Почему «все сидят в Instagram» — плохая опора
Фраза «все сидят в Instagram» обычно верна для страны в целом и почти ничего не говорит о конкретной аудитории. Проблема в трёх подменах.
Охват вместо аудитории. Общие медиапоказатели описывают население. Для узких групп — владельцев бизнеса, специалистов, родителей детей определённого возраста, покупателей премиального сегмента — картина бывает другой: канал, которым пользуется большинство страны, может быть второстепенным именно для них, и наоборот.
Присутствие вместо поведения. «Пользуется соцсетью» не значит «узнаёт там о новинках категории» и тем более «доверяет там рекомендациям». Человек может листать ленту каждый день ради развлечения, а решение о покупке принимать по отзывам на маркетплейсе и советам знакомых в мессенджере.
Аккаунты вместо людей. Рекламный охват платформ считается по аккаунтам, а не по людям: у одного человека их бывает несколько. Поэтому охват соцсетей в некоторых открытых отчётах больше взрослого населения страны. Для прикидки масштаба такие цифры годятся, для планирования на узкую аудиторию — нет.
Digital-стратегия отвечает, где показываться, с какой ролью у каждого канала и какой бюджет куда направить. Если первый ответ взят из общих цифр, два следующих строятся на чужой аудитории.
Что спрашивать в опросе медиапотребления
Опрос медиапотребления — это не список «какими соцсетями вы пользуетесь». Он описывает, как канал участвует в выборе в вашей категории. Базовый набор блоков:
Вопросы о каналах стоят в анкете до первого упоминания вашего бренда. Если перед этим человек уже видел список марок и рекламу, он охотнее вспоминает каналы, где «вроде бы видел» эту марку.
Список площадок в вопросе обязан содержать вариант «ничем из перечисленного» и поле «другое». Каналы появляются и исчезают быстрее, чем обновляются шаблоны анкет, и если нужной площадки нет в списке, её доля останется нулевой не потому, что ей не пользуются.
Язык контента: отдельный вопрос, а не соцдем
Язык, на котором человек смотрит контент, не совпадает с языком, на котором он заполняет анкету, и тем более с его национальностью. Человек может отвечать на опрос по-русски, а блогеров смотреть по-казахски — или наоборот. Для digital-стратегии важен именно язык потребления: от него зависит, на каком языке делать видео, на каких блогеров выходить и какой будет язык рекламы в каждом канале.
Поэтому язык контента спрашивают отдельно по типам: видео, новости, блогеры, реклама. А сам опрос идёт на русском, и казахскую версию анкеты мы рекомендуем добавлять для общенациональных выборок, регионов, сёл и старших групп; в двуязычной анкете респондент выбирает язык сам. Если казахская версия нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не переводят: формулировки о блогерах, видео и рекламе должны звучать так, как о них говорят по-казахски, иначе ответы двух версий нельзя сравнить. Опрос только на русском в такой аудитории отсекает не случайную часть аудитории — регионы, старшие группы, сёла, — и именно тех, кто чаще потребляет казахоязычный контент. Это заметно смещает картину медиапотребления, особенно долю казахоязычных каналов и блогеров. Как распределяется выбор языка анкеты по регионам, — в нашем материале про анкету на казахском по регионам.
Внешние исследования: что взять и где граница
Синдикативные исследования — общие замеры потребления и медиа по Казахстану, которые покупают многие компании сразу: потребление товарных групп и марок, аудитории ТВ и радио, пользование интернет-площадками. Для digital-стратегии это полезный внешний ориентир, но у таких данных есть границы, которые стоит назвать до того, как строить на них план.
Кого покрывает. Обычно это несколько тысяч человек в крупных городах, без сёл и малых городов. Если ваша аудитория живёт в областных центрах поменьше или в сёлах, такая база о ней не говорит.
Насколько узкий срез выдерживает. Несколько тысяч человек на всю страну — это хорошо для общей картины и мало для узкой группы. Покупатели нишевой категории в одном городе могут оказаться несколькими десятками человек, и доли по ним — шумом. Готовые разрезы обычно ограничены полом, возрастом и городом; чтобы увидеть медиапотребление покупателей конкретной категории, нужна отдельная выгрузка, и база в ней всё равно будет небольшой.
