02 · Здоровье бренда
Факторы выбора
Считаем, что на самом деле влияет на выбор, а не что люди называют важным. Плюс барьеры тех, кто вас знает и не покупает.
Демо на выдуманных брендах: работают фильтры, внутри — анкета, по которой собраны данные.Открыть демо-дашборд →Когда это нужно
Вы вкладываетесь в то, что считаете своим преимуществом, а доля не растёт.
Нужно решить, что выносить в рекламное сообщение: аргументов много, места мало.
Знание бренда высокое, а покупок мало — значит, дело не в знании.
Клиенты уходят, и внутри компании есть три версии почему, но ни одной проверенной.
Готовите позиционирование и нужны основания, а не интуиция.
Что вы получите
Заявленную важность
Что люди сами называют важным, в порядке убывания. Полезно знать, но само по себе обманчиво: в этом списке почти всегда побеждают социально одобряемые ответы.
Реальное влияние
Вклад каждого фактора в итоговый выбор, посчитанный не из прямого вопроса, а из связи между оценками и поведением. Здесь и обнаруживается интересное: фактор, который никто не называет вслух, оказывается решающим, а «качество» из первой строчки заявленного списка не объясняет ничего.
Разрыв между этими двумя списками
Сам по себе диагноз: он показывает, где ваша коммуникация говорит о том, что людям удобно называть, а не о том, что ими движет.
Причины отказа
Отдельный блок по тем, кто вас знает, рассматривал и выбрал не вас. Обычно самая дорогая часть замера, потому что эти люди в вашей клиентской базе отсутствуют.
Разрезы по городам, сегментам и по отношению к бренду — у вашего покупателя и у покупателя конкурента факторы разные.
Какую работу нанимают
Выбор мы разбираем в логике Jobs to Be Done: человек покупает не продукт, а способ продвинуться в своей ситуации — он «нанимает» продукт на работу. Поэтому к вопросу «что важно при выборе» добавляем три других.
- В какой ситуации возникла потребность. Один и тот же человек выбирает по-разному, когда торопится и когда планирует заранее. Единица анализа здесь — ситуация, а не возраст и доход.
- Что он рассматривал, кроме брендов категории. Конкурент — любой способ сделать ту же работу, включая «ничего не делать».
- Как он решал эту задачу раньше. Часто это и есть главный конкурент. У медцентра это не соседняя клиника, а «потерпеть и погуглить», у онлайн-школы — YouTube.
Причины отказа раскладываем на четыре силы: что толкает из нынешней ситуации, что притягивает в новом, что пугает перед переходом и что держит привычка. Вывод от этого становится рабочим, потому что лечатся силы по-разному. Тревогу снимают гарантия, пробный период и перенос данных. Привычку — повод, срок и помощь с переходом.
Заказывают отдельно или в составе замера
Отдельно — когда вопрос узкий и срочный: выбрать сообщение, объяснить конкретный провал, подготовить основания для позиционирования.
В составе BHT — когда факторы нужны не один раз, а в динамике: их вес меняется, и в трекинге видно, как именно. То же касается Usage & Attitude, где факторы выбора стоят рядом с описанием поведения в категории.
Как проходит
- 01
Собираем список факторов — из ваших гипотез, из интервью, из того, что говорят в категории, и из рассказов о том, как люди переходили от прежнего способа к новому. Тут важно не пропустить фактор, о котором в компании не думают.
- 02
Опрашиваем аудиторию: оценки по факторам, оценки брендов, фактическое поведение.
- 03
Считаем реальное влияние и сопоставляем с заявленным.
- 04
Отдельно разбираем тех, кто не купил, — их барьеры собираются из их собственных слов и группируются по темам.
Срок — от {СРОК}. Стоимость — от {ЦЕНА_ОТ}, и главный множитель здесь — нужны ли вам непокупатели конкретного бренда: их поиск дороже, чем поиск обычного покупателя категории.
Дашборд · результат
Открыть демо →Результат остаётся у вас
Данные в одном дашборде с фильтрами по городам и сегментам. Новый разрез через месяц после проекта открываете сами, без письма аналитику.
Следующая волна — туда же
Повторный замер доливается в тот же дашборд: динамику видно без новой сборки отчёта.
Презентация — по запросу
Для совета директоров или головного офиса готовим презентацию с выводами, для отправки — офлайн-версию дашборда одним файлом.
Частые вопросы
Что такое исследование факторов выбора?
Исследование факторов выбора показывает, что на самом деле влияет на выбор бренда, а не только то, что люди называют важным, и отдельно — что останавливает тех, кто вас знает, но покупает не у вас.
В каких случаях заказывают исследование факторов выбора?
Типичные ситуации: вы вкладываетесь в то, что считаете своим преимуществом, а доля не растёт. Нужно решить, что выносить в рекламное сообщение: аргументов много, места мало.
Обсудим задачу
Опишите задачу в брифе — скажем, хватит ли отдельного замера или выгоднее взять его частью большого.
Ещё в направлении «Здоровье бренда»
Все исследования →Brand Lift
Что дала конкретная кампания, в каких городах и сегментах сработала, а где деньги ушли впустую
Подробнее →Демо-дашбордBrand Health Tracking
Где теряются потребители, как растут конкуренты и что изменилось после ваших вложений
Подробнее →Демо-дашбордИмидж бренда
Что закреплено за брендом, что заняли конкуренты и какие характеристики ещё свободны
Подробнее →Демо-дашбордNPS
Кто готов рекомендовать, а кто отговаривает, и как ваша база выглядит на фоне конкурентов
Подробнее →Демо-дашбордCSI / CSAT
Чем клиент доволен, какие точки контакта тянут вниз и что влияет на решение остаться
Подробнее →Демо-дашборд
