Коротко. Рабочее описание целевой аудитории состоит из трёх слоёв: кто эти люди и сколько их, что они делают в категории и какую задачу решают, покупая её. Демография нужна как адрес — чтобы найти группу и посчитать её размер, — а объясняет выбор поведение и jobs to be done.
Персона — рабочий инструмент, вопрос в наполнении
Персоны и портреты аудитории — нормальный формат. Он удобен, чтобы держать аудиторию в голове, одинаково говорить о ней внутри команды и не спорить каждый раз о том, для кого мы это делаем. Спорить с самим методом смысла нет.
Спорить стоит с тем, из чего персона собрана. Чаще всего это соцдем плюс несколько наблюдений команды: тридцать два года, средний доход, ведёт активный образ жизни, заботится о семье. Такое описание невозможно опровергнуть, и именно поэтому им нельзя пользоваться.
Проверяется быстро. Возьмите свою персону и попробуйте вывести из неё ответ на вопрос, который решаете прямо сейчас: убрать ли вариант из линейки, какую цену поставить, какой аргумент вынести в рекламу. Если не выводится — дело не в том, что персона плохая, а в том, что в неё не положили нужных слоёв.
Слой второй: что человек делает в категории
Первое, что добавляется к соцдему, — фактическое поведение. Не намерения и не отношение, а то, что человек действительно делает.
Как часто покупает и что именно. Частота, объём, набор марок, из которых он выбирает.
Где покупает. Канал, конкретные сети, онлайн или офлайн — и что с чем сочетается.
Как он распределён между брендами. Ваш покупатель, покупатель конкурента, тот, кто переключается между вами, и тот, кто вообще не в категории. Это четыре разные аудитории, и работа с каждой стоит разных денег.
Что мешает тем, кто вас знает, но не покупает. Обычно самая полезная часть описания: здесь находятся причины, которые внутри компании никто не называл.
Всё это измеримо и считается в одном исследовании — Usage & Attitude. На выходе получается не портрет, а карта: из кого состоит рынок, какая часть уже ваша, какая к вам ближайшая и что удерживает именно её.
Демография — это адрес, а не объяснение
Возраст, доход и семейное положение нужны, но не для того, чтобы объяснять поведение.
Объясняет поведение поведение: сколько раз человек покупал, что для него важно, что его останавливает. Демография — способ найти эту группу снаружи: по ней настраивается реклама и по ней считается численность.
Отсюда правило, которое переворачивает привычный порядок работы. Сначала находим группы, которые ведут себя по-разному. Потом смотрим, чем они различаются демографически. Не наоборот. Так устроена, например, RFM-модель на опросе, которую мы строили для запуска офлайн-точки в Астане: 680 респондентов, сегменты по покупательскому поведению и срезы по районам города.
Если окажется, что две группы с разным поведением одинаковы по возрасту и доходу, это не провал. Это важный факт: развести их в рекламном кабинете не получится, и работать придётся не таргетингом, а сообщением.
Слой третий: работа, которую человек поручает продукту
До этого слоя доходят реже всего, и именно он обычно даёт то, чего в компании не знали. Речь о подходе Jobs to be Done: вопрос не в том, кто этот человек, а в том, какую задачу он решает, покупая категорию.
Одна и та же аудитория по соцдему нанимает продукт на совершенно разные работы. Кофе с собой утром берут, чтобы проснуться; чтобы отложить начало рабочего дня на десять минут; чтобы не заходить в офис с пустыми руками. Это три разных продукта, три разных цены и три разных сообщения — при одинаковых возрасте, доходе и городе.
Практическая ценность в двух вещах. Работа устойчивее демографии: она не меняется, когда человеку исполняется тридцать пять. И по работе видно настоящего конкурента — у кофе с собой это не соседняя кофейня, а энергетик и лишние десять минут сна.
Формулировки работ достаются из глубинных интервью: в разговоре человек описывает ситуацию, а не характеристику. Как такие интервью устроены — в статье как выявить jobs to be done. Насколько каждая работа распространена и сколько она весит, замеряется потом количественно — иначе остаётся красивая гипотеза без размера.
Проверка своего описания
Возьмите документ, в котором у вас описана целевая аудитория, и задайте ему три вопроса.
- Есть ли в нём числа, к которым можно прибавлять и умножать? Без численности и долей сегментов финансовую модель на этом описании не построить.
- Следует ли из него хоть одно решение? Не «нам нужно быть ближе к аудитории», а «убрать этот вариант из линейки», «поменять аргумент в рекламе», «выйти в этот канал».
- Есть ли в нём то, чего вы не знали до того, как его написали? Если описание состоит из вещей, очевидных всей команде, это не описание аудитории, а конспект общего мнения.
Три «нет» означают, что документ никому не мешает и ничем не помогает.
Итог
Рабочее описание аудитории состоит из трёх слоёв: сколько этих людей и где их искать, что они делают в категории и зачем они это делают. Первый слой есть у всех, второй — у многих, третий — редко.
Персона при этом остаётся: она удобна и хорошо держится в голове. Важно только, чтобы она была следствием этих трёх слоёв, а не их заменой.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
