Откуда берутся сами результаты и как ветка Ульвика соседствует в анкете с силами переключения, мы разобрали в статье о jobs to be done в количественном опросе. Здесь — только расчёт.
Что нужно на входе
Карта возможностей (outcome-driven innovation, ODI) строится по списку желаемых результатов — строк, которые описывают, как человек меряет успех в своей задаче. У списка три требования.
- Строка начинается с глагола изменения: «сократить», «снизить», «повысить», «не допустить». «Удобное приложение» — атрибут, а не результат, и его нельзя оценить как изменение.
- В строке нет решения и бренда. «Сократить время оформления заявки в приложении» меряет приложение. Сменит клиент канал — строка умрёт, хотя задача останется.
- От 8 до 20 строк. Меньше восьми — индекс вырождается в обычную важность. Список проходят дважды, поэтому на двадцати строках респондент делает 40 оценок подряд — это предел.
Результаты берутся из интервью, а не пишутся за столом. Как выглядят формулировки на примерах из знакомых категорий, мы показали в статье jobs to be done: примеры.
Два вопроса по одному списку
В анкете две батареи по одному и тому же списку, в одном и том же порядке кодов.
- Важность. «Насколько для вас важно или не важно каждое из этого, когда вы закупаете продукты на неделю? Оцените по шкале от 1 до 6, где 1 — совсем не важно, а 6 — очень важно».
- Достижение. «Насколько хорошо или плохо это получается у вас сейчас? Оцените по шкале от 1 до 6, где 1 — совсем не получается, а 6 — получается полностью».
Порядок батарей — сначала важность, потом достижение. Если сначала спросить, что сейчас плохо, респондент завысит важность именно этих строк.
Шкала — 1–6, без середины. У Ульвика в оригинале пятибалльная шкала. Мы работаем с шестибалльной: нейтральная середина собирает заметную долю ответов, и доли по краям перестают различать строки. Индекс от этого не меняется по устройству, меняется только то, какие коды считаются «верхними».
Почему top-2-box, а не среднее
В индекс идут не средние баллы, а доли top-2-box: процент ответивших 5 или 6. Среднее 4,5 может получиться и когда все ответили 4–5, и когда половина поставила 6, а половина 3. Для решения это разные ситуации. Доля «очень важно» и доля «получается хорошо» читаются однозначно и складываются в индекс без оговорок.
Доли переводятся в шкалу 0–10: 84% становится 8,4. Индекс тогда лежит в диапазоне 0–20. Это не процент, и на слайд он идёт числом с одним знаком после запятой.
Формулы Excel
Допустим, ответы лежат на листе «Данные»: одна строка — один респондент (строки 2–401), в столбцах B:I важность восьми результатов, в столбцах J:Q достижение тех же результатов в том же порядке. Расчёт — на листе «ODI», одна строка на результат, в столбце A — номер результата от 1 до 8, в том же порядке, что столбцы данных. Формулы берут нужный столбец через INDEX по этому номеру, поэтому пара «важность — достижение» не может разъехаться. Для первого результата (строка 2):
В англоязычном Excel разделитель аргументов — запятая, в русскоязычном — точка с запятой.
Три детали, на которых чаще всего ошибаются.
База — ответившие в обеих батареях. Индекс считается построчно, и человек, который оценил важность, но бросил анкету на достижении, в расчёт не идёт. Отсюда второе условие в каждом COUNTIFS.
MAX обязателен. Если результат достигается лучше, чем он важен, разница отрицательна, и без MAX индекс опустится ниже важности. Результат, которым довольны, не даёт возможности, но и не отнимает её.
Зона считается от округлённого числа. Иначе индекс 9,97 напечатается как 10,0, а в зоне окажется «переобслужено», и клиент справедливо спросит, почему.
Для следующих результатов строка копируется вниз без правок: меняется только номер в столбце A, и INDEX(Данные!$B$2:$I$401;;$A3) сам берёт второй столбец важности (C), а INDEX(Данные!$J$2:$Q$401;;$A3) — второй столбец достижения (K). Пустой аргумент строки в INDEX означает «весь столбец диапазона».
Условный пример: продуктовый маркетплейс, восемь результатов
Условный пример. Задача: «закупить продукты на неделю для семьи». Опрошено 400 человек, все ответили в обеих батареях. Строки отсортированы по индексу.
Проверим верхнюю строку: 9,0 + max(9,0 − 2,8; 0) = 9,0 + 6,2 = 15,2.
Что из этого следует. Главная возможность — не скорость, а свежесть: результат важен 90% и достигается у 28%. Вторая — замены без согласования. А вот скорость привоза, которую команда такого сервиса обычно ускоряет первой, уже переобслужена: важна 72%, и 68% довольны. Ещё десять минут разницы в доставке этих людей не удержат.
Заметьте четвёртую строку. Возврат важен меньше скорости, но из-за низкого достижения его индекс выше. Именно ради таких перестановок индекс и считают: по одной батарее важности скорость стояла бы выше возврата.
Зоны карты и как их читать
Карту рисуют точечной диаграммой: по горизонтали — важность, по вертикали — достижение, обе в шкале 0–10. Каждая точка — результат. Чем ниже и правее точка, тем выше индекс.
Нижнюю зону на защите результатов часто обсуждают дольше верхней. Там видно, что команда уже докручивает то, что аудитория считает закрытым, и деньги можно перенести.
Чего индекс не покажет
- Почему результат недообслужен. Индекс говорит, где проблема, но не почему. Объяснение даёт качественный этап или открытый вопрос после батарей.
- Надёжность на малой базе. Строки с базой меньше 100 человек мы перечисляем отдельно и в выводы не берём: разница в пару пунктов индекса на такой базе неотличима от случайной.
- Решение за вас. Индекс 15,2 не значит, что задача решаема за разумные деньги. Карта сужает выбор, а не делает его.
Если заявленной важности нет веры — например, в списке много «гигиенических» результатов, которые все отмечают как очень важные, — к тем же формулировкам добавляют MaxDiff: он заставляет выбирать и различает строки, которые шкала склеивает.
Как мы это делаем
Карту возможностей мы собираем в три шага. Список результатов — из интервью с покупателями, и его вы читаете и согласуете вместе с анкетой до поля; если нужна казахская версия, формулировки на казахском казахоязычные исследователи пишут как второй оригинал, чтобы «сократить» и «не допустить» значили на двух языках одно и то же. Батареи важности и достижения стоят до первого упоминания брендов. В дашборде каждая строка идёт с базой, долями, индексом и зоной, а под таблицей — контрольная строка с базами и список строк, которые не прошли порог в 100 человек.
Карта в дашборде открывается по срезам: например, семьи с детьми и без. Но срез показывается, только если в нём хватает людей. Ради этого выборку мы считаем от самой узкой группы, которую вы захотите сравнивать, а не от общего числа анкет. Доступ к дашборду остаётся у вас после проекта.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
