Что такое полный замер и почему он дорогой
Brand Health Tracking (BHT) — полный замер категории: воронка от знания до лояльности по вашему бренду и конкурентам, имиджевая батарея, NPS, компоненты капитала бренда, факторы выбора и причины отказа, знание рекламы. Анкета получается на 150–200 вопросов, если считать строки батарей: каждая строка имиджевой матрицы или воронки — отдельный вопрос. Это самая длинная анкета из тех, что мы делаем, потому что это полный замер категории; блоки при этом показываются только тем, к кому относятся. Выборка — от нескольких сотен до тысячи и больше покупателей категории, в зависимости от того, какие срезы нужно сравнивать. Например, в трекинге здоровья бренда для банка из топ-6 по знанию мы опросили 1 200 респондентов и провели 4 фокус-группы на русском и казахском.
Такой замер отвечает на вопрос «как устроена категория и где в ней мы». Устройство категории не меняется за месяц. Поэтому, по нашему опыту, в Казахстане BHT обычно делают раз в год или раз в несколько лет — и это разумная частота, а не экономия.
Почему ежемесячный трекинг чаще всего показывает шум
Условный пример. Знание вашего бренда с подсказкой — 40%, выборка 1000 человек. Погрешность такой доли при 95-процентной уверенности — около ±3 процентных пункта. Разница между двумя волнами по 1000 человек значима, только если превышает примерно 4 пункта.
Теперь вопрос: насколько может вырасти знание устоявшегося бренда за месяц без крупной кампании? Обычно меньше, чем на 4 пункта. Значит, ежемесячная волна почти всегда покажет «без изменений» или, хуже, случайные колебания в 1–3 пункта, которые на совещании прочитают как тренд. Чтобы ловить мелкие сдвиги, нужна выборка в несколько раз больше — и бюджет, соразмерный этому.
Частые волны оправданы в двух случаях: категория действительно быстро меняется (новые игроки, резкие ценовые движения), или бренд вкладывается в рекламу почти непрерывно и должен видеть её отдачу. Для большинства компаний, которые заказывают трекинг впервые, это не так.
Как выбрать частоту: ориентиры
Последняя строка важнее, чем кажется. Волна, снятая зимой, и волна, снятая летом, в сезонной категории различаются из-за сезона, а не из-за бренда. Сравнимые волны снимаются в одно и то же время года.
Когда между волнами нужен Brand Lift
Brand Lift — это сокращённый BHT на 30–50 вопросов, который проводят дважды: до кампании и после неё. Он отвечает на один вопрос: сдвинула ли кампания знание, рассмотрение и нужные характеристики имиджа.
Brand Lift нужен, когда:
- кампания крупная по бюджету и её эффект надо показать до следующей годовой волны;
- у кампании есть конкретная задача — поднять знание, сменить ассоциацию, добавить бренд в список рассматриваемых — и её можно измерить несколькими вопросами;
- до годовой волны больше полугода, и к её выходу эффект кампании смешается со всем остальным.
Состав Brand Lift короче, но вопросы в нём — те же, что в годовом трекинге, слово в слово:
Совпадение формулировок с трекингом здесь главное условие. Тогда Brand Lift становится промежуточной точкой того же ряда: годовая волна, замер до кампании, замер после, следующая годовая волна — и все четыре точки сравниваются между собой. Если в Brand Lift вопросы переписаны «покороче», его результат живёт отдельно и в ряд трекинга не встаёт.
Что наш Brand Lift не делает — и мы говорим это до сметы. Он не интегрируется с рекламными кабинетами и не сравнивает тех, кто видел рекламу, с теми, кто не видел. Это замер «до и после» на сопоставимых выборках. Если за время кампании произошло что-то ещё — вышел конкурент, изменились цены, — опрос это не отделит, и в отчёте это оговаривается.
Бывает, что классический Brand Lift задаче не подходит. Для сети фитнес-клубов мы вместо него провели опрос 1 500 человек о спонтанном знании рекламы.
Коротко о выборе между двумя форматами: трекинг — про состояние бренда в категории, Brand Lift — про одну кампанию.
