2026-10-07 20:10

Реклама банков Казахстана: кто тратит больше своей доли рынка

Коротко. Банки потратили на рекламу 47 млрд ₸ в 2025 году — в 2,4 раза больше, чем в 2022-м. Мы сопоставили долю каждого банка в рекламных расходах с его долей рынка по активам и вкладам. Больше своей доли стабильно тратят четыре банка, меньше — крупнейший, Halyk Bank.

Это материал раздела открытых исследований Mosaic Agency: цифры по каждому банку и году лежат в Excel в конце страницы, цитировать можно свободно, со ссылкой на нас.

Главное

47 млрд ₸ потратили банки на рекламу в 2025 году — в 2,4 раза больше, чем в 2022-м. Активы сектора за то же время выросли в 1,6 раза.
33% и 14% — доля Kaspi Bank в рекламных расходах банков и его доля в активах в 2025 году. Только банк, без магазина и платежей.
13% и 30% — то же для Halyk Bank. Крупнейший банк тратит на рекламу меньше своей доли рынка по всем трём способам.
4 банка стабильно тратят больше своей доли рынка: Фридом, Home Credit, Forte — все четыре года, Kaspi — с 2024 года.

Как читать индекс

Индекс — это доля банка в рекламных расходах всех банков, делённая на его долю рынка и умноженная на 100. 100 — банк тратит на рекламу ровно пропорционально своему весу. 130 и выше — тратит больше доли, 70 и ниже — меньше. Долю рынка считаем тремя способами: по активам, по вкладам физических лиц и по вкладам юридических лиц. Итог по банку — по большинству применимых способов.

Доля в рекламе против доли рынка

Выберите год и способ измерения доли рынка. Банки отсортированы по доле рынка выбранным способом, справа — индекс.

Год

Доля рынка по

Доля в рекламных расходах банковДоля в активах

Пусто — способ неприменим: доля банка во вкладах меньше 0,5%. оценка — расходы Kaspi Bank за 2025 год.

Тратят больше своей доли рынка

Фридом Банк. Выше доли по всем трём способам во все годы: индекс к активам 160–255, к вкладам 250–450. Бюджет вырос с 1,1 до 4,6 млрд ₸.
Home Credit Bank. Индекс к активам и вкладам физлиц — от 355 до 810. Разрыв сокращается: бюджет в 2024–2025 годах держится на 3,3 млрд ₸, а доля рынка растёт.
ForteBank. Выше доли по активам (140–170) и вкладам физлиц (200–270), по вкладам юрлиц — около неё. В 2025 году бюджет вырос в 1,8 раза, до 6,1 млрд ₸.
Kaspi Bank. В 2022–2023 годах — около своей доли: выше по вкладам юрлиц, ниже по вкладам физлиц. С 2024 года — выше по всем трём способам: маркетинг банка вырос с 4,8 до 12,7 млрд ₸, в 2025 году — около 16 млрд ₸ (оценка).
KMF Банк. В статистике банков — с 2025 года. Реклама 1,1 млрд ₸ при доле активов 0,6%: индекс 390. Вкладов у банка мало, поэтому оценка только по активам.

Тратят около своей доли

Bereke Bank. По вкладам физлиц — выше доли (130–385), по активам — около неё, по вкладам юрлиц — около или чуть ниже. Бюджет растёт каждый год: с 0,9 до 1,9 млрд ₸.
Нурбанк. По активам — около пропорции, по вкладам физлиц — выше (116–147), по вкладам юрлиц с 2024 года — ниже.
Bank RBK. В 2022–2023 годах — ниже доли, в 2024–2025 годах — около неё: бюджет вырос в 3,3 раза, с 0,4 до 1,4 млрд ₸.

