Чем Кано отличается от MaxDiff и конджойнта и когда какой брать, мы разобрали в статье Кано, MaxDiff или конджойнт. Коротко: MaxDiff отвечает, что должно быть в продукте, Кано — в каком порядке это делать.
Зачем Кано, если есть батарея важности
Батарея важности не различает два разных типа функций. Парковка у торгового центра и зимний сад получат по 5–6 баллов из 6. Но без парковки люди не приедут вообще, а отсутствия зимнего сада никто не заметит. Отчёт по батарее важности говорит, что нужно всё, и расставить приоритеты по нему нельзя. Кано эту разницу видит, потому что спрашивает и про наличие, и про отсутствие.
Пара вопросов
В анкете это две таблицы подряд. Строки — функции, столбцы — одна и та же шкала из пяти вариантов.
Функциональный вопрос: «Представьте, что в вашем мобильном банке есть эта возможность. Как вы к этому отнесётесь?»
Дисфункциональный вопрос: «А теперь представьте, что этой возможности в вашем мобильном банке нет. Как вы к этому отнесётесь?»
Шкала и её коды одинаковы в обоих вопросах и не меняются ни в одном проекте:
- Мне это нравится
- Так и должно быть
- Мне всё равно
- Могу с этим смириться
- Мне это не нравится
Правила, без которых таблица оценки даёт мусор:
- Обе таблицы, а не одна. «Мне это нравится» отвечают и про обязательное, и про приятное. Различает их только второй вопрос.
- Шкалу не переделывают под 1–6. Таблица оценки привязана к пяти кодам.
- Столбцы не перемешивают. Порядок от «нравится» к «не нравится» содержательный.
- Между таблицами ничего не вставляют. Иначе ко второй таблице человек забудет, что уже оценивал.
- Функция формулируется через наличие. «Без комиссии за обслуживание» в вопросе про отсутствие превращается в «отсутствие отсутствия комиссии», и ответ не читается ни в одну сторону. Пишите «бесплатное обслуживание».
- От трёх до десяти функций. Каждая функция — две строки: на восьми функциях респондент 16 раз отвечает одной и той же пятёркой. Дальше десяти растёт доля противоречивых ответов.
Кано гипотетичен по построению: в этом блоке вопрос «что было бы, если» задаётся законно, потому что он и есть метод. Он стоит до первого упоминания брендов, вместе с драйверами и барьерами. Если Кано делается по концепции, блок идёт сразу после экрана с её описанием.
Таблица оценки
Строка — ответ на функциональный вопрос (функция есть), столбец — на дисфункциональный (функции нет).
Что значат буквы:
R и Q — не категории возможности, а служебные случаи. Это важно для расчёта ниже.
Как посчитать
Шаг 1. Категория каждого ответа. Для каждого респондента и каждой функции берётся пара кодов и ищется в таблице. База — те, кто ответил в обеих таблицах: без пары категории не существует.
Шаг 2. Частоты по функции. Сколько раз выпала каждая буква. Итоговая категория — самая частая. При равных частотах действует консервативный порядок M → O → A → I: функцию считают скорее обязывающей, чем приятной.
Шаг 3. Проверка на шум. Если больше 10% ответов по функции попали в R и Q, категорию не печатаем, пишем «не трактуется». Это признак того, что функцию описали так, что её не поняли.
Шаг 4. Устойчивость. Если разрыв между первой и второй категорией меньше 5 процентных пунктов, в выводе называются две категории. На такой разнице в следующей волне вердикт перевернётся.
Шаг 5. Коэффициенты. Их называют CS+ и CS− (коэффициенты удовлетворённости и неудовлетворённости), в англоязычных источниках — Better и Worse.
- CS+ = (A + O) / (A + O + M + I) — насколько наличие функции повышает удовлетворённость, от 0 до 1.
- CS− = −(O + M) / (A + O + M + I) — насколько отсутствие понижает, от 0 до −1.
