Как вытащить такие формулировки из интервью, мы разобрали в статье о том, как выявить jobs to be done. Здесь — о том, как они выглядят на бумаге и где их обычно портят.
Job, потребность, функция и продукт — это четыре разных уровня
Путаница уровней — самая частая причина, по которой jobs to be done на практике превращается в переименованный список «болей». Разложим одну ситуацию на четыре уровня.
Отличие job от потребности — в ситуации. «Поесть» не подсказывает, что делать продукту. «Накормить семью в будний вечер» сразу говорит, что важны предсказуемое время, еда, которую будут есть дети, и минимум решений со стороны уставшего родителя.
Отличие job от функции — в устойчивости. Функции меняются каждый квартал, job держится годами. Родителю было нужно накормить семью задолго до появления приложений доставки, и нужно будет после того, как нынешние приложения сменятся другими.
Как записать job statement
Job statement — одна строка, по которой job можно проверить на выборке. Мы пишем его по трём правилам.
- Глагол + объект + контекст. «Накормить (глагол) семью (объект) в будний вечер, когда нет сил готовить (контекст)». Без глагола получается тема, без контекста — потребность.
- Без решения и бренда. «Заказать ужин в приложении» — это уже решение. Если клиент завтра начнёт покупать готовую еду в магазине у дома, формулировка умрёт, а job останется.
- С точки зрения человека, а не компании. «Увеличить средний чек» — задача бизнеса. Человек хочет другого.
В интервью те же формулировки удобно собирать в форме истории: «Когда [ситуация], я хочу [прогресс], чтобы [зачем]». Для анкеты историю сжимают до job statement, а из него выводят желаемые результаты — строки, которые начинаются с глагола изменения: «сократить», «снизить», «не допустить», «повысить». Их уже можно измерить.
Шесть примеров jobs to be done
Условный пример. Категории реальные, формулировки — иллюстрация того, как выглядит результат качественного этапа.
Доставка еды
- Ситуация: будний вечер, оба родителя поздно с работы, дети голодные.
- Job statement: накормить семью ужином в будний вечер, когда нет сил готовить.
- С чем конкурирует на самом деле: полуфабрикаты из магазина у дома, ужин у бабушки, «перекусим бутербродами».
- Желаемые результаты: сократить время от решения до еды на столе; не допустить, чтобы дети отказались есть заказанное; снизить сумму, которая уходит на ужин сверх плана.
Банковское приложение
- Ситуация: зарплата пришла, впереди аренда, кредит и переводы родителям.
- Job statement: распределить зарплату так, чтобы обязательные платежи прошли вовремя.
- С чем конкурирует: заметки в телефоне, таблица в Excel, наличные по конвертам, привычка «разберусь в конце месяца».
- Желаемые результаты: не допустить, чтобы обязательный платёж ушёл с опозданием; сократить время на ежемесячные переводы; снизить сумму, которая уходит на комиссии.
Ремонт квартиры
- Ситуация: купили вторичку, въезжать через три месяца.
- Job statement: закончить ремонт к дате переезда, не выйдя за бюджет.
- С чем конкурирует: знакомый мастер «от брата», бригада с объявления, сделать самим по выходным, въехать без ремонта.
- Желаемые результаты: снизить вероятность, что смета вырастет по ходу работ; сократить число поездок за материалами; не допустить переделок после приёмки.
Онлайн-курсы
- Ситуация: работа не нравится, хочется сменить профессию, но уйти в никуда страшно.
- Job statement: получить навык, с которым можно сменить работу, не бросая текущую.
- С чем конкурирует: бесплатные видео, книги, стажировка у знакомых, «подожду до следующего года».
- Желаемые результаты: сократить время до первого собеседования в новой сфере; снизить вероятность бросить учёбу на середине; повысить уверенность, что навык нужен работодателям.
Здесь хорошо видно, что у job три слоя. Функциональный — получить навык. Эмоциональный — перестать бояться, что отстал. Социальный — выглядеть в глазах работодателя серьёзным кандидатом. Анкета, которая меряет только первый слой, объяснит, почему курс выбрали, но не объяснит, почему его бросили.
