Второй выпуск цикла «объём рынка по открытым данным». Подгузники удобно считать двумя путями: снизу, от числа детей и того, сколько подгузников им нужно в день, и сверху, от тонн, которые ввозят в страну. Мы посчитали оба и сравнили. Разница между ними сама по себе говорит о рынке.
Как читать воронку. TAM (total addressable market) — весь рынок: сколько денег тратят на категорию в стране за год. SAM (serviceable available market) — доступный рынок: часть TAM, которую может обслужить бизнес с его форматом, городами и каналами. SOM (serviceable obtainable market) — что реально возьмёт новый игрок при своём размере. Подробнее о методе — в отдельной статье.
Главное
- В Казахстане 1,08 млн детей 0–2 лет (на 1 января 2026 года), 61% из них живут в городах. Детей становится меньше: в 2025 году родилось 335 тыс. детей против 388 тыс. в 2023-м, за год детей 0–2 лет стало на 6% меньше.
- В 2025 году в стране осталось 29,5 тыс. тонн детских подгузников: импорт минус экспорт. Это рекорд за десять лет и вдвое больше, чем в 2017 году.
- Китай за пять лет вытеснил Россию: в 2021 году на него приходилось 9% импорта, в 2025-м уже 67%. Китайские подгузники на таможне стоят 3,0 доллара за килограмм, российские 4,1.
- Если бы все дети 0–2 лет носили одноразовые подгузники по обычным нормам, им нужно было бы 1,2–1,8 млрд штук в год. Это TAM: 112–361 млрд тенге в год (оценка).
- В страну фактически попадает 0,7–1,0 млрд штук, 40–85% от потребности. В деньгах фактический рынок 67–206 млрд тенге в год (оценка).
- Подгузники для детей в городах (SAM): 69–222 млрд тенге в год (оценка).
- Новый бренд или онлайн-магазин, который через год-два наберёт 3–8 тыс. постоянных семей, может рассчитывать на 0,6–2,9 млрд тенге выручки в год. Это 0,3–4,2% доступного рынка.
Как мы считали
Путь снизу. Бюро национальной статистики публикует число детей по однолетним возрастам. Умножаем детей каждого возраста на то, сколько подгузников им нужно в день: до года 5–7, в год 4–5. В два года подгузники носит только часть детей, 30–60%, и обычно 1–3 штуки в день, на ночь и на прогулку. Получаем потребность в штуках, умножаем на цену за штуку.
Путь сверху. Местное производство небольшое, поэтому видимое потребление — это импорт минус экспорт по таможенной статистике Бюро. По группе «прокладки, тампоны, подгузники» местное производство в июле 2026 года дало 8,2% ресурсов, поэтому к тоннам мы добавляем от 0 до 8,2%. Тонны переводим в штуки: один подгузник с упаковкой весит 32–42 г.
Дети и тонны — это данные. Штуки и деньги — наша оценка: нормы в день, вес одного подгузника и средняя цена взяты как допущения. Поэтому мы даём диапазон, а не одну цифру. Все допущения вынесены на отдельный лист в Excel: их можно поменять и посмотреть, как изменится рынок.
Сколько подгузников остаётся в стране
Ряд начинается с 2017 года: тогда поменялись коды ТН ВЭД, и детские подгузники получили свои коды 9619 00 810 1 и 810 9. По старым кодам в 2015 году видимое потребление было около 9,5 тыс. тонн, но эти цифры не вполне сравнимы с новыми.
До 2021 года Казахстан заметно вывозил подгузники: в 2020 году 4,1 тыс. тонн. С 2022 года экспорт почти исчез, в 2025 году 0,5 тыс. тонн, в основном в Узбекистан.
Откуда везут
В 2017 году три четверти подгузников ввозили из России, японские занимали 10%. К 2025 году две трети импорта идут из Китая, а Япония почти ушла. Средняя таможенная цена килограмма упала с 4,7 доллара в 2017 году до 3,3 в 2025-м.
Два пути: снизу и сверху
Пути не сошлись, и это главный результат. Того, что ввозят, хватает на 40–85% потребности, посчитанной по нормам. Объяснений три, и открытые данные не позволяют разделить их точно:
- Не все дети носят одноразовые подгузники весь день. Часть семей экономит, использует многоразовые или марлевые, раньше приучает к горшку. Особенно в сёлах, где живут 39% детей 0–2 лет.
- Не весь ввоз виден в статистике. Торговлю со странами ЕАЭС Бюро собирает по отчётности самих компаний, а не по декларациям. Покупки физлиц за границей и посылки тоже не попадают в таможенную статистику целиком.
- Допущения. Если подгузник легче 32 г или детям нужно меньше штук в день, пути сближаются.
Поэтому мы показываем два числа: потенциал (TAM, путь снизу) и фактический рынок (путь сверху). Разница между ними — это семьи, которые пока не покупают одноразовые подгузники или покупают их реже, чем могли бы.
