Онлайн-торговля по регионам: где в Казахстане покупают в интернете чаще
Для исследования рынка важна ещё одна деталь. В официальной статистике 96% онлайн-продаж страны записаны на Алматы. Дело не в том, что там живут все покупатели: там зарегистрированы крупнейшие маркетплейсы. Ниже мы, отдел исследований и стратегий Mosaic Agency, разбираем обе картины — продавцов и покупателей — и показываем, как из них получить оценку по регионам.
Главное
14,3% — доля электронной торговли в розничной торговле Казахстана за 2025 год. В 2022 году было 12,5%, в 2024-м — 14,1%, то есть рост замедлился.
3 768,8 млрд ₸ — объём онлайн-розницы за 2025 год. На маркетплейсы пришлось 86%, на собственные сайты магазинов — 14%.
32,1% пользователей интернета хотя бы раз покупали онлайн. В 2023 году их было 25,6%.
В 5,6 раза различаются регионы: 61,7% в ВКО против 11,1% в Туркестанской области.
72% тех, кто не покупает онлайн, объясняют это тем, что нет необходимости. На проблемы с доставкой жалуются 0,3%.
Две картины одного рынка
У Бюро национальной статистики (БНС) о покупках в интернете два источника, и отвечают они на разные вопросы.
Картина продавцов. Это годовая форма «Э-коммерция»: предприятия и ИП сообщают, сколько продали через свой сайт или маркетплейс. Регион здесь — место регистрации продавца. Поэтому Алматы получает 3 635 млрд ₸ из 3 769, а Жамбылская область — 15 млн ₸. По этой картине можно судить о рынке в целом, но не о регионах.
Картина покупателей. Это обследование использования ИКТ в домохозяйствах, 21 000 семей по всем регионам. Людей спрашивают, покупали ли они что-нибудь через интернет, что именно и на какую сумму. Здесь регион — место жительства, но оборот в тенге этот опрос не даёт.
Чтобы получить объём по регионам, мы соединили два источника. Объём страны из картины продавцов распределили по регионам пропорционально числу покупателей и их тратам из опроса. Результат — оценка, поэтому ниже он дан диапазоном.
Таблица регионов
Регион
Покупали онлайн, % пользователей интернета, 2025
Изм. к 2023, п.п.
Покупали онлайн, % жителей 6+
Онлайн-продажи зарегистрированных в регионе продавцов, млрд ₸
Доля этих продаж в рознице региона
Онлайн-покупки жителей на душу, тыс. ₸ (оценка)
Казахстан
32,1%
+6,5
30,0%
3 768,8
13,6%
180
Восточно-Казахстанская
61,7%
−3,2
60,0%
3,4
0,2%
230–480
Карагандинская
49,9%
+6,9
46,2%
29,8
1,6%
280–560
г. Алматы
46,0%
+13,4
42,6%
3 635,3
38,4%
280–500
Актюбинская
46,0%
+19,0
42,6%
4,0
0,5%
90–210
г. Астана
43,4%
+5,7
41,5%
62,2
1,8%
230–450
Костанайская
41,9%
+10,9
38,7%
3,4
0,4%
80–200
Мангистауская
39,1%
+6,8
37,9%
0,9
0,2%
170–370
Западно-Казахстанская
38,4%
+18,5
33,9%
9,9
1,4%
60–160
Северо-Казахстанская
37,5%
+10,1
35,1%
0,1
<0,1%
160–380
Павлодарская
30,9%
+3,9
28,9%
1,6
0,2%
140–320
Алматинская
29,1%
+11,6
27,3%
0,1
<0,1%
50–130
Кызылординская
27,6%
+2,1
24,5%
0,1
<0,1%
60–140
Акмолинская
24,3%
+3,2
23,1%
0,2
<0,1%
60–150
Ұлытау
24,0%
−3,6
21,8%
–
–
60–150
Атырауская
21,3%
−4,5
19,3%
7,4
1,1%
40–90
Абай
19,2%
−1,7
17,0%
<0,1
<0,1%
50–120
г. Шымкент
18,7%
+3,8
18,2%
5,2
0,4%
80–160
Жамбылская
14,0%
−2,4
12,6%
<0,1
<0,1%
20–50
Жетісу
12,0%
+6,1
10,9%
4,1
1,0%
20–50
Туркестанская
11,1%
+2,9
10,7%
1,1
0,2%
30–80
Доли покупавших и онлайн-продажи продавцов — данные БНС за 2025 год. Доли от жителей, доли в рознице и изменения — наш расчёт. Покупки на душу — наша оценка, границы посчитаны формулой на листе «Регионы» в Excel. Регионы отсортированы по доле покупавших онлайн.
Сравните две колонки справа. По продавцам онлайн-торговля — это почти только Алматы. По покупателям Карагандинская область и ВКО тратят онлайн на душу столько же, сколько Алматы и Астана: центральные оценки 340–410 тыс. ₸ в год. Юг страны — Туркестанская, Жамбылская, Жетісу — около 35–55 тыс. ₸, в 6–12 раз меньше.
Разрыв объясняется не доступом к сети. Интернетом в Туркестанской области пользуются 96,7% жителей от 6 лет, больше среднего по стране. Там просто реже покупают онлайн.
Что покупают и где
По данным продавцов, на маркетплейсах в 2025 году больше всего продали телефонов и гаджетов — 552,9 млрд ₸, или 17,1%. Дальше идут одежда, обувь и спорттовары (401,0 млрд ₸), товары для дома и дачи (390,5 млрд ₸), бытовая техника (333,3 млрд ₸) и продукты питания (238,3 млрд ₸).
