц и чаще», а не «женщины 25–45»: панель по Казахстану — почти сто тысяч участников с профилем более чем по трёмстам характеристикам, поэтому нужные группы мы приглашаем адресно. Результаты всех замеров лежат в одном дашборде, и через три месяца после старта туда же доливаются данные контрольного замера; презентацию для головного офиса или совета директоров собираем по запросу. Вывод продукта — часть стратегического направления агентства, и упаковку, сообщение и медиаплан запуска по итогам замеров можно сделать здесь же. Если продукт пока на стадии идеи, начинать стоит с общего вопроса, на каких данных стоит маркетинговая стратегия.
По теме
- Потенциал спроса: почему «купил бы» делят на два и три
- Как определить цену нового продукта: пять методов и когда какой
- Опрос на казахском: почему это не перевод с русского
- Коммуникационная стратегия: как выбрать одно сообщение из пяти по данным
- Digital-стратегия на медиапотреблении аудитории, а не на «все сидят в Instagram»
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
