Объём рынка спрашивают инвесторы, банки и собственники, когда решают, запускать ли продукт. Обычно отвечают одной большой цифрой, и она почти ничего не говорит о будущей выручке. Воронка TAM → SAM → SOM разбивает эту цифру на три вопроса: сколько денег в категории вообще, до какой части вы можете дотянуться и сколько реально возьмёте. Рассказываем, как мы её считаем, на примере восьми рынков Казахстана.
Коротко
- PAM (potential available market) — потенциальный рынок: сколько тратили бы, если бы покупали все, кто может. Его считают не всегда.
- TAM (total addressable market) — весь рынок: сколько денег люди и компании тратят на категорию в стране за год.
- SAM (serviceable available market) — доступный рынок: часть TAM, которую может обслужить ваш бизнес с его форматом, географией и каналами.
- SOM (serviceable obtainable market) — достижимый рынок: выручка, которую реально даст бизнес того размера, который вы готовы построить.
Каждая следующая ступень меньше предыдущей. Если SOM получился больше пары процентов SAM, стоит перепроверить допущения.
Зачем нужна воронка, а не одна цифра
Одна большая цифра отвечает на вопрос «есть ли рынок», но не на вопрос «сколько заработаю я». Рынок кофе в Казахстане — сотни миллиардов тенге в год, но новая сеть из 10 кофеен в Алматы и Астане возьмёт из них около миллиарда. Между этими цифрами два шага: отсечь то, до чего бизнес не дотягивается, и посчитать, сколько он может продать сам.
Воронка заставляет назвать эти шаги вслух. Кофейня не продаёт растворимый кофе в магазинах, поэтому эти деньги не её. Кофейня в Алматы не обслуживает Актобе. Десять кофеен физически не продадут больше, чем позволяют их места и часы работы.
PAM: потенциальный рынок
PAM показывает, сколько тратили бы, если бы категорией пользовались все, кто может. Например, если бы все владельцы машин страховали каско, а все дети до трёх лет носили одноразовые подгузники весь день.
В наших выпусках воронка начинается с TAM: он опирается на данные. PAM почти всегда чистая оценка, и мы показываем его только там, где он объясняет разрыв между двумя путями расчёта TAM, как у подгузников.
TAM: весь рынок
TAM считают двумя путями, и лучше обоими сразу.
Сверху — от общего объёма. Берётся то, что измеряет статистика: оборот отрасли, импорт и производство в тоннах, страховые премии, продажи через интернет. Например, оборот общепита Казахстана за 2025 год — 2,09 трлн тенге по данным Бюро национальной статистики. Это и есть TAM общепита, без допущений.
Снизу — от покупателя. Число покупателей умножается на то, сколько каждый покупает и по какой цене. Для подгузников это дети 0–2 лет по данным Бюро, умноженные на число подгузников в день и цену за штуку.
Если пути сошлись, цифре можно доверять. Если нет, разрыв сам по себе вывод. У бьюти-услуг статистика видит только 22–64% того, что получается снизу: большая часть мастеров работает вне учёта. У подгузников расчёт через импорт даёт меньше, чем расчёт через детей: часть семей не носит одноразовые подгузники весь день, часть товара ввозят без полного учёта.
SAM: доступный рынок
SAM — это решение о том, где и как вы работаете. Его нельзя посчитать, не ответив на три вопроса:
- География. Где вы физически продаёте или доставляете. Для кофейни в двух городах это доля Алматы и Астаны.
- Формат. Какую часть категории закрывает ваш продукт. Кофейня продаёт напитки, а не пачки кофе на полке.
- Канал. Через что вы продаёте. Продавец на маркетплейсе работает с онлайн-продажами, а не со всей розницей.
У разных компаний на одном рынке SAM разный. Для общепита мы взяли рестораны, кафе, бары и фастфуд в 20 крупнейших городах, для страхования — каско частных машин в трёх городах-миллионниках. Это примеры: свой SAM каждый бизнес считает под себя.
SOM: что вы реально возьмёте
Самая частая ошибка — считать SOM процентом от рынка: «возьмём 5% SAM». Процент ничем не обоснован, и из него можно получить любую цифру.
SOM считается снизу, от вашего бизнеса:
- Офлайн-точки: число точек × трафик в день × средний чек × рабочие дни. Три барбершопа по 5 кресел, 6–9 клиентов на кресло в день и чек 5–7 тыс. тенге дают 162–340 млн тенге в год.
- Онлайн и сервисы: заказы в день × чек или клиенты × тариф. Новый сервис кассы и учёта при 5 менеджерах, подключающих по 30–60 клиентов в месяц, в первый год заработает 44–207 млн тенге.
Потом SOM сравнивают с SAM. Если доля получилась 0,1–2%, расчёт реалистичен. Если 20%, то либо SAM посчитан слишком узко, либо допущения о трафике слишком оптимистичны.
Почему деньги — диапазоном
Тонны, люди, бизнесы и обороты — это данные с источником и периодом. Деньги часто получаются через допущения: цену на полке, наценку, долю рынка, которая уходит в нужный сегмент. Каждое допущение имеет разброс, поэтому честный ответ — «от и до», а не одна цифра с точностью до миллиона.
Во всех выпусках допущения вынесены на отдельный лист Excel. Их можно поменять под свою ситуацию, и вся воронка пересчитается.
Где брать данные в Казахстане
- Бюро национальной статистики: обороты отраслей и регионов, импорт и экспорт по кодам ТН ВЭД, реестр компаний и ИП по видам деятельности, численность и доходы населения, цены.
- Национальный Банк и АРРФР: кредиты, вклады, платёжные карточки, страховые премии.
- Цены и тарифы: снимок цен в крупных онлайн-магазинах и на сайтах компаний с датой.
- Чего нет в открытых данных: доли брендов, кто и почему покупает, как часто, что мешает купить. Это даёт только опрос.
Восемь рынков, посчитанных этим методом
Все цифры за 2025 год. Подробности, источники и допущения — в статье о каждом рынке и в дашборде к ней.
Частые ошибки
- SOM как процент от рынка. Считайте от точек, трафика и чека.
- TAM одним путём. Без второго пути не видно, насколько можно доверять цифре.
- Импорт как продажи. Таможенная стоимость ниже цены на полке иногда в разы: между границей и покупателем стоят логистика, НДС и наценки.
- Средняя цена из одного магазина. Массовая и премиальная упаковка одного товара могут отличаться по цене за килограмм в три раза.
- Старые данные без индексации. Обороты в тенге растут и за счёт цен: общепит за 2017–2025 годы вырос в 4,7 раза в текущих ценах и в 2,2 раза без учёта цен.
Методика и источники
- Определения TAM, SAM, SOM и PAM — общепринятые в стратегическом и инвестиционном анализе; формулировки наши.
- Примеры и цифры — из восьми выпусков Mosaic Agency «Объём рынка» за 2025 год; источники каждой цифры указаны в статье о соответствующем рынке.
Нужны такие цифры под вашу задачу или исследование рынка с нуля? Оставьте заявку, обсудим.
