Коротко. Метод Кано отвечает, в каком порядке разрабатывать функции: что обязательно, что линейно, что восхищает. MaxDiff отвечает, что из длинного списка важнее всего. Конджойнт отвечает, какая комбинация свойств и цены выигрывает. Метод выбирают по решению, которое предстоит принять, а не по тому, какой «лучше».
Три разных вопроса
Проще всего развести их по вопросу, на который каждый отвечает.
Метод Кано отвечает на вопрос, в каком порядке разрабатывать. Он делит свойства продукта по типу влияния на удовлетворённость: что люди воспримут как должное, что оценят пропорционально, а что приятно удивит.
MaxDiff отвечает на вопрос, что должно быть в продукте. Он выстраивает свойства, выгоды или варианты в один ряд по важности и показывает разрыв между ними.
Конджойнт отвечает на вопрос, какая комбинация выигрывает и по какой цене. Он смотрит на продукт целиком — как набор характеристик со стоимостью — и показывает, чем люди готовы жертвовать ради чего.
Кано: очередь разработки
Каждое свойство продукта оценивается дважды: как человек отнесётся к тому, что оно есть, и как — к тому, что его нет. Сопоставление двух ответов и относит свойство к одной из категорий.
Базовые. Их наличие никто не замечает, отсутствие вызывает отказ. Горячая вода в отеле. Вкладывать в них сверх необходимого бессмысленно, а не сделать — нельзя.
Линейные. Чем больше, тем лучше, и удовлетворённость растёт пропорционально. Скорость доставки.
Привлекательные. Их отсутствие никого не расстраивает, а наличие радует непропорционально сильно. Здесь и живёт отличие от конкурентов.
Безразличные. Людям всё равно, есть они или нет. Самая полезная находка: обычно среди них оказывается что-то, во что компания вкладывалась годами.
На выходе — очередь работ: сначала закрыть все базовые, потом выбрать одну-две привлекательные как своё отличие, а безразличные убрать из плана. Подробнее — на странице метода.
MaxDiff: состав продукта
Человеку показывают небольшие наборы из четырёх-пяти пунктов и просят выбрать самый важный и самый неважный. Наборы повторяются в разных сочетаниях, и из множества таких выборов собирается общий порядок.
Смысл именно в принуждении к выбору. Если спросить про каждое свойство отдельно по шкале, важным окажется всё: люди охотно ставят высокие оценки всему подряд. MaxDiff заставляет сравнивать и потому разводит пункты, которые в обычной шкале слипаются в одну кучу.
На выходе — шкала от −1 до +1, где видно не только, что важнее, но и насколько. Это не проценты и не доли, и читать значения нужно как места на линейке, а не как «43% выбрали».
Применяется, когда надо отобрать: какие выгоды вынести на упаковку, какие пункты оставить в линейке, из чего собрать тариф. Например, для FMCG-бренда на новой технологии мы проводили MaxDiff среди 440 молодых мам с детьми до 3 лет по всему Казахстану. Страница метода.
Конджойнт: комбинация и цена
Респонденту показывают несколько готовых вариантов продукта — каждый со своим набором характеристик и своей ценой — и просят выбрать, что бы он купил. И так несколько раз с разными сочетаниями.
Дальше расчёт показывает, какой вклад в выбор вносит каждая характеристика и каждый уровень цены. Отсюда получается то, чего не даёт ни Кано, ни MaxDiff: за что люди готовы доплатить, чем пожертвуют ради цены и как поведёт себя выбор, если поменять один параметр.
Здесь же обычная оговорка, которую стоит слышать заранее: симулятор, который строится по итогам, показывает поведение в условиях заданного набора вариантов, а не на реальной полке со всеми конкурентами, промо и выкладкой. Это модель выбора, а не прогноз продаж. Страница метода.
Как выбрать
Методы совмещаются в одном опросе, и это часто дешевле, чем два отдельных проекта. Типичная связка: MaxDiff отбирает свойства из длинного списка, конджойнт проверяет, как отобранное работает вместе с ценой.
Если вопрос не «что важнее», а «что важно и при этом плохо сделано», нужна вторая оценка — насколько результат достигается сейчас. Из этой пары строится карта возможностей по подходу jobs to be done.
Чего эти методы не делают
Ни один из них не скажет, понравится ли людям конкретное исполнение. Они работают со свойствами, описанными словами, а не с продуктом, который можно взять в руки или открыть на экране. Для этого нужен тест готового варианта.
Ни один не заменяет замер спроса. Знание того, что свойство важно, не говорит, сколько людей готовы купить и по какой цене — это отдельный вопрос.
И ни один не работает на аудитории, которая с категорией не знакома. Человек, никогда не покупавший продукт, честно ответит на все вопросы, и эти ответы попадут в расчёт наравне с ответами тех, кто знает, о чём речь.
Итог
Кано — про очередь разработки. MaxDiff — про состав продукта. Конджойнт — про комбинацию и цену.
Если подрядчик предлагает метод раньше, чем вы договорились, какое решение принимаете, он предлагает не метод, а инструмент, который умеет.
По теме
- Метод Кано на практике: анкета, таблица оценки и коэффициенты
- MaxDiff: как составить список, чтобы результат не врал
- Конджойнт-анализ простыми словами: пример расчёта полезностей и долей
- Карта возможностей ODI: как посчитать индекс возможности в Excel
- Как определить цену нового продукта: пять методов и когда какой
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
