Коротко. Jobs to be done выявляют интервью о переключении: с людьми, которые недавно купили, ушли или выбрали не вас, восстанавливают хронологию решения от первой мысли до покупки. На выходе — три списка: ситуации, желаемые результаты и четыре силы выбора с цитатами. Эти списки потом проверяют опросом.
Что такое jobs to be done и чем они не являются
Jobs to be done — это прогресс, которого человек хочет добиться в конкретной ситуации. Не характеристика человека и не функция продукта, а связка «ситуация — мотивация — желаемый результат».
Возьмём доставку продуктов. Её заказывают, чтобы закупиться на неделю и не потерять субботу. Чтобы докупить к ужину забытое, не одеваясь. Чтобы отправить продукты родителям в другой город, когда сам приехать не можешь. Аудитория одна, а jobs to be done три, и у каждого свой конкурент. В первом случае это базар по выходным, во втором — магазин у дома, в третьем — брат, который живёт рядом с родителями.
Поэтому у подхода два практических следствия. Jobs to be done не меняются, когда человек переходит в другую возрастную группу. И по ним виден настоящий конкурент: часто это вообще не продукт, а способ обходиться без него.
Чем jobs to be done не являются:
- Сегментом. «Работающие мамы 30–40» — это адрес для таргетинга, а не причина покупки.
- Функцией. «Удобное приложение» — это решение. Jobs to be done останутся, даже если приложение заменят чем-то другим.
- Ценностью вообще. «Заботиться о семье» слишком абстрактно: из этого не следует ни одного решения по продукту.
Внутри подхода есть две школы, и мы используем обе. Клейтон Кристенсен и Боб Моеста спрашивают, почему человек сдвинулся с места и переключился. Тони Ульвик раскладывает jobs to be done на шаги и ищет в каждом, что человек хочет улучшить. Первая школа даёт причины выбора и язык коммуникации, вторая — список желаемых результатов, который потом меряется в опросе. Одни и те же интервью можно построить так, чтобы собрать и то и другое.
Кого звать на интервью
Главное правило: разговаривать с людьми, которые недавно приняли решение. Не с теми, кто пользуется давно, и не с теми, кто «в целом интересуется категорией».
Недавно переключившиеся. Купили впервые или ушли от прежнего способа за последние три-шесть месяцев. Пока история свежая, человек помнит детали: день, повод, с кем советовался. Через год от истории остаётся «ну, так удобнее».
Ушедшие. Пользовались вами или категорией и перестали. Они называют причины, которые текущие клиенты не видят.
Рассматривавшие и не купившие. Дошли до выбора, но остались при старом. Из этих разговоров лучше всего видно, что тормозит переход.
Непотребители. Решают ту же задачу без категории: сами, через знакомых, в Excel, на базаре. Обычно это самая большая группа рынка, и о ней в компании знают меньше всего.
Лояльных многолетних клиентов в JTBD-интервью обычно меньшинство. Они хорошо рассказывают, что им нравится, но почти не помнят, почему пришли.
Сколько нужно: обычно десять-пятнадцать разговоров на одну категорию решений. К десятому-двенадцатому новые сюжеты перестают появляться, и это сигнал, что интервью достаточно. Если на старте видно две принципиально разные ситуации покупки, например для себя и в подарок, считать нужно на каждую.
В B2B решение почти никогда не принимает один человек. Инициатор, тот, кто выбирает, тот, кто согласует бюджет, и тот, кто может наложить вето, — это разные интервью с разными jobs to be done. Таких собеседников в онлайн-панели нет, их находят адресно. Подробнее — на странице глубинных интервью.
Как устроен разговор
Интервью строится как восстановление хронологии, а не как опрос о мнениях. Мы идём по времени от первой мысли до первого использования и держимся за факты: где был человек, что делал, с кем говорил, что открыл. Разговор ведём на русском; интервью на казахском проводим по решению заказчика и рекомендуем, если в выборке есть регионы, сёла или старшие группы. Лучше тот язык, на котором собеседнику удобнее рассказывать: детали эпизода лучше всплывают на родном языке, чем в пересказе.
Примерные этапы:
- Первая мысль. Когда впервые подумали, что нынешний способ не устраивает? Что тогда произошло?
- Пассивный интерес. Что начали замечать после этого: рекламу, советы, чужой опыт?
- Активный поиск. Что искали, где, что сравнивали, что отбросили и почему?
- Решение. Что стало последней каплей? Что чуть не остановило?
- Первое использование. Что оказалось не так, как ожидали? С чем сравнивали результат?
Вопросы, которые работают:
- «Расскажите про день, когда вы впервые заказали. Где вы были, что происходило?»
- «Как вы решали это до того? Что в том способе было не так именно тогда?»
- «С кем обсуждали? Что вам сказали?»
- «Был момент, когда вы чуть не передумали?»
Вопросы, которые не работают:
- «Что для вас важно при выборе?» В ответ прозвучит список из рекламы: цена, качество, удобство.
- «Воспользовались бы вы, если бы…?» Разговор о гипотетическом будущем не показывает поведение.
- «Почему вы выбрали нас?» Человек начинает объяснять решение задним числом и делает его более рациональным, чем оно было.
Если собеседник уходит в общие слова, возвращаем его к эпизоду: «А в тот раз конкретно?» Детали — это не лишнее. «Заказал в пятницу в одиннадцать вечера, потому что в субботу свадьба у двоюродного брата» говорит о jobs to be done больше, чем «ценю своё время».
