Одна и та же анкета, запущенная в середине февраля и в середине апреля, может дать разные цифры. Причина не в анкете и не в выборке, а в календаре: в одни недели люди уезжают к родственникам, в другие держат пост, в третьи покупают всё со скидкой в Kaspi. Если опрос попадает в такой период, он описывает не обычную жизнь покупателя, а праздник. Рассказываем, какие периоды мы обходим, чем они опасны для данных и как быть, если перенести поле нельзя.
Главное
- Неудобный период портит опрос тремя способами: меняется, кто отвечает; меняется, что люди отвечают; волну нельзя сравнить с прошлыми.
- Самые заметные периоды в Казахстане и Центральной Азии: новогодние праздники, Наурыз, Рамадан с Ораза айтом и Курбан айт, Kaspi Жұма, летний сезон тоев и отпусков.
- В 2027 году Рамадан в Казахстане пройдёт с 8 февраля по 8 марта, Ораза айт придётся на 9 марта, Курбан айт на 16–18 мая. Наурыз, как всегда, 21–23 марта. Если обходить две недели до праздника и неделю после, с начала февраля до конца марта 2027 года почти не остаётся недель для поля.
- В 2026 году держать пост собирались 42,1% казахстанцев, в сёлах больше, чем в городах. Это не меньшинство, которым можно пренебречь.
- Опрос о покупках во время Kaspi Жұма покажет покупательскую активность распродажи, а не обычного месяца.
- Если перенести опрос нельзя, это не повод его отменять: мы сдвигаем период воспоминания в вопросах, удлиняем поле и добавляем контрольные вопросы.
Почему дата поля меняет цифры
Меняется, кто отвечает. Онлайн-опрос закрывает квоты по полу, возрасту и региону, но внутри квоты отвечают те, у кого есть время. В праздники часть людей в дороге, у родственников или на тоях, и квоты добираются за счёт тех, кто остался дома и сидит в телефоне. Формально выборка та же, по сути другая: в ней меньше занятых, семейных и активных людей.
Меняется, что люди отвечают. Вопросы вида «что вы покупали за последние 7 дней» или «как часто вы заказываете доставку» в праздник ловят праздничное поведение. Перед Новым годом растут траты на подарки, во время Рамадана сдвигается режим питания, в дни распродаж люди покупают то, что в обычный месяц откладывают. Ответ честный, но описывает исключение, а не норму.
Волну нельзя сравнить с прошлыми. В трекинге знания бренда и рекламы важна разница между волнами. Если весенняя волна прошла в обычные недели, а осенняя пришлась на распродажу, рост или падение может оказаться разницей календаря, а не результатом кампании. То же с рекламой: в пиковые месяцы в эфире все крупные рекламодатели, и вспоминаемость рекламы у всех выше обычной.
Календарь неудобных периодов на 2027 год
Периоды идут в порядке года. Даты Рамадана и айтов приведены по календарю Духовного управления мусульман Казахстана: они могут сдвинуться на один день, а в соседних странах отличаться на день.
Календарь пиков рекламной активности по месяцам мы разбирали в статье «Когда запускать рекламу». Для трекинга знания рекламы полезно смотреть оба календаря вместе.
В 2027 году 21 марта приходится на воскресенье. В Казахстане выходной в таком случае переносят на следующий рабочий день, так что нерабочих дней вокруг Наурыза будет больше трёх. Точные даты переноса правительство объявляет ближе к празднику.
Что происходит в каждый период
Новый год
Самый предсказуемый период: с последней недели декабря до середины января выборка набирается медленнее, а ответы о тратах завышены. В Кыргызстане новогодние каникулы длятся с 1 по 7 января, в Казахстане выходные 1–2 и 7 января, но многие берут отпуск между ними. Под удар попадают вопросы о покупках за последний месяц, о бюджете семьи, о посещении торговых центров и ресторанов.
Рамадан, Ораза айт и Курбан айт
В 2026 году держать пост собирались 42,1% казахстанцев: 46,8% жителей сёл и 39,4% горожан, молодёжь чаще старших. Для части аудитории весь месяц устроен иначе: ранний подъём, еда до рассвета и после заката, вечерние встречи на ауызашаре. Поэтому искажаются вопросы о питании, напитках, кафе и доставке, о времени покупок и о медиапотреблении по часам. В Узбекистане, Кыргызстане и Таджикистане айты официально выходные, поэтому поле там проседает и в сами праздники.
Рамадан сдвигается по нашему календарю примерно на 11 дней раньше каждый год: в 2026 году он начался 19 февраля, в 2027 году начнётся 8 февраля. Поэтому «весенняя волна в марте» в трекинге каждый год попадает в разную фазу поста.
Наурыз и 8 Марта
В Казахстане Наурыз даёт до пяти выходных подряд: в 2026 году страна отдыхала с 21 по 25 марта. Вместе с 8 Марта это самый плотный месяц праздников в году. Люди ездят к родственникам, накрывают столы, тратят больше обычного на продукты и подарки.
