Какой вопрос решает таблица
Прежде чем собирать конкурентов, определите решение, под которое идёт сбор. От этого зависят колонки.
- Выбор локации: кто работает в пешей и транспортной доступности от точки и насколько плотно. Нужны адреса, расстояния, зоны.
- Позиционирование и ассортимент: чем конкуренты отличаются друг от друга и где свободная ниша. Нужны формат, тип продукта, средний чек.
- Цена: в каком ценовом коридоре работает категория. Нужны цены и чек из нескольких источников.
- Торговый центр или коммерческие помещения: какие объекты рядом и как они заполнены. Нужны класс, число арендаторов, заполняемость, ставка.
Одна таблица на все четыре задачи обычно превращается в свалку. Лучше базовый набор колонок плюс сегментационные под конкретный вопрос.
Шаблон: инвентаризация точек
Это основной лист. Строка — одна физическая точка конкурента.
Строки 1–3 — условный пример, названия и адреса придуманы.
Что означает каждая колонка:
- Массив (запрос) — по какому запросу точка найдена. Это метка сбора, а не адресная принадлежность. Нужна, чтобы потом повторить сбор и понять, почему точки из соседнего микрорайона попали в выдачу.
- Происхождение — международная сеть, локальная сеть или единичное заведение. Одна из двух осей, по которым почти всегда делят рынок.
- Тип объекта — что это за точка. Для сетевых размер сети пишется здесь в скобках с пометкой «по городу». Несетевые помечаются явно, например «Локальная кофейня».
- Тип продукта — формат внутри категории. Вторая ось сегментации.
- Зона удалённости — первичная, вторичная или третичная. Ориентиры: до 1,5 км, 1,5–3,5 км, дальше 3,5 км. Границы подгоняются под проект, но три уровня сохраняются.
- Расстояние — от проверенной точки отсчёта. Способ расчёта пишется в методике: по адресу с точностью до квартала погрешность 300–500 метров.
- Средний чек — если источник его даёт. Пустая ячейка значит, что источник эту цифру не показывает, а не что её забыли внести.
- Источник и дата — если лист собран из одного источника, их можно вынести в шапку. Если из нескольких, нужна колонка.
Шаблон: объекты конкурентного поля
Если конкурируют не точки, а объекты (торговые центры, бизнес-центры, жилые комплексы), нужен второй лист.
Два правила для этого листа. Заполняемость подписывается вместе с базой. Объект на четыре помещения со 100% заполняемостью выглядит успешнее большого центра с 92%, хотя это не так. Доли по объектам с базой меньше 30 даются справочно, меньше 10 — не выводятся в сравнительный график. И ставка аренды берётся минимум из трёх источников: запрашиваемая ставка в объявлении не равна ставке сделки.
Лист «Охват и метод»
Третий лист отвечает на вопрос «насколько полной получилась таблица». Без него любой, кто откроет файл, не отличит сорок конкурентов от сорока найденных конкурентов.
Что в нём записано:
- какие массивы или микрорайоны покрыты, поимённо, с долей: «12 из 15»;
- какие не покрыты и почему, по каждому: «выдача отдаёт адреса соседнего массива», «относится к другому району»;
- до какой страницы просмотрена каждая крупная выдача;
- как сняты дубли;
- какие решения приняты по спорным точкам.
Правило одной строки и сетевые точки
Одна строка — одна физическая точка. Если у бренда в зоне две точки, это две строки с двумя адресами. Если одна — одна строка, даже если по городу у него сорок филиалов.
Типичная ошибка выглядит так: рядом с названием сети стоит «39 филиалов», и читатель понимает это как «39 точек рядом с вами». Поэтому размер сети никогда не ставится в колонку количества. Он живёт в скобках в колонке «Тип объекта» с пометкой «по городу».
Как собирать и когда остановиться
Картографический сервис даёт выдачу по запросу, но выдача — не перечень. Порядок, который работает:
- Точка отсчёта. Координата самого объекта с его карточки или снятая по карте вручную. Не соседнее здание и не геокодирование по названию. Ошибка в ней сдвигает все расстояния.