Четыре силы, которые двигают выбор
Внутри хронологии мы ищем четыре силы. Выбор случается, когда первые две перевешивают вторые две.
Первые две силы подсказывают коммуникации, о чём говорить. Вторые две подсказывают продукту и сервису, что убрать с пути. Инерцию и тревогу компании недооценивают чаще всего, хотя именно они объясняют, почему люди, которым вроде бы всё нравится, так и не покупают.
Почему для этого не подходят фокус-группы
Jobs to be done вырастают из личной истории, а группа рассказывает общую. В кругу незнакомых людей участник говорит не то, что сделал, а то, что звучит нормально. Настоящий повод «муж перестал заезжать в магазин после работы» превращается в «экономлю время». Кроме того, хронологию из шести-восьми человек за полтора часа не восстановить: на каждого приходится по десять минут.
Фокус-группы хороши на следующем шаге, когда jobs to be done уже известны и надо посмотреть реакцию на концепцию или сообщение. Для поиска jobs to be done основной формат — индивидуальные интервью. Их хорошо дополняют дневники: человек несколько дней фиксирует эпизоды, в которых возникала задача, и в интервью мы разбираем уже их, а не воспоминания.
Интервью по JTBD и CustDev часто путают, и разница в следующем. CustDev проверяет конкретную идею продукта: есть ли проблема и готовы ли за решение платить. Интервью по jobs to be done ищут их без привязки к вашей идее. Бывает, что по итогам выясняется: идея закрывает не те jobs to be done, ради которых её придумали.
Как из разговоров получить формулировки
Расшифровки мы разбираем по эпизодам и на выходе собираем три списка. Каждый имеет свой формат, потому что у каждого своё назначение дальше.
Jobs to be done — в формате «ситуация → мотивация → результат». «Когда в выходные хочется побыть с семьёй, я хочу закупиться на неделю из дома, чтобы суббота не уходила на базар». Формулировка должна описывать ситуацию, в которой человек узнает себя. По такой фразе в опросе его и отберут.
Желаемые результаты — одна строка, одна измеряемая величина. Строка начинается с глагола изменения: сократить, снизить, повысить, не допустить. В ней нет продукта, канала и бренда. «Сократить время, которое уходит на недельную закупку». «Снизить вероятность, что вместо заказанного привезут замену без согласования». «Не допустить, чтобы скоропортящееся долго лежало у двери». Не «быстрая доставка через приложение»: здесь уже решение, и такая строка умрёт, как только поменяется канал.
Силы — дословными цитатами. Здесь важен язык самой аудитории: как люди называют проблему, чего боятся, что им мешает. Эти цитаты потом становятся утверждениями анкеты и черновиками рекламных сообщений.
Хорошая проверка списка результатов — показать его человеку из компании, который в интервью не участвовал. Если он может сказать, по какой строке продукт сейчас проигрывает и за счёт чего, формулировки рабочие. Если все строки кажутся одинаково важными и одинаково понятными, они слишком общие.
Типичные ошибки
- Разговаривать только с текущими клиентами. Получится описание того, за что вас любят, а не того, почему остальные не пришли.
- Спрашивать об отношении, а не о событиях. Мнения меняются от формулировки вопроса, а даты и действия — нет.
- Формулировать jobs to be done как функции. «Нужен трекинг курьера» — это решение. За ним стоит jobs to be done «не тратить вечер на ожидание».
- Писать jobs to be done на уровне смысла жизни. «Быть хорошим родителем» верно, но бесполезно: из этого ничего не следует для продукта.
- Сводить разные ситуации в одну формулировку. Закупка на неделю и докупка к ужину отличаются по чеку, по времени заказа и по тому, что человек прощает. Среднее по ним описывает покупателя, которого не существует.
- Считать проценты по интервью. «Семь из двенадцати говорили про время» — это не 58% рынка. Двенадцать разговоров показывают, какие бывают jobs to be done, а не насколько распространён каждый из них.
Чего качественный этап не даст
Размеров. Интервью находят jobs to be done, но не меряют их. Они не ответят, какой из них самый массовый, какой результат хуже всего обслужен рынком и сколько людей стоит за каждой ситуацией.
Отсюда стандартный порядок: сначала интервью, чтобы понять, о чём спрашивать, затем опрос, чтобы посчитать. Список желаемых результатов из этой статьи — прямой вход в количественный этап. Как его проверяют на выборке и что с ним делают дальше, разобрано в статье о jobs to be done в количественном опросе.
Вопрос, который стоит задать любому подрядчику, включая нас: покажите, как выглядит формулировка желаемого результата на выходе интервью и как она потом попадёт в анкету. Если в ответ звучит «сделаем портрет аудитории с цитатами», до количественного этапа результат не доживёт.
Итог
Jobs to be done выявляются по историям, а не по мнениям. Нужно выбрать людей, которые недавно приняли решение, включая тех, кто ушёл, и тех, кто так и не купил, и восстановить с каждым хронологию от первой мысли до первого использования. На выходе должны получиться не впечатления, а три рабочих списка: ситуации, желаемые результаты и силы с цитатами.
Для брифа достаточно одного абзаца: какое решение вы собираетесь принять по итогам и кто, по-вашему, ваш главный конкурент. Второй пункт часто меняется уже после первых пяти интервью, и это нормально.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