В знаменателе нет R и Q: это брак ответа, а не свойство функции.
Классификацию мы считаем скриптом, а не формулами Excel. Поиск по таблице 5×5 для каждой пары каждого респондента формулой выражается только глубокой вложенностью, которую никто не проверит.
Условный пример: мобильный банк, шесть функций
Условный пример. Опрошено 300 клиентов, все ответили в обеих таблицах. В таблице — число ответов по категориям.
Пересчитаем одну строку. Кэшбэк: A + O + M + I = 88 + 104 + 40 + 58 = 290. CS+ = (88 + 104) / 290 = 0,66. CS− = −(104 + 40) / 290 = −0,50.
Как это читать:
- Оплата по QR — обязательная (65% ответов). CS− −0,85: если её нет, уходят. Наличие почти не радует. Это не повод для рекламы, но повод проверить, что она работает без сбоев.
- Кэшбэк — одномерная, но с заметной долей A (29,3%) против O (34,7%). Разрыв 34,7 − 29,3 = 5,3 пункта — на границе. Хороший кандидат для конкуренции по размеру кэшбэка.
- Переводы по номеру — O (40%) и M (37%), разрыв 2,7 пункта. Называем обе категории: функция уже почти стала обязательной. Через волну она, вероятно, будет M.
- Вклад онлайн — привлекательная (42%). CS+ 0,59 при CS− −0,23: наличие радует, отсутствие почти не вредит. Материал для коммуникации.
- Тёмная тема — безразличная (71%). Вкладываться незачем, разве что она почти ничего не стоит в разработке.
- Голосовой помощник — R + Q = 38 из 300, то есть 12,7%. Порог 10% пройден, категорию не печатаем. Скорее всего, люди по-разному поняли, что за помощник имеется в виду. Формулировку нужно переписать и проверить заново.
Коэффициенты удобно вывести на карту: по горизонтали — модуль CS−, по вертикали — CS+. Правый верх — одномерные, правый низ — обязательные, левый верх — привлекательные, левый низ — безразличные.
Где Кано ошибается
- Срезы. Категория определяется самой частой буквой, и на базе в сотню разрыв обычно несколько процентов. По срезам вердикт прыгает там, где данные не различаются. Если срез нужен, сравнивают CS+ и CS−, а не категории.
- Время. Категории дрейфуют: привлекательное становится одномерным, одномерное — обязательным. Результат Кано — снимок, а не вечная истина.
- Приоритет внутри категории. Привлекательных функций обычно больше, чем можно построить. Чтобы выбрать среди них, к блоку добавляют третью таблицу — заявленную важность по шкале 1–6.
Как мы это делаем
Список функций вы согласуете с нами до поля, и на этом этапе мы переписываем всё, что сформулировано через отсутствие или склеено из двух функций. Шкала и таблица оценки у нас одни во всех проектах, поэтому волны сравнимы между собой.
Опрос по Казахстану может идти на двух языках — для общенациональной выборки это рекомендуем, — и для Кано язык критичен: таблица оценки держится на том, что «Так и должно быть» и «Могу с этим смириться» люди понимают по-разному. Если казахская версия нужна, шкалу и функции пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, а не перевод, и мы проверяем, что пять вариантов на обоих языках различаются одинаково. Если два соседних варианта на одном из языков сольются, R и Q вырастут на ровном месте.
Результат вы получаете в интерактивном дашборде: по каждой функции — база пар, частоты шести категорий, итог, разрыв между первой и второй категорией и коэффициенты. Под таблицей — контрольная строка: сколько человек ответило в первой таблице, во второй и сколько дало пару. Если второе число заметно меньше первого, блок перегружен, и мы говорим об этом. Функции, которые не прошли порог шума, идут в отдельный список с объяснением, а не с категорией. Презентация с выводами — по запросу.
Подробнее о продукте — на странице метод Кано.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
