Четыре вопроса, из которых состоит стратегия
Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому мы продаём, что именно предлагаем, чем отличаемся от остальных и как поймём, что получилось. Бюджеты, каналы и планы кампаний — следствие этих ответов, а не отдельные решения.
Отсюда простая проверка любого документа со словом «стратегия» в названии. Возьмите каждый из четырёх ответов и спросите: на чём он стоит? Если ответ «мы так считаем» или «так делают конкуренты», это гипотеза, и её стоит либо проверить, либо честно подписать как гипотезу. Стратегия, в которой все четыре ответа — гипотезы, работает как декларация: её нельзя проверить, и через полгода её так же легко отменить, как её написали.
Какое решение на каких данных стоит
Каждому блоку стратегии нужен свой тип данных. Часть из них у компании уже есть — продажи, база клиентов, прошлые исследования, — часть приходится замерять.
Сегменты здесь описываются поведением, а не полом и возрастом. «Женщины 25–45» — это не сегмент, а способ сузить выборку. Сегмент — это «покупают раз в неделю и выбирают по составу» или «переходят к конкуренту из-за цены». Как от соцдема перейти к поведенческому описанию, мы разбирали в статье про целевую аудиторию на данных.
Позиционирование — отдельный блок с отдельной проверкой: мало заявить отличие, нужно убедиться, что покупатели его замечают. Как это проверить по имиджевой матрице и воронке, — в статье позиционирование на данных.
С ценой частая ошибка — выбрать метод раньше, чем сформулирован вопрос. «В каком коридоре можно стоять» и «сколько мы потеряем при повышении на 10%» — разные вопросы с разными методами; подробно — в статье о том, как определить цену продукта.
Что замерить до того, как писать стратегию
До стратегии замеряют то, без чего хотя бы один из четырёх ответов остаётся гипотезой. Список обычно короче, чем кажется, потому что часть данных уже лежит в компании.
1. Инвентаризация того, что уже известно. Стартовая встреча начинается не с анкеты, а со списка: какие данные есть, какого они года, на какой аудитории собраны. Продажи показывают, что произошло, но не почему и не у кого не купили. Исследование трёхлетней давности может быть полезно для рынка, но не для имиджа, если с тех пор у вас сменились продукт или коммуникация. Если свежие данные есть, мы их берём и экономим вам этап.
2. Рынок и конкуренты. Размер, структура, расстановка сил. Большая часть этого закрывается кабинетно, из открытых и платных источников. Опрос добавляют, когда открытых данных нет — у узких и новых категорий так бывает часто.
3. Покупатели категории, а не только ваши. Самая частая ошибка — опросить свою базу. Отвечают лояльные, а решения стратегии чаще зависят от тех, кто выбрал конкурента или не купил никого. Поэтому опрос идёт по покупателям категории, и ваши клиенты — одна из групп в нём.
4. Как вас видят рядом с конкурентами. Воронка от знания до лояльности, имидж по характеристикам, которые важны для решения, причины отказа. Это один блок анкеты, и он же становится нулевой точкой для метрик.
5. Нулевая точка по метрикам. Стратегия без базовых значений не проверяется: через год нельзя сказать, выросло ли рассмотрение, если никто не знает, каким оно было. Первый замер воронки и имиджа закрывает и позиционирование, и метрики сразу. Так устроен, например, трекинг здоровья бренда, который мы делали для банка из топ-6 по знанию: 1 200 респондентов и 4 фокус-группы на русском и казахском.
Два-три таких блока обычно собираются в одну анкету. Сегментация, воронка, имидж и коридор цены — это одно исследование, а не четыре, и считать выборку для него нужно от самой узкой группы, которую будут сравнивать: если стратегия решает между двумя сегментами, в каждом должно хватать людей для вывода.
Условный пример: одна развилка, два ответа
Условный пример. Компания работает в среднем ценовом сегменте и спорит, куда расти: вверх, в премиум, или вширь, в регионы. Опрошены 1200 покупателей категории в городах, где компания продаёт и куда думает зайти.
Проверка: 1200 × 14% = 168; из 168 покупателей премиума знают марку 168 × 71% ≈ 119, рассматривают 119 × 18% ≈ 21 человек.
Данные не выбирают за команду, но переводят спор в другую плоскость. В премиуме марку знают, но видят «не для себя»: чтобы расти туда, придётся менять восприятие, а это долго и дорого, и рынок наверху узкий. В регионах проблема на входе: знающих мало, но они готовы покупать. Если у компании нет ресурса на перестройку образа, рост вширь выглядит дешевле. Решение всё равно принимают люди — но спорят уже о ресурсах и рисках, а не о том, чья интуиция вернее.
Ограничение примера: 21 человек, рассматривающий марку в премиуме, — слишком маленькая база, чтобы делить её дальше. Если бы стратегия решала, кого именно в премиуме переманивать, выборку в этой группе пришлось бы добирать отдельно.
Чего исследование за вас не решит
Исследование показывает, где вы стоите и что работает, но не выбирает за компанию. Три вещи остаются решением команды:
- Амбиция и риск. Данные покажут, что сегмент А больше, а сегмент Б проще завоевать. Какой выбрать — вопрос того, сколько компания готова ждать результата.
- Ресурсы. Замер не знает, сколько у вас денег, людей и производственных мощностей. План на год собирается под них.
- Ставки, которые нельзя проверить опросом. Реакция конкурентов, условия сетей, изменения регулирования — это кабинетная работа и опыт команды, а не анкета.
Поэтому ключевые развилки мы проходим на совместных рабочих сессиях. Стратегия, которую подрядчик приносит готовой, обычно не внедряется: её некому защищать внутри компании.
Как мы это делаем
Отдел исследований и стратегий Mosaic Agency доводит данные до стратегии, а не пишет стратегию в отрыве от замера. Поэтому стратегический проект почти всегда начинается с замера: стартовая встреча, где мы договариваемся, на какие вопросы стратегия должна ответить, затем замер того, чего не хватает, — рынок, конкуренты, аудитория.
Анкету вы читаете и согласуете до поля: каждый блок в ней привязан к решению стратегии, и лишние вопросы из неё уходят. Опрос идёт на русском; казахскую версию анкеты мы рекомендуем добавлять, если в аудитории есть регионы, сёла или старшие группы, или выборка общенациональная, — решение за вами. Если она нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не перевод; шкалы мы проверяем на сопоставимость, а на двух языках респондент может переключить язык в любой момент. Фокус-группы и интервью модерируем на том языке, на котором удобно участникам, в том числе на казахском.
Данные вы получаете в интерактивном дашборде: разрезы открываете сами, а следующие волны доливаются туда же — по нему через год и проверяются метрики стратегии. Презентация с выводами — по запросу, например для совета директоров или головного офиса.
Дальше — рабочая сессия по развилкам с вашей командой и сборка документа по принятым решениям. Когда маркетинговая стратегия готова, следующий шаг обычно — коммуникационная стратегия: что и какими словами говорить выбранным сегментам. Её, а затем креатив и медиаплан, делают команды того же агентства, поэтому решения стратегии не теряются при передаче подрядчику. А если стратегия строится вокруг нового продукта, решения до запуска мы разбираем в статье про вывод продукта в Казахстане.
По теме
- Целевая аудитория: от соцдема к поведению
- Позиционирование на данных: как проверить, что покупатели видят ваше отличие
- Как определить цену нового продукта: пять методов и когда какой
- Коммуникационная стратегия: как выбрать одно сообщение из пяти по данным
- Вывод продукта в Казахстане: какие решения до запуска закрывает исследование
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