- Запросы вида «категория + микрорайон». Название административного района фильтром не работает. Такой запрос может вернуть выдачу по всему городу.
- Снятие точек с адресами. Каждая найденная точка вносится строкой.
- Дедупликация по паре «название + адрес». Выдачи соседних микрорайонов пересекаются, иногда на две трети.
- Остановка по содержанию, а не по счётчику. Листать, пока локальные адреса не закончатся и не пойдут общегородские объекты. Момент фиксируется: «просмотрено четыре страницы, с третьей выдача уходит в город».
Если нужны координаты всех точек, подсчёт по полигону или изохроны, понадобится платный API картографического сервиса. В веб-версии этого нет, а массовый сбор с сайта запрещён условиями.
Ловушки
Каждая из них проходит проверку формулами. Суммы сходятся, а таблица при этом врёт.
Сумма счётчиков выдачи. «Кофейни в микрорайоне А: 40, в микрорайоне Б: 35» — это не 75 кофеен. Выдачи пересекаются. Условный пример: после дедупликации по адресу из 75 строк осталось 48 разных точек. Разница в 27 точек — дубли, это 36% от суммы счётчиков. Счётчик годится только для сравнения плотности между массивами.
Один объект под разными именами. «Торговый дом», «ТД» и название латиницей могут оказаться одним объектом, а могут — двумя разными. Если не свести их к одному написанию и адресу до расчётов, объект получит чужие координаты. Расстояние уедет на километры, и на этой ошибке построят вывод.
Подпись шире замера. Данные собраны по одному микрорайону, а в отчёте написано «в районе». Условный пример: потом появляется утверждение «в районе нет детских центров» при четырёх действующих, до одного из которых меньше двух километров. В подписи пишется та территория, по которой реально мерили.
Экстраполяция с ядра на район. Для концентрированных форматов не работает. Ноль точек в ядре не означает ноль в районе. Плотность между массивами может различаться в разы.
Рамка классификации не подходит к набору. Форматы фастфуда (бургеры, пицца, суши) не описывают чайханы и лагман-центры. Если после классификации большинство точек оказалось в «Другом», сначала проверьте рамку. Иногда преобладание «Другого» и есть результат: набор устроен иначе. Тогда это пишется словами.
Гибриды без списка. Заведение «бургеры и донер» подходит под два формата. Решение, куда его отнести, фиксируется списком исключений. Иначе при повторном сборе классификация поплывёт.
Класс вместо потока. Заявленный класс объекта не объясняет ставку и выручку. Объект класса B может брать дороже объекта класса A, если у него сильнее поток. Сравнивайте по сопоставимому потоку, а не по классу.
Что таблица не покажет
Таблица конкурентов описывает предложение: кто, где, в каком формате и почём. Она не говорит, знают ли покупатели этих конкурентов, почему выбирают их, а не вас, и чего им не хватает. Дефицит формата в таблице — гипотеза. Проверяет её вопрос о спросе в опросе. Конкуренты, собранные по картам, проверяются вопросом о знании: покупатель может ездить в точку в пяти километрах и не замечать ту, что за углом.
Как мы это делаем
Мы собираем конкурентов под конкретное решение: локацию, ассортимент, цену или концепцию объекта. Сдаём три листа: инвентаризацию точек, объекты конкурентного поля и «Охват и метод». Реестры отдаём плоскими таблицами: из них дашборд строит карту и фильтры. Дашборд остаётся у вас после проекта, и новая волна доливается туда же. Если после кабинета идёт опрос, передаём в анкету список гипотез: какие форматы проверить на спрос, каких конкурентов — на знание. Рядом кладём расчёт зоны охвата по изохронам, чтобы было видно не только, сколько конкурентов вокруг, но и сколько людей они делят.
По теме
- Изохроны вместо радиусов: как считать зону охвата магазина
- Исследования для застройщика: что мерить до старта продаж
- Раздел «анализ рынка» в бизнес-плане
- Статистика рынков Казахстана: как найти цифру у Бюро национальной статистики и не ошибиться
- Имидж бренда: как построить карту восприятия и правильно её прочитать
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
