02 · Здоровье бренда
Usage & Attitude
Кто покупает категорию, как часто, где, для каких случаев и что при этом думает. Подробная карта категории для запусков, цен и коммуникации.
Демо на выдуманных брендах: работают фильтры, внутри — анкета, по которой собраны данные.Открыть демо-дашборд →Когда это нужно
Заходим в новую для себя категорию и не знаем её изнутри.
Запускаем продукт и хотим понять, чьё место он займёт в привычках людей.
Много гипотез о покупателях, и надо проверить их разом, а не по одной.
Нужна общая база знаний о категории для всей команды маркетинга.
Что вы получите
Кто покупает
Портрет покупателей категории и их доли: пол, возраст, доход, город, стиль жизни.
Как покупают
Частота, объём, средний чек, места покупки, решение в момент покупки или заранее.
Для чего покупают
Поводы и ситуации потребления. Часто именно здесь находится рост: один и тот же продукт может быть «на каждый день» и «в подарок», и это разные объёмы рынка.
Что думают
Отношение к категории, барьеры, стереотипы, готовность пробовать новое.
Сегменты
Группы покупателей с разным поведением, с оценкой размера каждой. Их можно строить не только по установкам и демографии, но и по подходу Jobs to Be Done: по тому, какую работу человек выполняет и какие результаты у него недообслужены. Такой сегмент сразу подсказывает, что делать с продуктом, а не только как с ним разговаривать. Как устроены блоки jobs to be done в анкете — в отдельной статье.
Когда стоит повторить
Раз в два-три года или когда в категории происходит что-то заметное: приходит крупный игрок, меняется регулирование, резко двигаются цены.
Как проходит
- 01
Собираем гипотезы: ваши, наши и те, что видны по кабинетным данным.
- 02
Пишем анкету. U&A длиннее обычного опроса, поэтому структуру прорабатываем особенно внимательно: уставший респондент отвечает хуже.
- 03
Опрашиваем покупателей категории по представительной выборке.
- 04
Отчёт с разделами по каждому блоку и общими выводами.
- 05
Разбор результатов с командой — по опыту, после U&A вопросов возникает больше всего.
Выборка обычно больше, чем в других продуктах: чтобы рассматривать сегменты отдельно, нужен запас по каждой группе.
Дашборд · результат
Открыть демо →Результат остаётся у вас
Данные в одном дашборде с фильтрами по городам и сегментам. Новый разрез через месяц после проекта открываете сами, без письма аналитику.
Следующая волна — туда же
Повторный замер доливается в тот же дашборд: динамику видно без новой сборки отчёта.
Презентация — по запросу
Для совета директоров или головного офиса готовим презентацию с выводами, для отправки — офлайн-версию дашборда одним файлом.
Частые вопросы
Что такое Usage & Attitude?
Usage & Attitude (U&A, привычки и отношение) — подробная карта категории: кто покупает, как часто, где, для каких случаев, сколько тратит и что при этом думает. На него опираются при запусках, ценах и коммуникации.
В каких случаях заказывают Usage & Attitude?
Типичные ситуации: заходим в новую для себя категорию и не знаем её изнутри. Запускаем продукт и хотим понять, чьё место он займёт в привычках людей.
Обсудим задачу
Опишите категорию и вопросы, на которые нужно ответить, — соберём структуру исследования.
Ещё в направлении «Здоровье бренда»
Все исследования →Brand Lift
Что дала конкретная кампания, в каких городах и сегментах сработала, а где деньги ушли впустую
Подробнее →Демо-дашбордBrand Health Tracking
Где теряются потребители, как растут конкуренты и что изменилось после ваших вложений
Подробнее →Демо-дашбордФакторы выбора
Из чего складывается решение о покупке и почему выбрали другой бренд
Подробнее →Демо-дашбордИмидж бренда
Что закреплено за брендом, что заняли конкуренты и какие характеристики ещё свободны
Подробнее →Демо-дашбордNPS
Кто готов рекомендовать, а кто отговаривает, и как ваша база выглядит на фоне конкурентов
Подробнее →Демо-дашборд