TAM: весь рынок
Цену мы взяли со снимка Kaspi Магазин в Алматы 24 октября 2026 года: первые 24 позиции поиска по четырём запросам, без повторов 93 позиции. На полке подгузник стоит от 39 до 500 тенге за штуку, медиана 146. Обычные подгузники дешевле трусиков: медиана 104 тенге за штуку против 185. Массовые линейки в среднем 114 тенге, премиальные (Merries, Pampers Premium Care, Huggies Elite Soft) 196. Сколько продаётся дешёвого и сколько дорогого, открытые данные не показывают. Поэтому в расчёт взята средняя половина снимка, от 25-го до 75-го процентиля: 95–205 тенге за штуку.
Проверка: в 2025 году детские подгузники ввезли на 99,8 млн долларов, это 52 млрд тенге по среднему курсу Нацбанка. Фактический рынок в рознице в 1,3–4,0 раза больше таможенной стоимости. Разница — это НДС, логистика и наценка, порядок правдоподобный.
SAM: подгузники для детей в городах
Возьмём пример: новый бренд или онлайн-магазин продаёт подгузники с доставкой. Его доступный рынок — дети 0–2 лет в городах. Там выше доходы, чаще покупают онлайн и реже обходятся без одноразовых подгузников. Данных о покупках по городам нет, поэтому мы умножили TAM на долю городских детей.
В городах живут 61% детей 0–2 лет. Значит, доступный рынок 69–222 млрд тенге в год. Если ограничиться тремя мегаполисами, Алматы, Астаной и Шымкентом, где живут 26% детей, получится 29–95 млрд тенге.
SOM: что может взять новый бренд
SOM — это не доля рынка, которую хочется получить, а выручка, которую реально даёт база покупателей. Считаем так: через год-два у бренда 3–8 тыс. семей, которые покупают постоянно, 150–200 подгузников в месяц на семью, средняя цена 120–150 тенге за штуку, около медианы на полке. Получается 0,6–2,9 млрд тенге в год. Это 0,3–4,2% доступного рынка и 0,5–1,2% городских детей 0–2 лет.
Тот же расчёт работает в обратную сторону. Чтобы занять 5% рынка в городах, нужно 10–51 тыс. постоянных семей.
Что это значит для бизнеса
- Рынок растёт за счёт цены и привычки, а не числа детей. Детей 0–2 лет за 2025 год стало на 6% меньше, а подгузников в стране осталось на 16% больше, чем годом раньше. На каждого ребёнка приходится всё больше одноразовых подгузников.
- Между потенциалом и фактом 15–60% рынка. Это семьи, которые пока экономят на подгузниках. Чтобы понять, кто они и что их убедит, нужен опрос: Usage & Attitude.
- Китай сделал рынок дешевле. Таможенная цена килограмма упала почти на треть за восемь лет. Новому бренду трудно конкурировать ценой с китайским импортом: выигрывает тот, кто понятно объясняет качество.
- Город — главный рынок, но не единственный. В сёлах 39% детей. Туркестанская область по числу детей больше Алматы, но городских детей там только четверть.
Справочно: детское питание
Готовые смеси и каши для детей в розничной упаковке (код ТН ВЭД 1901 10) почти целиком ввозят. В 2025 году ввезли 6,9 тыс. тонн на 41 млн долларов, около 6 кг на ребёнка 0–2 лет. Год назад было 10,9 тыс. тонн: как и у подгузников, импорт скачет из-за запасов. Местное производство детского питания в этом выпуске мы не считали.
Методика и источники
- Бюро национальной статистики АСПиР РК, численность населения по однолетним возрастам, 20 регионов, город и село, на 1 января 2026 года.
- Бюро национальной статистики АСПиР РК, экспорт и импорт по кодам ТН ВЭД ЕАЭС и странам, январь–декабрь 2015–2025: коды 9619 00 810 1 и 9619 00 810 9 (детские пеленки и подгузники), с 2017 года; 2015–2016 годы — по кодам старой редакции.
- Бюро национальной статистики АСПиР РК, матрица «Ресурсы и использование потребительских товаров», июль 2026: доля местного производства по группе «санитарно-гигиенические полотенца и тампоны, детские подгузники и пеленки».
- Национальный Банк РК, средний официальный курс доллара за 2025 год: 521,59 тенге.
- Цены на полке: Kaspi Магазин, город Алматы, 24 октября 2026 года, первые 24 позиции поиска по запросам «подгузники», «подгузники pampers», «подгузники merries», «подгузники для новорожденных». Повторы между запросами учтены один раз: 93 позиции.
- Наши допущения: подгузников в день 5–7 до года, 4–5 в год, в два года 1–3 у 30–60% детей; вес подгузника с упаковкой 32–42 г; средняя цена 95–205 тенге за штуку (средняя половина снимка цен); доля местного производства 0–8,2%. Оценки — только диапазоном.
- Не учтены: подгузники для взрослых (они идут отдельным кодом, в 2025 году 7,4 тыс. тонн), многоразовые подгузники, личный ввоз.
Расчёт по шагам, графики и Excel со всеми допущениями собраны в дашборде: личную ссылку на него пришлём на почту через форму ниже.