Онлайн-торговля по регионам Казахстана: данные 2025

Для исследования рынка важна ещё одна деталь. В официальной статистике 96% онлайн-продаж страны записаны на Алматы. Дело не в том, что там живут все покупатели: там зарегистрированы крупнейшие маркетплейсы. Ниже мы, отдел исследований и стратегий Mosaic Agency, разбираем обе картины — продавцов и покупателей — и показываем, как из них получить оценку по регионам.

Главное

14,3% — доля электронной торговли в розничной торговле Казахстана за 2025 год. В 2022 году было 12,5%, в 2024-м — 14,1%, то есть рост замедлился.
3 768,8 млрд ₸ — объём онлайн-розницы за 2025 год. На маркетплейсы пришлось 86%, на собственные сайты магазинов — 14%.
32,1% пользователей интернета хотя бы раз покупали онлайн. В 2023 году их было 25,6%.
В 5,6 раза различаются регионы: 61,7% в ВКО против 11,1% в Туркестанской области.
72% тех, кто не покупает онлайн, объясняют это тем, что нет необходимости. На проблемы с доставкой жалуются 0,3%.

Две картины одного рынка

У Бюро национальной статистики (БНС) о покупках в интернете два источника, и отвечают они на разные вопросы.

Картина продавцов. Это годовая форма «Э-коммерция»: предприятия и ИП сообщают, сколько продали через свой сайт или маркетплейс. Регион здесь — место регистрации продавца. Поэтому Алматы получает 3 635 млрд ₸ из 3 769, а Жамбылская область — 15 млн ₸. По этой картине можно судить о рынке в целом, но не о регионах.

Картина покупателей. Это обследование использования ИКТ в домохозяйствах, 21 000 семей по всем регионам. Людей спрашивают, покупали ли они что-нибудь через интернет, что именно и на какую сумму. Здесь регион — место жительства, но оборот в тенге этот опрос не даёт.

Чтобы получить объём по регионам, мы соединили два источника. Объём страны из картины продавцов распределили по регионам пропорционально числу покупателей и их тратам из опроса. Результат — оценка, поэтому ниже он дан диапазоном.

Таблица регионов

Регион	Покупали онлайн, % пользователей интернета, 2025	Изм. к 2023, п.п.	Покупали онлайн, % жителей 6+	Онлайн-продажи зарегистрированных в регионе продавцов, млрд ₸	Доля этих продаж в рознице региона	Онлайн-покупки жителей на душу, тыс. ₸ (оценка)
Казахстан	32,1%	+6,5	30,0%	3 768,8	13,6%	180
Восточно-Казахстанская	61,7%	−3,2	60,0%	3,4	0,2%	230–480
Карагандинская	49,9%	+6,9	46,2%	29,8	1,6%	280–560
г. Алматы	46,0%	+13,4	42,6%	3 635,3	38,4%	280–500
Актюбинская	46,0%	+19,0	42,6%	4,0	0,5%	90–210
г. Астана	43,4%	+5,7	41,5%	62,2	1,8%	230–450
Костанайская	41,9%	+10,9	38,7%	3,4	0,4%	80–200
Мангистауская	39,1%	+6,8	37,9%	0,9	0,2%	170–370
Западно-Казахстанская	38,4%	+18,5	33,9%	9,9	1,4%	60–160
Северо-Казахстанская	37,5%	+10,1	35,1%	0,1	<0,1%	160–380
Павлодарская	30,9%	+3,9	28,9%	1,6	0,2%	140–320
Алматинская	29,1%	+11,6	27,3%	0,1	<0,1%	50–130
Кызылординская	27,6%	+2,1	24,5%	0,1	<0,1%	60–140
Акмолинская	24,3%	+3,2	23,1%	0,2	<0,1%	60–150
Ұлытау	24,0%	−3,6	21,8%	–	–	60–150
Атырауская	21,3%	−4,5	19,3%	7,4	1,1%	40–90
Абай	19,2%	−1,7	17,0%	<0,1	<0,1%	50–120
г. Шымкент	18,7%	+3,8	18,2%	5,2	0,4%	80–160
Жамбылская	14,0%	−2,4	12,6%	<0,1	<0,1%	20–50
Жетісу	12,0%	+6,1	10,9%	4,1	1,0%	20–50
Туркестанская	11,1%	+2,9	10,7%	1,1	0,2%	30–80

Доли покупавших и онлайн-продажи продавцов — данные БНС за 2025 год. Доли от жителей, доли в рознице и изменения — наш расчёт. Покупки на душу — наша оценка, границы посчитаны формулой на листе «Регионы» в Excel. Регионы отсортированы по доле покупавших онлайн.

Сравните две колонки справа. По продавцам онлайн-торговля — это почти только Алматы. По покупателям Карагандинская область и ВКО тратят онлайн на душу столько же, сколько Алматы и Астана: центральные оценки 340–410 тыс. ₸ в год. Юг страны — Туркестанская, Жамбылская, Жетісу — около 35–55 тыс. ₸, в 6–12 раз меньше.

Разрыв объясняется не доступом к сети. Интернетом в Туркестанской области пользуются 96,7% жителей от 6 лет, больше среднего по стране. Там просто реже покупают онлайн.

Что покупают и где

По данным продавцов, на маркетплейсах в 2025 году больше всего продали телефонов и гаджетов — 552,9 млрд ₸, или 17,1%. Дальше идут одежда, обувь и спорттовары (401,0 млрд ₸), товары для дома и дачи (390,5 млрд ₸), бытовая техника (333,3 млрд ₸) и продукты питания (238,3 млрд ₸).