По опросу покупателей порядок другой. 71,3% покупавших онлайн заказывали одежду и обувь, 45,2% — продукты, по 33,2% — косметику и товары для дома. Первая картина считает деньги, вторая — людей. Телефон покупают редко и дорого, одежду — часто и недорого.
Средний чек заказа на маркетплейсе в 2025 году, по расчёту БНС, — 11 123 ₸. Это 291 млн заказов, около 14 на каждого жителя страны.
Товарных групп маркетплейсов по регионам БНС не публикует. Региональный разрез есть только в опросе, и его можно найти в Excel на листе «Что покупают».
Что это значит для исследования
Онлайн-опрос покупателей даёт смещённую картину на юге. Любая онлайн-панель состоит из людей, которые активнее среднего пользуются интернетом. Там, где онлайн покупает каждый десятый пользователь сети, как в Туркестанской области, участники панели будут отличаться от покупателей в целом сильнее, чем в ВКО. Долю онлайн-канала в таких регионах опрос скорее завысит. Мы называем это в отчёте и сверяем результат с этой таблицей. Подробнее о выборе метода — в статье онлайн-опрос или телефонный.
Где онлайн уже массовый канал. В ВКО, Карагандинской области, Алматы, Актюбинской области и Астане онлайн покупали больше 40% жителей старше 6 лет. Там вопрос о канале покупки нельзя задавать как «покупаете ли вы в интернете». Правильнее спросить, что покупают онлайн, а что в магазине, и почему. В деньгах, по нашей оценке, онлайн занимает в рознице этих регионов от 7 до 34%, в зависимости от региона и границы диапазона. Для сетевой розницы это значит, что на части ассортимента магазин уже соревнуется с маркетплейсом.
Не берите региональную статистику продавцов как спрос. Цифра «38% онлайн в рознице Алматы» — это оборот компаний, зарегистрированных в Алматы, а не траты алматинцев. Если строить на ней объём рынка по регионам, Алматы получит почти весь онлайн, а остальная страна — ноль. Так же устроены многие другие данные: город в статистике и город в жизни — разные вещи.
Региональные доли из опроса скачут. Атырауская область за три года показала 25,8%, 10,6% и 21,3%. Для одного региона это выборочная погрешность, а не рынок. Для решений лучше смотреть среднее за 2023–2025 годы: оно есть в Excel.
Чего эти данные не покажут
Статистика отвечает на вопросы «сколько» и «где». Она не скажет:
почему покупатель выбирает маркетплейс, а не сайт магазина или сам магазин;
на каком шаге он бросает корзину и что его возвращает;
к какому маркетплейсу он привязан и что заставит его переключиться;
сколько он тратит онлайн в вашей категории, а не во всех покупках сразу.
Это вопросы опроса покупателей категории. Как мы строим такое исследование для интернет-торговли и маркетплейсов, описано на странице отрасли. Потребительские траты по регионам в целом — сколько уходит на еду, одежду и услуги — разобраны в соседнем материале о расходах домохозяйств по регионам. Карточки 20 городов дают население и другие базовые цифры по каждому центру области.
Методика и источники
Как посчитана оценка по регионам. Объём онлайн-розницы страны (3 768,8 млрд ₸) распределён по регионам пропорционально «население 6+ × доля пользователей интернета × доля покупавших онлайн × средняя сумма покупок». Все четыре множителя — данные БНС за 2025 год. Нижняя граница — доля покупавших, уменьшенная на 15% (×0,85), и нижние границы интервалов сумм, верхняя — доля, увеличенная на 15% (×1,15), и верхние границы. Сумма центральных оценок равна объёму страны.
Главное допущение. Мы считаем, что соотношение трат между регионами в опросе (товары и услуги вместе) верно и для розничных товаров. Абсолютные суммы из опроса в расчёт не идут: на одного покупателя они в пять раз ниже, чем выходит по данным продавцов. Уровень задают продавцы, опрос — только пропорции.
Почему 14,3%, а не 13,6%. БНС делит онлайн-розницу на оперативный итог розничной торговли за январь–декабрь 2025 года — 26 392 млрд ₸. Годовая публикация с разбивкой по регионам даёт 27 709 млрд ₸, и от неё доля 13,6%. В таблице выше — вторая цифра, чтобы регионы и страна считались от одного итога.
Источники:
Онлайн-розница, маркетплейсы, товарные группы. БНС, «Об электронной коммерции в Республике Казахстан» за 2022–2025 годы. Публикация за 2025 год вышла 25.05.2026, следующая — 24.05.2027.
Доля покупавших онлайн, суммы, товары, причины. БНС, «Об использовании домашними хозяйствами информационно-коммуникационных технологий в РК» за 2023, 2024 и 2025 годы, таблицы 1, 4, 18, 19, 22. Данные за 2025 год опубликованы 30.03.2026.
Розничная торговля. БНС, «О внутренней торговле в РК» за январь–декабрь 2023–2025 годов и «Объем реализации товаров и услуг в РК (2025 год)», опубликован 30.06.2026.
Население. БНС, на 01.01.2026.
Все источники открыты 25.09.2026, прямые ссылки — на листе «Источники» в Excel. Где ещё искать данные по рынкам, мы собрали в каталоге открытых данных для маркетолога.
Таблица в Excel. Внутри 20 регионов с формулами оценки, динамика 2019–2025 годов, товарные группы маркетплейсов, причины не покупать онлайн, параметры расчёта и методика.
Данные: 2025 год (БНС, публикации от 30.03.2026, 25.05.2026 и 30.06.2026 — розничная торговля)