Чем CJM из воркшопа отличается от CJM из опроса
Воркшоп со стикерами — нормальный первый шаг. Команда за полдня выписывает этапы, точки контакта и свои догадки о болях клиента. Проблема в том, что на этом часто и останавливаются, и гипотезы команды начинают жить как факты.
Мы не противопоставляем одно другому. Список точек контакта из воркшопа — лучший черновик для анкеты. Но решение о том, какую точку чинить первой, стоит принимать по данным: команда почти всегда переоценивает те этапы, которыми управляет сама, и недооценивает те, что происходят вне её поля зрения — совет знакомых, отзывы, сравнение с конкурентом.
Шесть этапов: фиксированная сетка
Мы строим CJM на одной и той же сетке из шести этапов. Её не переименовывают и не переставляют от проекта к проекту: иначе вторая волна не сложится с первой.
Точки контакта внутри этапов у каждой категории свои: реклама в интернете и совет знакомых на первом этапе, сайт и отзывы на втором, оформление и доставка на третьем. Список точек собирается под проект.
Как собрать анкету для CJM
Респондент не видит названий этапов. Этап — служебная разметка исследователя. Вопрос «что было на этапе оценки?» человек не поймёт: ни на каком этапе он себя не ощущает. Он отвечает на обычные вопросы о поведении: «с чего началось», «где вы сравнивали варианты», «как вам доставили заказ».
Порядок вопросов в анкете не совпадает с порядком этапов. Это главная ловушка блока. Первые два этапа — вопросы о самом человеке: что его подтолкнуло, по каким критериям он выбирал. Их нужно задать до того, как в анкете прозвучит первое название бренда. Иначе человек отвечает не о своих критериях, а о тех, что ему только что подсказали. Этапы с третьего по шестой требуют уже известного бренда и задаются после брендового блока — и только тем, кто этот этап прошёл. Поэтому этап в анкете — это метка, а не место: вопросы стоят там, где их правильно задавать, а карта собирается в отчёте по меткам.
Что мерить в точке контакта. Четыре вещи:
- охват — был ли у человека контакт с этой точкой;
- оценку по шкале 1–6 — насколько удобным или полезным оказался этот шаг;
- проблемность или усилие — отдельной шкалой или вопросом о том, что пошло не так;
- барьеры перехода — что помешало перейти к следующему этапу.
Полный набор на всех шести этапах — это очень длинная анкета. Поэтому по умолчанию мы меряем охват на всех этапах, а оценку — только на тех, где у клиента есть приоритет. Об этом договариваемся при согласовании анкеты.
Период воспоминания. Вопросы о сделке и опыте задаём о последнем случае, а не «как обычно». «Обычно» даёт усреднённое мнение, последний случай даёт событие.
Как читать CJM из опроса: условный пример
Условный пример: интернет-магазин бытовой техники, опрошено 800 человек, которые за последний год задумывались о покупке техники онлайн.
Переходы между этапами считаются от базы первого этапа. Если брать каждый раз базу предыдущего этапа, знаменатели разъезжаются, и доля перехода может выйти больше 100%.
Самый большой разрыв здесь — между оценкой и сделкой: из 560 сравнивавших купили 240. Это и есть вопрос для следующего шага: что мешает перейти от сравнения к покупке. Ответ на него дают барьеры перехода, которые мы спросили у тех, кто сравнивал, но не купил.
Точки контакта на этапе сделки. База — 240 купивших.
Самовывоз оценивают выше всего, но через него проходит треть покупателей. Доставку оценивают хуже всего, и через неё проходит почти каждый. Это главное наблюдение карты: точка с высоким охватом и низкой оценкой портит впечатление почти всем. Такая точка — прямой аналог ситуации в воронке бренда, когда бренд знают почти все, а покупают единицы. Комментарий к CJM мы пишем именно о таких точках, а не пересказываем охваты.
Рядом с оценкой 5–6 смотрим и нижний край шкалы — долю оценок 1–2. Точка, где довольных 48%, может быть равнодушной, а может быть провальной, если недовольных столько же. Рекомендации в этих двух случаях разные.
Где у CJM из опроса границы
Поздние этапы — маленькие базы. В примере до лояльности дошли 72 человека из 800. На такой базе можно назвать долю, но нельзя делить её по городам или возрасту. Если клиенту важны надёжные цифры по триггеру и лояльности, нужна квота на действующих покупателей в отборе. Её закладываем в смету на этапе КП, а не обнаруживаем в отчёте. Размер выборки считаем от самой узкой группы, которую будут сравнивать, — подробнее в статье о том, сколько человек нужно опросить.
Карта показывает, где болит, но не всегда почему. Низкая оценка доставки говорит, что с ней что-то не так. Что именно — опоздание, повреждённая коробка или курьер, который не позвонил, — показывают открытый вопрос о последнем неприятном случае или отдельный блок требований «было / не было». Если нужно разложить этап на проверяемые требования и посчитать долю клиентов, столкнувшихся с каждым нарушением, это задача для сигмы клиентского опыта.
Опрос не видит того, чего клиент не заметил. Сбой внутри процесса, который клиент не почувствовал, в карте не появится. Для этого есть операционные данные компании, и они дополняют опрос, а не спорят с ним.
Как мы это делаем
Мы начинаем не с этапов, а с решения: что вы будете менять по итогам. Если решение — где вкладываться в сервис, карта строится по сделке и опыту с оценками точек. Если решение — куда вести рекламу, основной вес на первых двух этапах и охвате точек контакта.
Список точек контакта берём из вашего воркшопа, если он был, и дополняем тем, что называют клиенты. Анкету вы читаете и согласуете до старта поля. Этапы размечены в анкете метками, поэтому вы видите, какой вопрос к какому этапу относится, хотя респондент этого не видит.
Результат — карта пути клиента в интерактивном дашборде: этапы с переходами, точки контакта с охватом и оценкой, фильтры по городу, возрасту и сегменту. Дашборд остаётся у вас после проекта: следующая волна доливается в него по той же сетке этапов, и вы видите, сдвинулась ли проблемная точка после изменений. Презентацию с выводами готовим по запросу — например, для совета директоров. Рядом с CJM в разделе «Путь и голос клиента» стоит второй инструмент — голос клиента и шесть сигм. Первый показывает маршрут, второй — какие конкретно обещания на нём нарушаются.
Если для вашей задачи хватит одной метрики — например, NPS по итогам покупки, — полная карта не нужна, и мы это скажем. Как выбрать между метриками, разобрано в статье CSAT, CSI или NPS.
По теме
Обсудим ваше исследование. Расскажите, какое решение нужно принять, — предложим метод, выборку и сроки.