По опросу покупателей порядок другой. 71,3% покупавших онлайн заказывали одежду и обувь, 45,2% — продукты, по 33,2% — косметику и товары для дома. Первая картина считает деньги, вторая — людей. Телефон покупают редко и дорого, одежду — часто и недорого.

Средний чек заказа на маркетплейсе в 2025 году, по расчёту БНС, — 11 123 ₸. Это 291 млн заказов, около 14 на каждого жителя страны.

Товарных групп маркетплейсов по регионам БНС не публикует. Региональный разрез есть только в опросе, и его можно найти в Excel на листе «Что покупают».

Что это значит для исследования

Онлайн-опрос покупателей даёт смещённую картину на юге. Любая онлайн-панель состоит из людей, которые активнее среднего пользуются интернетом. Там, где онлайн покупает каждый десятый пользователь сети, как в Туркестанской области, участники панели будут отличаться от покупателей в целом сильнее, чем в ВКО. Долю онлайн-канала в таких регионах опрос скорее завысит. Мы называем это в отчёте и сверяем результат с этой таблицей. Подробнее о выборе метода — в статье онлайн-опрос или телефонный.

Где онлайн уже массовый канал. В ВКО, Карагандинской области, Алматы, Актюбинской области и Астане онлайн покупали больше 40% жителей старше 6 лет. Там вопрос о канале покупки нельзя задавать как «покупаете ли вы в интернете». Правильнее спросить, что покупают онлайн, а что в магазине, и почему. В деньгах, по нашей оценке, онлайн занимает в рознице этих регионов от 7 до 34%, в зависимости от региона и границы диапазона. Для сетевой розницы это значит, что на части ассортимента магазин уже соревнуется с маркетплейсом.

Не берите региональную статистику продавцов как спрос. Цифра «38% онлайн в рознице Алматы» — это оборот компаний, зарегистрированных в Алматы, а не траты алматинцев. Если строить на ней объём рынка по регионам, Алматы получит почти весь онлайн, а остальная страна — ноль. Так же устроены многие другие данные: город в статистике и город в жизни — разные вещи.

Региональные доли из опроса скачут. Атырауская область за три года показала 25,8%, 10,6% и 21,3%. Для одного региона это выборочная погрешность, а не рынок. Для решений лучше смотреть среднее за 2023–2025 годы: оно есть в Excel.

Чего эти данные не покажут

Статистика отвечает на вопросы «сколько» и «где». Она не скажет:

почему покупатель выбирает маркетплейс, а не сайт магазина или сам магазин;
на каком шаге он бросает корзину и что его возвращает;
к какому маркетплейсу он привязан и что заставит его переключиться;
сколько он тратит онлайн в вашей категории, а не во всех покупках сразу.

Это вопросы опроса покупателей категории. Как мы строим такое исследование для интернет-торговли и маркетплейсов, описано на странице отрасли. Потребительские траты по регионам в целом — сколько уходит на еду, одежду и услуги — разобраны в соседнем материале о расходах домохозяйств по регионам. Карточки 20 городов дают население и другие базовые цифры по каждому центру области.

Методика и источники

Как посчитана оценка по регионам. Объём онлайн-розницы страны (3 768,8 млрд ₸) распределён по регионам пропорционально «население 6+ × доля пользователей интернета × доля покупавших онлайн × средняя сумма покупок». Все четыре множителя — данные БНС за 2025 год. Нижняя граница — доля покупавших, уменьшенная на 15% (×0,85), и нижние границы интервалов сумм, верхняя — доля, увеличенная на 15% (×1,15), и верхние границы. Сумма центральных оценок равна объёму страны.

Главное допущение. Мы считаем, что соотношение трат между регионами в опросе (товары и услуги вместе) верно и для розничных товаров. Абсолютные суммы из опроса в расчёт не идут: на одного покупателя они в пять раз ниже, чем выходит по данным продавцов. Уровень задают продавцы, опрос — только пропорции.

Почему 14,3%, а не 13,6%. БНС делит онлайн-розницу на оперативный итог розничной торговли за январь–декабрь 2025 года — 26 392 млрд ₸. Годовая публикация с разбивкой по регионам даёт 27 709 млрд ₸, и от неё доля 13,6%. В таблице выше — вторая цифра, чтобы регионы и страна считались от одного итога.

Источники:

Онлайн-розница, маркетплейсы, товарные группы. БНС, «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» за 2022–2025 годы. Публикация за 2025 год вышла 25.05.2026, следующая — 24.05.2027.
Доля покупавших онлайн, суммы, товары, причины. БНС, «Об использовании домашними хозяйствами информационно-коммуникационных технологий в РК» за 2023, 2024 и 2025 годы, таблицы 1, 4, 18, 19, 22. Данные за 2025 год опубликованы 30.03.2026.
Розничная торговля. БНС, «О внутренней торговле в РК» за январь–декабрь 2023–2025 годов и «Объем реализации товаров и услуг в РК (2025 год)», опубликован 30.06.2026.
Население. БНС, на 01.01.2026.

Все источники открыты 25.09.2026, прямые ссылки — на листе «Источники» в Excel. Где ещё искать данные по рынкам, мы собрали в каталоге открытых данных для маркетолога.

Таблица в Excel. Внутри 20 регионов с формулами оценки, динамика 2019–2025 годов, товарные группы маркетплейсов, причины не покупать онлайн, параметры расчёта и методика.

Данные: 2025 год (БНС, публикации от 30.03.2026, 25.05.2026 и 30.06.2026 — розничная торговля)

Получить таблицу Excel

Онлайн-торговля по регионам: где в Казахстане покупают в интернете чаще