Тратят меньше своей доли

Halyk Bank. Около 30% активов и вкладов, а доля в рекламе — 13–19%. Ниже доли по всем трём способам во все годы: индекс 40–61.
Банк ЦентрКредит. В 2022–2023 годах — около доли, с 2024 года — ниже по активам и вкладам (44–67).
Отбасы банк. 8% активов и 10–13% вкладов физлиц при 1,6–2,7% рекламных расходов. Клиентов приводят госпрограммы жилищных сбережений.
Alatau City Bank (бывший Jusan). В 2022 году — крупнейший рекламодатель среди банков, 21% расходов. В 2024 году урезал рекламу в 5 раз, с 4,7 до 0,9 млрд ₸, и теперь ниже доли по всем способам.
Евразийский, Altyn и корпоративные банки. Евразийский в 2025 году ушёл ниже доли (раньше был около неё), Altyn — ниже почти во все годы. У ICBC, Зираат, ADCB, Шинхан и Ситибанка реклама — десятки миллионов тенге или меньше.

Сколько банки тратят на рекламу

Год	Все банки, млрд ₸	В том числе Kaspi Bank, млрд ₸
2022	19,8	2,1
2023	29,1	4,8
2024	35,5	12,7
2025	47,4	15,8 (оценка)

Сумма по банкам, у которых в отчётности найдена строка о рекламе, — около 96% активов сектора в каждом году.

Kaspi: банк отдельно от экосистемы

Группа Kaspi.kz делит по направлениям только доходы и прибыль, маркетинг — нет. Поэтому в расчёте — расходы самого Kaspi Bank из его отдельной отчётности. Траты всей группы шире: это ещё и реклама магазина, платежей и путешествий.

млн ₸	2022	2023	2024	2025
Группа Kaspi.kz: продажи и маркетинг, Казахстан	15 618	21 891	43 990	61 991
Kaspi Bank: маркетинг и реклама	2 146	4 795	12 747	15 771 (оценка)
Доля банка в тратах группы	14%	22%	29%	—

У группы из суммы исключены взнос 10 млрд ₸ в фонд «Қазақстан халқына» (2022) и расходы в Турции (2025). Отчётность Kaspi Bank за 2025 год ещё не опубликована, поэтому стоит оценка: 13,6–18,0 млрд ₸. Нижняя граница — доля банка в тратах группы как в 2023 году, верхняя — как в 2024-м. В расчёт идёт середина, 15,8 млрд ₸. Третий способ — через долю маркетинга в общехозяйственных расходах банка по данным Нацбанка — даёт те же 15,8 млрд ₸.

Как считали

Рекламные расходы. Годовая аудированная отчётность по МСФО, отдельная — по банку как юрлицу, без дочерних страховых, брокерских и зарубежных компаний. Строка «Реклама и маркетинг» в примечании к операционным расходам. В статистике Нацбанка реклама отдельно не выделена.
Доля рынка. Активы и вклады физических и юридических лиц — Национальный Банк РК, на 1 января следующего года. Доли считаются внутри банков с известными рекламными расходами.
Количество клиентов. Число счетов по банкам не публикует ни Нацбанк, ни фонд гарантирования депозитов, а сами банки считают клиентов по-разному. Поэтому долю «по клиентам» в открытой версии мы не приводим.
Ограничения. Строка о рекламе у банков названа и наполнена по-разному: где-то в неё входят спонсорство и мерч, где-то нет. Пороги 70 и 130 — рабочие, их можно сдвинуть: в Excel итог пересчитывается.

Если нужна та же картина в вашей категории или к ней нужно добавить знание и выбор банков среди людей, это делается опросом — его можно заказать отдельно: исследования бренда.

Получить таблицу

mosaic_reklama_bankov.xlsx. Внутри — лист «Читать сначала», расходы и доли по каждому банку и году с индексами и итогом по формулам, пороги на отдельном листе, итоги по годам, расчёт оценки Kaspi Bank и список источников. Получить таблицу Excel

Источники

Финансовая отчётность банков — KASE и сайты банков; Национальный Банк РК — сведения о собственном капитале, обязательствах и активах БВУ и об остатках на балансовых счетах; отчётность группы Kaspi.kz. Расчёт — отдел исследований и стратегий Mosaic Agency, октябрь 2026.

По теме

{$co}