Банк готовил к запуску платную подписку на собственный маркетплейс и хотел проверить два варианта тарифа: базовый и расширенный. Ожидание было обычным для продуктовой логики — чем больше возможностей внутри, тем выше готовность платить. Данные показали обратное: расширенный тариф проиграл базовому по всем показателям намерения, а почти половина добавленных в него опций получила отрицательный вес — они не были нейтральными, они мешали.
Кратко о проекте
Категория: платная подписка на сервисы электронной коммерции
Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI) с тестом двух вариантов состава продукта и ценовым блоком
География: Алматы, Астана, Шымкент, Актобе, Караганда
Аудитория: 500 человек 18–34 лет — то есть ядро аудитории маркетплейсов, а не население в целом
Что измерялось: по каждому тарифу — вес каждой опции в составе, частота её предполагаемого использования, воспринимаемая стоимость, порог окупаемости, намерение оформить, причины отказа и условия, при которых решение изменится. Отдельно — поведение на маркетплейсах, текущие подписки и бюджет на них
Результат: решения по продукту и цене — с каким составом запускать, какие опции убрать, что делать с ценой, какое возражение снимать в коммуникации в первую очередь
Особенность категории
У подписки внутри банковской экосистемы есть неприятное свойство: она конкурирует не с другими подписками, а с собственным кошельком пользователя. Аудитория считает её не как сервис, а как арифметику — сколько я сэкономлю против того, сколько заплачу.
Цифры это подтверждают. Совокупный бюджет на все интернет-подписки — до 5 000 тенге в месяц у 46% аудитории. При этом маркетплейсы не стали основным каналом покупок: у 64% на них приходится меньше четверти всех трат, средний чек — 5 000–15 000 тенге. Подписка, выгода которой завязана на объём покупок на маркетплейсе, упирается в этот потолок: сколько ни добавляй процентов, база, с которой они считаются, небольшая.
Как тестировался состав
Опции внутри каждого тарифа оценивались не по отдельности, а относительно друг друга — методом MaxDiff. Респондент видит набор опций и выбирает две: самую полезную и самую бесполезную. Прямой вопрос «полезна ли вам эта возможность» в такой задаче не работает: от бесплатного никто не отказывается, и почти все опции получают высокую оценку.
Рядом с весом каждой опции замерялась предполагаемая частота её использования — отдельным вопросом. Опция может быть желанной и при этом редкой, и для подписки, которая оплачивается каждый месяц, это разные вещи.
«Продуктовая команда обычно приходит с готовым списком и вопросом "что из этого нравится людям". На такой вопрос честного ответа не бывает — нравится всё. Вопрос, на который есть ответ: что из этого человек готов выбросить, чтобы оставить остальное. Только так становится видно, что опция не просто бесполезна, а вредна — она удорожает подписку, не добавляя ей ценности», — Никита, руководитель отдела исследований и стратегий Mosaic Agency.
Главная находка: добавленные опции превращаются не в конверсию, а в возражение по цене
В расширенном тарифе было восемь опций против шести в базовом. Половина из них ушла в отрицательную зону.
В плюсе оказались две вещи, и обе — про регулярное снижение обязательных расходов: скидка на коммунальные платежи, транспорт и связь и скидка на все покупки на маркетплейсе. Их веса оторвались от остальных в разы. Скидка на продукты питания едва перешла нулевую отметку, скидка на доставку крупногабаритного товара встала рядом с нулём. А всё, что выглядело как набор привилегий — бесплатные экспресс-доставки, бесплатные возвраты, подписка на онлайн-кинотеатр или доставку еды, ранний доступ к акциям, — собрало отрицательные веса, причём ранний доступ к акциям оказался последним в списке.
В базовом тарифе картина та же: сверху скидки на обязательные платежи и на последующие покупки, снизу — разовая скидка на одну экспресс-доставку.
Дальше это отразилось на намерении. При прямом сравнении двух тарифов базовый выбрали 53%, расширенный — 25%, ещё 21% не выбрали ни один. Доля «точно оформлю» у базового выше, чем у расширенного: 16% против 12%.
Но самое показательное — как переехало возражение. У базового тарифа главная причина отказа — «не вижу реальной выгоды», 33%, а цена стоит лишь третьей, 24%. У расширенного всё наоборот: на первом месте «слишком высокая цена», 36%. Добавление опций не сняло сомнение в ценности — оно добавило к нему сомнение в цене.