Что можно мерить чаще, если очень нужно
Иногда между годовыми волнами действительно нужен сигнал: руководство хочет видеть бренд ежеквартально, а бюджета на полный BHT каждый квартал нет. Тогда вместо полного замера имеет смысл короткий пульс из трёх-пяти метрик, которые у вашей категории заметно двигаются: спонтанное знание, знание рекламы, рассмотрение, иногда NPS по своему бренду.
Три условия, при которых такой пульс не превращается в генератор шума:
- вопросы совпадают с годовой волной слово в слово, иначе пульс и трекинг не сравниваются;
- выборка пульса рассчитана так, чтобы различать сдвиг той величины, которую вы реально ждёте за квартал, — и эта величина названа до поля;
- выводы пишутся по ряду из нескольких точек, а не по разнице между двумя соседними, потому что одна точка вне тренда на такой базе почти всегда оказывается колебанием.
Имидж, капитал бренда, факторы выбора и причины отказа в пульс не входят: они медленные, а для сравнения брендов по ним нужна полная выборка.
Как сделать, чтобы волны сравнивались
Трекинг существует ради сравнения волн, поэтому правила строже, чем в разовом опросе.
Формулировки и коды не меняются. Вопрос «покупали за три месяца» и «покупали за полгода» дают разные доли у одного и того же бренда. Если формулировку всё-таки надо поправить, это решение волны, и оно записывается вместе со следствием: ряд по этой метрике начинается заново.
Блок нельзя просто выбросить. Добавить блок в трекинг можно, убрать почти нельзя: пропущенную волну потом не восстановить, и на следующей сравнивать будет не с чем. Если блок снят сознательно, это пишется в сопроводительном сообщении к волне, а не всплывает через год.
Аудитория и способ отбора одинаковые. Покупатели категории определяются теми же отборочными вопросами, квоты по городам и возрасту — те же. Иначе разница между волнами — это разница между выборками.
Язык тот же. Общенациональный трекинг может идти на двух языках, и для общенациональной выборки мы это рекомендуем: основа — анкета на русском, казахскую версию добавляем по решению заказчика. Её пишут казахоязычные исследователи как второй оригинал, шкалы проверяются на сопоставимость, респондент может переключить язык в любой момент. Если казахская версия есть, следующая волна идёт на тех же двух языках, с теми же казахскими формулировками. Переписанная шкала — уже другая шкала.
Порядок брендов в отчёте фиксирован. Пересортировка по результатам каждой волны прячет то, ради чего трекинг делается, — движение бренда относительно прошлого года.
Разница проверяется на значимость , прежде чем попасть в выводы. Движение в пределах погрешности называется «без значимых изменений», а не «небольшой рост».
Долив волн в дашборд
Слабое место многих трекингов — не методика, а архив. Каждая волна приходит отдельной презентацией, через год никто не помнит, где лежит прошлогодняя, а чтобы сравнить две волны, приходится открывать два файла и сверять цифры вручную.
Мы решаем это форматом: результат первой волны — интерактивный дашборд, и следующие волны доливаются в него же. Для этого вторая волна собирается на той же анкете, с теми же кодами и списками, поэтому по каждой метрике появляется ряд, а не набор разрозненных цифр. Срез по городу или возрасту вы открываете сами и видите его сразу за все волны. Доступ к дашборду остаётся после проекта, и каждая следующая волна продолжает тот же ряд. Презентацию с выводами по волне готовим по запросу — например, для совета директоров или головного офиса.
Что это значит для вашего решения
Если трекинга у вас ещё не было, начните с одной полной волны. Она даст точку отсчёта и покажет, какие метрики у вашей категории вообще чувствительны: где разрыв между вами и конкурентами большой, где бренды неотличимы. От этого зависит, что мерить между волнами и мерить ли вообще.
Если частоту вам предлагают выше, чем раз в год, спросите у подрядчика, включая нас: какую разницу между волнами эта выборка сможет различить и насколько реально, что бренд сдвинется на эту величину за выбранный период. Если ответ — «на 5 пунктов за месяц», частота выбрана под бюджет, а не под задачу.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