Kaspi Жұма
Kaspi Жұма проходит в Казахстане три раза в год, по четыре дня, со скидками и рассрочкой в магазинах по всей стране. На эти дни покупатели откладывают крупные покупки: технику, мебель, одежду. Опрос о каналах покупки, частоте покупок и выборе магазина в эти дни покажет, как люди покупают на распродаже. Искажёнными могут оказаться и одна-две недели до распродажи: покупатели уже ждут скидок и откладывают покупки.
Лето: тои и отпуска
С июня по август у многих отпуск, а выходные заняты тоями. Онлайн-опрос летом идёт, но медленнее, и добирать приходится за счёт тех, кто дома. Для опросов о путешествиях, отдыхе и сезонных товарах лето, наоборот, нужное время.
Если перенести опрос нельзя
Бывает, что сроки диктует запуск продукта, тендер или совет директоров. Тогда опрос всё равно проводим, но страхуем данные:
- Сдвигаем период воспоминания. Вместо «за последние 7 дней» спрашиваем «в обычную неделю» или «за последний месяц до праздников». Для вопросов о тратах явно отделяем праздничные покупки от обычных.
- Удлиняем поле. Растягиваем сбор так, чтобы он захватил и праздничные, и обычные дни, а квоты добирались равномерно, а не за первые сутки.
- Добавляем контрольный вопрос. Например, «Соблюдаете ли вы пост в этом году?» в Рамадан или «Покупали ли вы что-то на Kaspi Жұма?» сразу после распродажи. Тогда эффект можно отделить в анализе.
- Сравниваем волну трекинга с той же фазой года. Если весеннюю волну не обойти от Рамадана, сравниваем её с прошлым годом с поправкой на календарь и честно пишем это в отчёте.
Наше правило. Последние две недели декабря поле не запускаем совсем. Вокруг остальных праздников (Наурыз, Ораза айт, Курбан айт) обходим две недели до и неделю после. Если сроки не позволяют, включаем страховку из списка выше.
Что это значит для заказчика
- Планируйте поле вместе с календарём. Если исследование нужно к весне, бриф лучше прислать в январе: тогда поле успеет пройти до Рамадана или после Наурыза.
- Трекинг ставьте на одни и те же «чистые» недели. Для замера здоровья бренда важнее одинаковые условия от волны к волне, чем точная дата.
- Опросы о покупках не ставьте на Kaspi Жұма и неделю до неё, если только распродажа не предмет исследования.
- Сезонный продукт опрашивайте в его сезон. Опрос о подарках логично проводить в декабре, о продуктах к ауызашару в Рамадан. Тогда праздник становится задачей исследования, а не помехой.
Сколько анкет нужно, чтобы сравнить ответы до и во время праздника, можно прикинуть в калькуляторе выборки.
Частые вопросы
Можно ли проводить опрос в Рамадан?
Можно, если вопросы не касаются питания, распорядка дня и вечерних покупок или если в анкете есть вопрос о соблюдении поста. Для трекинга и опросов о еде и напитках лучше выбрать недели до или после.
Можно, если вопросы не касаются питания, распорядка дня и вечерних покупок или если в анкете есть вопрос о соблюдении поста. Для трекинга и опросов о еде и напитках лучше выбрать недели до или после.
Как Kaspi Жұма влияет на опрос, если он не про покупки?
На вопросы о знании брендов, имидже и отношении влияние слабее. Но если в анкете есть блок о каналах и частоте покупок, его ответы окажутся сдвинуты.
На вопросы о знании брендов, имидже и отношении влияние слабее. Но если в анкете есть блок о каналах и частоте покупок, его ответы окажутся сдвинуты.
Сколько дней нужно отступить от праздника?
Мы не запускаем поле за две недели до праздника и неделю после. Последние две недели декабря не работаем с полем вообще: перед Новым годом ответы искажены сильнее всего.
Мы не запускаем поле за две недели до праздника и неделю после. Последние две недели декабря не работаем с полем вообще: перед Новым годом ответы искажены сильнее всего.
Касается ли это Узбекистана, Кыргызстана и Таджикистана?
Да. Новый год, Наурыз, Рамадан и айты отмечают во всех странах региона, и в Узбекистане, Кыргызстане и Таджикистане айты официально выходные. Kaspi Жұма касается только Казахстана.
Да. Новый год, Наурыз, Рамадан и айты отмечают во всех странах региона, и в Узбекистане, Кыргызстане и Таджикистане айты официально выходные. Kaspi Жұма касается только Казахстана.
Планируете опрос на весну? Подберём сроки поля так, чтобы праздники не исказили цифры.
Источники
- Духовное управление мусульман Казахстана, календарь религиозных дат на 2027 год: NewTimes.kz, Digital Business.
- Намерение держать пост в 2026 году, опрос Института общественной политики: BES.media.
- Даты Kaspi Жұма в 2026 году: Zakon.kz, Kaspi Гид, BES.media.
- Праздничные дни в Казахстане: eGov.kz; выходные на Наурыз в 2026 году: Digital Business.
- Праздничные дни в Кыргызстане на 2026 год: Kaktus.media.
- Праздничные дни в Узбекистане: Afisha.uz.