Порог окупаемости при этом почти не сдвинулся. Чтобы считать подписку выгодной, аудитория хочет экономить 5–10 тысяч тенге в месяц — и у базового тарифа, и у расширенного, который стоил вчетверо дороже. Воспринимаемая стоимость расширенного тарифа оказалась примерно вчетверо ниже той, по которой его планировали продавать.
Рекомендация получилась однозначной: запускать с минимальным составом, собранным вокруг скидок на регулярные платежи, а расширение тарифной линейки откладывать до того момента, когда база покупок на маркетплейсе вырастет.
Как читать веса опций и чего они не показывают
Веса в такой модели считаются внутри одного набора. Это значит, что вес опции из одного тарифа нельзя напрямую сравнивать с весом опции из другого: у каждого набора своя шкала, и положение опции говорит только о её месте среди соседей по списку. Сравнивать корректно порядок и разрывы, а не абсолютные значения.
Отрицательный вес читается буквально: респонденты чаще выбирали эту опцию как самую бесполезную, чем как самую полезную. Для продукта это сильный сигнал — такая опция не нейтральный довесок. Она занимает место в оффере, требует ресурсов на поддержку и поднимает цену, которую человек соотносит с ценностью всего набора.
Чего метод не показывает — какая цена правильная. Он ранжирует состав, но не называет сумму. Поэтому рядом всегда ставится ценовой блок: вопрос о воспринимаемой стоимости и вопрос о пороге окупаемости — сколько нужно сэкономить, чтобы подписка была выгодной. Пересечение этих двух ответов с составом и даёт решение: что оставить и почём продавать.
Что ещё показали данные
Главное условие оформления — не скидка, а уверенность. На вопрос, при каком условии решение изменится, половина отказавшихся выбрала «если бы я был уверен, что буду использовать все преимущества» — 50%. Условие «если бы экономия превышала стоимость подписки» набрало 41%, а рост процента скидки — 29%. Задача коммуникации здесь не в том, чтобы обещать больше, а в том, чтобы показать сценарий, в котором подписка используется.
Повышение цены переносится, если объяснено развитием продукта. При росте стоимости на 500 тенге с добавлением новых функций продолжили бы пользоваться 58%. При том же росте без новых функций — 32%, а задумались бы об отказе 35%. Цена сама по себе не барьер; барьером становится рост, за которым ничего не стоит.
Скидка нужна там, где расход обязателен. Во всех замерах наверх выходили скидки на коммунальные услуги, связь и транспорт — то есть на платежи, которые человек совершает независимо от подписки. Экономия на обязательном ощущается как доход; экономия на необязательном — как повод потратить.
Ранний доступ к акциям оказался последним по весу. Механика, которая в продуктовых бэклогах выглядит дешёвой и привлекательной, аудиторией прочитывается как «мне предлагают раньше других что-то купить» — то есть как расход, а не как выгода.
Итог
Заказчик приходил выбрать между двумя тарифами, а получил ответ, что тарифная линейка здесь вообще не главный вопрос. Пока покупки на маркетплейсе не стали основным каналом, подписка продаётся не набором возможностей, а одной понятной арифметикой: сколько я перестану платить каждый месяц.
Два вывода переносятся за пределы категории. Состав продукта стоит тестировать так, чтобы опции конкурировали между собой: только тогда видно, что часть из них имеет отрицательную ценность, и её нужно не улучшать, а убирать. И второй: расширение оффера не заменяет доказательство выгоды. Если человек не уверен, что воспользуется тем, что уже включено, каждая новая опция добавляет ему не ценности, а цены.
Тест продукта и цены под вашу задачу
Такое исследование отвечает на вопросы, которые не закрываются продуктовой аналитикой до запуска: какие опции в составе действительно нужны, а какие имеют отрицательную ценность, сколько рынок готов платить за собранный набор, какую экономию человек считает достаточной, чтобы подписка окупилась, и какое возражение снимать в коммуникации в первую очередь.
Mosaic Agency проводит тесты состава и цены продукта от разработки анкеты до презентации с рекомендациями; география проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. На выходе заказчик получает решения: с каким составом запускать, что убрать, в каком ценовом коридоре продавать и что говорить тем, кто сомневается. Вместе с выводами остаётся полная таблица частот со всеми срезами.
Расскажите о задаче — обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее.
Другие кейсы отдела исследований: Магазины у дома и барьер для b2b-приложения · Аудитория инвестиционного продукта
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия