Инвестиционная компания готовила вывод на рынок фонда коллективного инвестирования и пришла с рабочей гипотезой: аудитория продукта — люди с опытом инвестирования. Гипотеза подтвердилась, но оказалась слишком широкой, чтобы с ней что-то делать. Глубинные интервью показали, что «опыт инвестирования» означает три разные аудитории с противоположными барьерами, а главное — что ключевое свойство продукта, заложенное в само его название, аудиторию не интересует.
Кратко о проекте
Категория: инвестиционные продукты для частных лиц, фонды коллективного инвестирования (ПИФы)
Метод: разведывательный качественный этап — глубинные интервью с действующими и потенциальными инвесторами
Объём: около 15 интервью в рамках двух смежных продуктовых задач; этот кейс описывает выводы по фондам коллективного инвестирования
Что изучалось: опыт инвестирования и его источник, драйверы и барьеры по отношению к фонду, восприятие коллективного инвестирования, отношение к делегированию управления портфелем, конкурентное поле продукта в сознании инвестора
Результат: решения по позиционированию и таргетированию — на каком свойстве продукта строить коммуникацию, какие три аудитории разговаривать по отдельности, где их искать и какими сообщениями, какие барьеры снимать в каждом сегменте
Особенность категории
Инвестиционный продукт продаётся людям, у которых уже есть мнение — и мнение это чаще всего сложилось на собственных ошибках. В отличие от большинства потребительских категорий, здесь нет нейтральной аудитории: человек либо пробовал и обжёгся, либо не пробовал и амбициозно собирается разобраться сам.
Вторая особенность — сегментация. Доход здесь плохо работает как ось: он говорит о возможности, а не о поведении. Разложив аудиторию по размеру уже собранного портфеля, мы получили три группы, у которых не совпадает ничего — ни мотив, ни страх, ни канал, где их можно найти.
У инвестора с портфелем свыше десяти тысяч долларов драйверы — диверсификация, доходность и персональный сервис, а барьеры — привычка всё контролировать самому, подозрение, что статистикой доходности манипулируют, и ориентация на зарубежные рынки. У инвестора с портфелем поменьше драйверы совсем другие: экономия времени, снятие вопросов с налогами, низкий риск; барьеры — негативный опыт, сложность продукта и нехватка информации. А у человека, который портфель ещё не собрал, драйвер — лёгкий и безопасный старт, но барьером становится желание почувствовать себя владельцем акций знакомых крупных компаний и амбиция разобраться во всём самостоятельно.
Два решения в работе
Сегментация строилась по размеру портфеля, а не по доходу или возрасту. Размер портфеля — это результат поведения, а значит, он отражает и уровень знаний, и готовность рисковать, и отношение к контролю. Доход говорит только о том, что у человека есть деньги.
Отдельным блоком проверялось само название категории. Продукт относится к инструментам коллективного инвестирования, и логично было бы строить коммуникацию на этом свойстве. Вопрос «важна ли коллективность» был задан прямо — и ответ оказался решающим для позиционирования.
Когда продукт выходит на рынок под отраслевым названием, легко принять это название за его ценность. Но категория, к которой продукт относится по классификации, и категория, в которой он лежит в голове у покупателя, — разные вещи. Проверять это надо до того, как название станет основой коммуникации.
Никита, руководитель отдела исследований и стратегий Mosaic Agency
Главная находка: территория коллективности уже занята
Идея коллективного инвестирования в сознании действующих инвесторов не пустует. Она прочно связана с индексами и биржевыми нотами, реже — с криптовалютами. Фонд как инструмент коллективного вложения в спонтанных ответах не возникает вовсе: конкуренция за это понятие уже проиграна, причём инструментам, которые дешевле, понятнее и не требуют разговора с управляющим.
При этом сам продукт респондентам интересен — но по другой причине. Разбирая его свойства, они раз за разом останавливались не на коллективности, а на двух других: активном управлении и том, что состав портфеля не нужно определять самому. То есть ценность продукта для них — в делегировании, а не в складывании денег в общий котёл.
Из этого следует прямое решение по позиционированию: строить коммуникацию не на принадлежности к категории, а на снятии с человека необходимости принимать решения. «Вам не нужно выбирать» продаёт этот продукт лучше, чем «мы вкладываем вместе».
Но дальше находка становится интереснее. Делегировать хотят все три сегмента — и адресаты у делегирования разные. Начинающий инвестор описывает желаемого управляющего так: либо очень известный в индустрии человек с сильными кейсами, либо, наоборот, компания, в которой работают процессы, а не люди, — чтобы вероятность ошибки была минимальной. Профессиональный инвестор формулирует резче: делегировать он хотел бы, но не живому человеку, а алгоритму.
Оба ответа — об одном и том же: доверие адресуется не экспертизе, а гарантии отсутствия человеческой ошибки. Имя эксперта работает только на входе, для тех, кто ещё не пробовал; по мере роста портфеля ценность смещается к системе и процессу. Значит, и коммуникация должна быть разной: новичку показывают человека, опытному — механику.
Как искать аудиторию продукта, у которой ещё нет опыта этого продукта
Обычный способ описать целевую аудиторию — через отношение к продукту: кто им пользуется, кто рассматривает, кто отказался. Для нового на рынке продукта этот способ не работает: отношения ещё нет, и любые вопросы «о нём» собирают вежливые догадки.
Выход — описывать аудиторию через смежный опыт, который уже случился. Не «что вы думаете о фонде», а «что вы уже пробовали, чем это закончилось и откуда у вас свободные деньги». Ответы на эти вопросы дают признаки, по которым человека можно найти в реальной жизни.
В этом проекте так и получилось. Начинающие инвесторы опознаются по следу самостоятельных попыток: они читали литературу и тематические паблики, смотрели профильные каналы, слушали подкасты, иногда состоят в сообществах — и почти всех объединяет одно, неудачный опыт самостоятельной сборки портфеля. Это готовая карта для таргетинга, и сообщение к ней подбирается соответствующее: «доверься профессионалам», «используй инструменты, которые работают».
Будущие инвесторы опознаются не по интересам, а по источнику денег: это люди, чей доход завязан на годовые и квартальные бонусы — продажи, менеджмент, руководители подразделений. Искать их логично не в тематическом контенте, которого они не читают, а по месту работы: точечные размещения рядом с крупными бизнес-центрами, персональные предложения сотрудникам крупнейших компаний, личная коммуникация. Сообщение здесь другое: «сохрани заработанное», «не сложнее, чем депозит».
Границу этого этапа стоит назвать прямо. Это разведка: небольшое число интервью, задача которых — найти оси различий и язык, а не измерить рынок. Такой этап отвечает на вопрос «какие бывают покупатели и чем они отличаются» и не отвечает на вопрос «сколько их». Три описанных сегмента — портреты, а не доли: они говорят, с кем и о чём разговаривать, но не говорят, куда класть бюджет. Как только от ответа зависит распределение денег, ставится количественный замер, который переводит найденные сегменты в проценты рынка и проверяет, что сегментов действительно три.
Что ещё показали данные
Главный конкурент продукта — не другой фонд, а собственная амбиция клиента. В двух сегментах из трёх среди барьеров прямо назван мотив разобраться самостоятельно, а у будущего инвестора к нему добавляется желание почувствовать себя владельцем акций компаний, которые он знает по имени. Продукт, в котором состав портфеля скрыт за управляющим, этому желанию прямо противоречит — и это нужно снимать коммуникацией, а не игнорировать.
Недоверие к цифрам доходности — отдельный барьер, а не общее ворчание. Опытные инвесторы прямо говорят об опасении, что статистикой доходности можно манипулировать. Это означает, что коммуникация, построенная на процентах, у самого платёжеспособного сегмента работает против себя.
Нехватка информации — единственный барьер, общий для двух сегментов из трёх. И у начинающих, и у будущих инвесторов он назван прямо. Для рынка это означает, что просветительский контент здесь не имиджевая роскошь, а часть воронки продаж.
Итог
Заказчик приходил уточнить портрет аудитории, а получил смену основания коммуникации. Продукт относится к категории коллективного инвестирования, но в голове у покупателя эта территория занята — и занята инструментами попроще. Продаётся здесь другое: право не принимать решение.
Два вывода переносятся за пределы категории. Отраслевое название продукта редко совпадает с тем, чем он является для покупателя, и это стоит проверять до того, как название ляжет в основу позиционирования. И второй: когда у аудитории ещё нет опыта вашего продукта, описывать её нужно через опыт смежный — через то, что человек уже пробовал и откуда у него деньги. Такое описание, в отличие от демографии, сразу говорит, где его искать.
Исследование аудитории под вашу задачу
Такой проект отвечает на вопросы, которые особенно остро стоят перед запуском: кто на самом деле купит продукт и чем эти люди отличаются друг от друга, какое его свойство является настоящей ценностью, с чем продукт конкурирует в сознании покупателя, что мешает купить и где этих людей искать.
Mosaic Agency проводит качественные исследования аудитории и собирает на их основе позиционирование и рекомендации по таргетированию; география проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Разведывательный этап из нескольких интервью собирается быстро и стоит недорого — он находит оси различий и язык аудитории. На выходе заказчик получает решения: на чём строить коммуникацию, какие аудитории разговаривать по отдельности, какими сообщениями и через какие каналы, какие барьеры снимать первыми. Когда от ответа зависит распределение бюджета, следом ставится количественный замер, который переводит найденные сегменты в доли рынка.
Расскажите о задаче — обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее.
Другие кейсы отдела исследований: Приоритеты и сегменты до открытия объекта · Карта BTL-активаций при запрете рекламы
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия