Рынок онлайн-торговли в Казахстане обычно описывают долями маркетплейсов из пресс-релизов. Мы посчитали его по открытым данным: статистике Бюро, рейтингу крупнейших площадок и платёжной статистике Нацбанка. Получилась воронка от всего рынка страны до оборота, на который может рассчитывать новый продавец одежды на маркетплейсе.
Как читать воронку. TAM (total addressable market) — весь рынок: сколько денег тратят на категорию в стране за год. SAM (serviceable available market) — доступный рынок: часть TAM, которую может обслужить бизнес с его форматом, городами и каналами. SOM (serviceable obtainable market) — что реально возьмёт новый игрок при своём размере. Подробнее о методе — в отдельной статье.
Главное
- В 2025 году казахстанские продавцы продали через интернет товаров на 3,77 трлн тенге. Это 14,3% всей розничной торговли и на 19% больше, чем годом раньше.
- 86% онлайн-розницы проходит через маркетплейсы: 3,24 трлн тенге и 291 млн заказов со средним чеком 11 123 тенге. Собственные сайты магазинов дают 531 млрд.
- Сверка снизу сходится: 26 площадок с товарами из рейтинга Forbes Kazakhstan дают 3,21–3,35 трлн тенге, это 85–89% цифры Бюро. Одна Kaspi Магазин — около трёх четвертей оборота всех маркетплейсов.
- Онлайн покупает 32% пользователей интернета от 6 лет, в 2023 году было 26%. На одного жителя страны приходится 184 тыс. тенге онлайн-покупок в год.
- Одежда, обувь и спорттовары (SAM) — 442 млрд тенге, второе место после телефонов. На маркетплейсах эта группа выросла за год на 45%.
- Новый продавец одежды на маркетплейсе (SOM) при 20–60 заказах в день и чеке 9–15 тыс. тенге получит 65–324 млн тенге оборота в год. Это 0,01–0,07% доступного рынка.
Что считает Бюро и чего в этой цифре нет
Цифра 3,77 трлн тенге — из годового отчёта «Об электронной коммерции», который Бюро национальной статистики собирает с продавцов. Это наблюдение со стороны предложения: компании и ИП, которые продают через интернет, сообщают, сколько продали. Оборот маркетплейсов сообщают сами площадки: в 2025 году их было 42. Продавцов на них намного больше: по данным самих площадок, которые приводит Forbes Kazakhstan, только у Kaspi Магазин и у Wildberries — больше 100 тыс. продавцов у каждой.
Что входит:
- Розничные продажи товаров через маркетплейсы и собственные сайты магазинов, с 2022 года. Розничная — значит, для личного и домашнего использования.
- Заказ, оформленный в интернете, даже если покупатель заплатил наличными курьеру. На собственных сайтах наличными платят 23% покупателей.
- Продажи по всей стране, но по месту регистрации продавца. Крупнейшие маркетплейсы зарегистрированы в Алматы, поэтому 96% онлайн-розницы «приходится» на Алматы, хотя покупатели живут везде.
Что не входит:
- Услуги: билеты, туры, такси, доставка еды из ресторанов. Это отдельная цифра, 2,48 трлн тенге за 2025 год.
- Покупки на иностранных сайтах без казахстанского юрлица. Их видно только по платежам Нацбанка.
- Объявления между людьми: подержанные вещи, машины, квартиры.
- Оптовые продажи компаниям.
До 2022 года Бюро не включало маркетплейсы. Поэтому доля онлайна в рознице подскочила с 3,6% до 12,5%: это смена учёта, а не рост рынка в три с половиной раза.
Как мы считали
TAM мы посчитали двумя путями. Сверху — статистика Бюро: это измеренная цифра, а не оценка. Снизу — выручка крупнейших торговых интернет-площадок из рейтинга Forbes Kazakhstan, переведённая в тенге по среднему курсу Нацбанка за 2025 год. В сверку вошли только площадки, которые продают товары. Билеты, путешествия, объявления и рестораны мы исключили: у Бюро это услуги.
Третья сверка — платёжная статистика Нацбанка. Она показывает, чего в цифре Бюро нет, но рынок по ней не посчитать: через интернет и телефон люди не только покупают, но и переводят друг другу деньги.
Оценка нужна только в двух местах: для максимума сверки снизу и для SOM. Там мы даём диапазон, а все допущения вынесены на лист «Параметры» в Excel.
Как рос рынок
С 2022 года — с учётом маркетплейсов. Рост в тенге, без поправки на цены.
Маркетплейсы забирают рынок у собственных сайтов: за три года их доля выросла с 57% до 86%. В 2025 году заказов на маркетплейсах стало почти вдвое больше, 291 млн против 153 млн, а средний чек упал с 17,6 до 11,1 тыс. тенге. Люди стали чаще заказывать дешёвые повседневные товары: продукты на маркетплейсах выросли за год в 2,1 раза, товары для дома и дачи в 2,6 раза.
TAM: весь рынок онлайн-торговли
Два пути сходятся: сумма крупнейших площадок даёт 85–89% цифры Бюро. Остальное — продавцы вне рейтинга и небольшие интернет-магазины. Максимум сверки снизу включает продажу автомобилей онлайн и до 30% оборота агрегаторов доставки: у Wolt, Glovo и Яндекса есть доставка из магазинов, но сколько её, площадки не раскрывают.
Рынок сильно сосредоточен. Оборот Kaspi Магазин по оценке Forbes — около 2,47 трлн тенге, примерно 76% оборота всех маркетплейсов у Бюро. Это сравнение двух разных источников, поэтому только ориентир. На втором месте Wildberries, около 314 млрд тенге, дальше Halyk Market и Ozon.
Что показывает Нацбанк. Через интернет и мобильный телефон казахстанскими и иностранными карточками в 2025 году провели операций на 149 трлн тенге — в 40 раз больше онлайн-розницы. Это почти все безналичные деньги страны, включая переводы между людьми, поэтому платежи — только потолок. Полезнее другая цифра: онлайн-платежи казахстанскими картами за рубежом — 2,58 трлн тенге, в 3,3 раза больше, чем в 2022 году. Это иностранные сайты, подписки и бронирования. В статистику Бюро они не входят, а сколько из них товаров, открытые данные не показывают.
Что покупают онлайн
Группы задают сами маркетплейсы в отчётности. Резкие сдвиги, как падение телефонов и рост товаров для дома, могут отражать и рынок, и то, как площадки переразнесли товары по группам.
SAM: одежда, обувь и спорттовары онлайн
Возьмём пример: продавец одежды собирается торговать через маркетплейсы по всей стране. Его доступный рынок — онлайн-продажи одежды, обуви и спорттоваров. Это 442 млрд тенге за 2025 год, 12% онлайн-розницы, из них 401 млрд через маркетплейсы. Цифра измеренная: её публикует Бюро.
Для ориентира: во всей рознице одежды, обуви и спорттоваров Бюро насчитало 2,61 трлн тенге. Значит, онлайн — примерно шестая часть категории. Группы в двух таблицах Бюро устроены по-разному, поэтому это оценка порядка, а не точная доля.
Другой способ сузить рынок — по географии. Если продавец работает только на регионы, его рынок — покупки жителей вне Алматы и Астаны. По нашей оценке, это 1,86–2,75 трлн тенге, половина или больше всей онлайн-розницы. Это оценка: покупки жителей мы распределили по регионам по доле покупающих онлайн и суммам покупок из обследования домохозяйств.
Оценка покупок жителей — центральное значение диапазона. Доля покупающих по регионам — выборочное обследование: по отдельной области она скачет год к году до 15 п. п., поэтому это ориентир.
SOM: что может взять новый продавец
SOM — это не доля рынка, которую хочется получить, а оборот, который реально даёт продавец своего размера. Для нового продавца одежды на маркетплейсе считаем так: 20–60 заказов в день, средний чек 9–15 тыс. тенге, 360 дней продаж. Получается 65–324 млн тенге оборота в год до комиссии маркетплейса. Это 7–22 тыс. заказов и 0,01–0,07% доступного рынка.
Средний чек мы взяли вокруг цифры Бюро: 11 123 тенге на заказ товаров на маркетплейсах в 2025 году. Число заказов в день — сценарий: свои цифры легко подставить в Excel.
Тот же расчёт в обратную сторону: рынок одежды онлайн вмещает больше 1,3 тыс. продавцов с оборотом 324 млн тенге в год. Конкуренция идёт не за рынок, а за место в выдаче маркетплейса.
Что это значит для бизнеса
- Онлайн — это уже седьмая часть розницы. 14,3% всей розничной торговли и рост на 19% за год. Для производителя или сети это отдельный канал со своими ценами, ассортиментом и рекламой.
- Маркетплейс важнее собственного сайта. 86% онлайн-розницы проходит через площадки, и доля растёт. Свой сайт нужен для бренда и повторных покупок, но продажи начинаются на маркетплейсе.
- Одежда растёт быстрее рынка. +45% на маркетплейсах за год против +21% у всех маркетплейсов. Продукты и товары для дома растут ещё быстрее, но с низкой базы.
- Регионы покупают меньше, но их рынок больше половины. В Туркестанской области онлайн покупает каждый девятый пользователь интернета, в Алматы — почти каждый второй. Разница — и проблема, и запас роста: что мешает покупать онлайн, покажет опрос.
- SOM лучше считать снизу. Оборот нового продавца определяют заказы, чек и место в выдаче, а не процент от рынка. Рынок нужен, чтобы понять, есть ли куда расти.
Методика и источники
- Бюро национальной статистики АСПиР РК, «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» за 2022–2025 годы (электронные таблицы и публикации, выпуск за 2025 год — 25.05.2026): объём, маркетплейсы и собственные сайты, товарные группы, заказы, средний чек, регионы по месту продавца. Ряд 2019–2021 — без маркетплейсов.
- Бюро национальной статистики АСПиР РК, «Об использовании домашними хозяйствами ИКТ в Республике Казахстан» за 2023–2025 годы: доля пользователей интернета, покупавших онлайн, по регионам; суммы покупок. Выборочное обследование 21 000 домохозяйств.
- Бюро национальной статистики АСПиР РК, «О внутренней торговле в РК» и «Объем розничной торговли по отдельным товарным группам» (релиз 30.06.2026): розница всего и по товарным группам.
- Бюро национальной статистики АСПиР РК, численность населения на 1 января 2026 года.
- Mosaic Agency, «Онлайн-торговля по регионам Казахстана»: оценка покупок жителей по регионам (диапазоном).
- Forbes Kazakhstan, «50 крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана — 2026», выручка за 2025 год. Оценка редакции, не официальная статистика.
- Национальный Банк РК, «Платежные карточки и электронные банковские услуги», январь–декабрь 2022–2025 годов, таблицы 6 и 7; «Официальные курсы валют в среднем за период», 2025 год: 521,59 тенге за доллар.
- Наши допущения: доля товаров из магазинов у агрегаторов доставки 0–30% (только для максимума сверки снизу); SOM — 20–60 заказов в день, чек 9–15 тыс. тенге, 360 дней.
- Не учтены: покупки на иностранных сайтах без казахстанского юрлица, объявления между людьми, оптовые продажи, услуги.
Расчёт по шагам, графики и Excel со всеми допущениями собраны в дашборде: личную ссылку на него пришлём на почту через форму ниже.