Аптека
- Ситуация: ребёнок заболел вечером, врач назначил лекарство, его нет в ближайшей аптеке.
- Job statement: достать назначенное лекарство в тот же вечер, не объезжая полгорода.
- С чем конкурирует: звонки по аптекам, соседи, аналог «на усмотрение фармацевта», «завтра с утра».
- Желаемые результаты: сократить время на поиск аптеки, где лекарство есть; не допустить покупки неправильной дозировки; снизить неопределённость, когда именно его можно получить.
Продуктовый маркетплейс
- Ситуация: большая закупка на неделю для семьи из пяти человек.
- Job statement: закупить продукты на неделю, не тратя на это выходной.
- С чем конкурирует: рынок, оптовый магазин, поездка в гипермаркет всей семьёй.
- Желаемые результаты: снизить вероятность получить товар с коротким сроком годности; не допустить замены товара без согласования; сократить время на составление списка.
На последнем примере мы показываем расчёт в статье о карте возможностей ODI: те же результаты, важность и достижение, индекс по каждой строке.
Где ошибаются при формулировке
Job совпадает с продуктом. «Пользоваться удобным банковским приложением» — не job, а описание вашего продукта с прилагательным. Проверка: подставьте вместо продукта конкурента из другой категории. Если формулировка перестала иметь смысл, в ней сидит решение.
Job слишком широкий. «Жить спокойно», «заботиться о семье». С ним нельзя сравнить решения, потому что ему соответствует всё.
Вместо ситуации — соцдем. «Женщина 25–35 хочет заказать ужин» — это описание сегмента, а не job. Один и тот же человек в пятницу вечером и в среду вечером решает разные задачи. Подробнее о том, почему поведение описывает аудиторию точнее возраста, — в статье про целевую аудиторию на данных.
Результат записан прилагательным. «Быстрая доставка», «понятный интерфейс». Такую строку нельзя измерить как изменение, и в анкете она соберёт 5–6 баллов из 6 у всех.
Среди конкурентов нет «ничего не делать». В каждом примере выше есть вариант «подожду», «разберусь потом», «въехать без ремонта». Доля людей, которые никак не решают задачу, — это непотребление. Непотребление бывает больше доли любого бренда в категории — это проверяется опросом, и если так, именно там лежит рост.
Как мы это делаем
Исследование jobs to be done в наших проектах идёт в два шага, и ни один из них не заменяет другой. Сначала глубинные интервью о недавней покупке или переключении: хронология, ситуация, что чуть не остановило. Из них получаются формулировки job и список желаемых результатов на языке покупателя. Потом анкета: она меряет эти формулировки на выборке.
В анкете мы используем две ветки. Ветка Кристенсена — силы переключения: толчок ситуации, притяжение нового, тревога перехода и инерция привычки, по два утверждения на силу. Она отвечает на вопрос, почему человек сдвинулся с места. Ветка Ульвика — карта возможностей: важность и достижение по 8–20 результатам. Она отвечает на вопрос, какой результат недообслужен. Как обе ветки устроены в опросе, мы разобрали в статье о jobs to be done в количественном опросе.
Два правила, которые мы соблюдаем в анкете. Блок jobs to be done стоит до первого упоминания брендов, иначе альтернативы вне категории перестают вспоминаться. В списке прежних способов всегда есть вариант «никак не решал(а)».
Неудобное тоже скажем сразу: пример из этой статьи нельзя взять и перенести в свою анкету. Формулировки в каждом проекте заново берутся из интервью с вашими покупателями. Слова, которыми описывает задачу маркетолог, и слова, которыми её описывает покупатель, почти никогда не совпадают.
То же касается языка. Интервью мы ведём на русском, а на казахском — по решению заказчика. Если опрос идёт по всей стране, казахскую версию формулировок мы рекомендуем добавить; если она нужна, её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал — по тем же интервью, а не переводом русской строки. Дословный перевод job statement часто описывает другую ситуацию, и тогда люди отбираются в блок не по своей задаче.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