Что не покажет. Вашу аудиторию в вашем определении: «те, кто делает ремонт прямо сейчас» или «владельцы кафе» — не строки синдикативной базы. И отношение к вашим материалам, языку и рекламе в конкретных форматах.
Доступ. Такие базы платные, в открытом доступе обычно только обзоры отдельных категорий. Где ещё искать открытые данные и какие у каждого источника подвохи, — в нашем каталоге открытых данных для маркетолога.
Разумная связка: внешние исследования — для размера категории и общей медиакартины города, собственный опрос — для вашей аудитории, её поведения в каналах и языка. Если внешних данных по категории хватает и аудитория близка к среднему горожанину, отдельный замер может и не понадобиться — это мы говорим сразу.
От данных к ролям каналов и бюджету
Замер медиапотребления отвечает, где аудитория и что она там делает. Стратегия превращает это в роли: какой канал приводит новых людей, какой напоминает, какой дожимает до покупки. Без ролей все каналы оценивают по одной метрике — обычно по продажам, — и половина из них выглядит убыточной, хотя делает свою работу на другом шаге.
Условный пример. Опрошены 600 покупателей категории; вопрос о том, где они узнают о новинках и где принимают решение о покупке, множественный выбор, % от всех опрошенных.
Проверка баз: 48% от 600 — 288 человек, 44% — 264, 38% — 228; суммы по столбцам больше 100%, потому что вопрос с множественным выбором.
Видео-площадки здесь — канал входа: о новинках узнаёт почти половина, но решение там принимает только каждый восьмой. Если оценить их по продажам, они покажутся слабыми. Отзывы, наоборот, мало кого знакомят с продуктом, но четверо из десяти опираются на них при выборе. Отсюда распределение: охват и знакомство — в видео, работа с отзывами и карточками на маркетплейсах — как отдельная статья, а не остаток бюджета.
Целевые показатели ставятся по ролям: для канала входа — охват и знание, для канала решения — конверсия и доля выбора. Требования к материалам тоже расходятся: видео для входа должно объяснять продукт за секунды, а отзывы и карточки — отвечать на вопросы, которые возникают перед покупкой.
Как мы это делаем
Digital-стратегию мы начинаем с замера медиапотребления — это отдельный продукт, и он же первый этап стратегии. Аудиторию описываем поведением, а не полом и возрастом: панель по Казахстану — почти сто тысяч участников с профилем более чем по трёмстам характеристикам, и узкие группы мы приглашаем адресно. Анкету вы согласуете до поля на русском; казахскую версию добавляем по решению заказчика и рекомендуем её, если в аудитории есть регионы, сёла или старшие группы или выборка общенациональная. В двуязычной анкете респондент может переключить язык в любой момент прохождения. Если вся аудитория — русскоязычные горожане, можно обойтись русской; язык фиксируем с вами до старта.
Внешние источники используем там, где их данных хватает, и подписываем, что взято из них, а что замерено. Дальше — роли каналов, распределение бюджета по каналам и периодам, целевые показатели на каждом этапе и требования к материалам. Данные лежат в интерактивном дашборде: разрезы по каналам, языку и аудиториям вы открываете сами, доступ остаётся после проекта, и следующий замер доливается туда же. Медиаплан и материалы по готовой стратегии можно собрать здесь же: в Mosaic Agency есть медиа, digital и SMM. Digital-стратегия — одна из частей стратегического направления: что говорить в выбранных каналах, решает коммуникационная стратегия, а общий план, из которого вытекает digital, описан в статье о маркетинговой стратегии на данных.
По теме
- Казахский язык по регионам Казахстана: где анкету на казахском рекомендуем
- Открытые данные для маркетолога в Казахстане: 29 источников
- Коммуникационная стратегия: как выбрать одно сообщение из пяти по данным
- Как исследование превращается в маркетинговую стратегию
- Как ваш бренд выглядит в ответах нейросетей
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
