Как провести ребрендинг так, чтобы постоянные клиенты узнали вас в новом виде, а новые заметили, — главный вопрос любой смены стиля. Разберём этапы ребрендинга компании: от решения, что именно меняем, до порядка, в котором новый стиль выходит на вывеску, упаковку и в соцсети.
Сначала решите, что именно меняете
Слово «ребрендинг» называет очень разные проекты. Для одной компании это новое имя и позиционирование, для другой — перерисованный логотип и свежая палитра, для третьей — обновлённая упаковка на полке. От того, что именно меняется, зависят объём работ, срок и риск потерять клиентов.
Чем больше меняется, тем важнее понимать, что клиенты уже запомнили. Если сомневаетесь, нужен ли новый знак вообще, начните со статьи как понять, что логотипу пора меняться.
Этапы ребрендинга
1. Причина и задача
Ребрендинг ради ребрендинга почти всегда заканчивается тем, что клиенты перестают узнавать бренд, а бизнес ничего не получает взамен. Сформулируйте, какую проблему решает смена: бренд перестал отражать, чем компания стала, его путают с конкурентами, он не работает в digital, компания вышла в новые города или категории.
Эта формулировка станет брифом. Первый разговор с Mosaic Agency бесплатный: обсуждаем бизнес, аудиторию, конкурентов и то, что вам нравится и не нравится в нынешнем стиле.
2. Погружение: категория, конкуренты, полка
Перед эскизами смотрим, где бренд будут видеть и с кем сравнивать: что делают конкуренты, какие клише есть в категории, где у бренда есть свободное место. Новый стиль, который выглядит как у всех, не стоит усилий ребрендинга.
Если хочется опереться на данные, а не на ощущения, восприятие бренда можно измерить до старта — это отдельная услуга отдела исследований, например исследование имиджа бренда. Обязательной частью ребрендинга оно не является.
3. Что сохранить
Узнаваемость живёт не только в логотипе. Её несут цвет, символ, характерный шрифт, даже место знака на упаковке. Составьте список элементов, которые клиенты связывают с вами, и решите, что из них переносится в новый стиль. Чем меньше осталось от старого, тем больше усилий понадобится, чтобы клиенты связали новый бренд со старым.
4. Концепции и выбор
Показываем 2–3 концепции с объяснением, на чём держится каждая: что она сохраняет, что меняет, чем отличается от конкурентов. Выбранную концепцию дорабатываем за два круга правок. Выбор делается не по принципу «нравится — не нравится», а по тому, как концепция решает задачу из первого шага.
Если ставки высоки — например, меняется упаковка товара, который годами стоит на полке, — концепции можно проверить на покупателях до запуска. Это тоже отдельная услуга.
5. Правила и носители
Новый стиль нужно разложить на все носители сразу, а не по одному. Иначе месяцами у бренда будет два лица: новая вывеска и старые визитки, новый сайт и старые сторис. Для этого делается брендбук: гайдлайн плюс макеты и правила деловых, рекламных и digital-носителей, вывески, упаковки, мерча. Если носителей немного, достаточно гайдлайна и нескольких ключевых макетов. Что включить в состав, разбираем в статье что входит в брендбук.
В каком порядке менять носители
Носители меняются с разной скоростью, и это надо планировать заранее.
- Быстро: сайт, соцсети, аватарки, подписи в почте, презентации и КП. Их можно обновить в один день — день запуска.
- Средне: полиграфия, форма сотрудников, мерч. Здесь нужно время на производство, а старые тиражи хорошо бы израсходовать или списать.
- Долго: вывески, оклейка транспорта, упаковка. Тут сроки диктуют производство, поставщики и согласования. В Алматы вывески дополнительно проходят по дизайн-коду города.
Производство и согласования не входят в срок дизайна, поэтому план перехода лучше составить вместе с поставщиками. Удобный ориентир — дата запуска, к которой готовы все быстрые носители, и понятный график для остальных.
Как не растерять клиентов при ребрендинге
Объясните, что изменилось и зачем. Короткое сообщение в соцсетях, на сайте и в рассылке снимает вопрос «это вообще та же компания?». Говорите о том, что получает клиент, а не о том, как долго вы выбирали оттенок.
Сохраняйте мостики. Узнаваемый цвет, символ или имя помогают перенести доверие со старого стиля на новый.
Оставьте старой упаковке время. Если меняется пачка, какое-то время на полке будут стоять обе версии. Чем больше в новой упаковке узнаваемых элементов, тем легче покупателю найти свой товар. Если бренд в целом остаётся прежним, а обновить нужно только полку, подойдёт рестайлинг упаковки: сохраняем узнаваемое, показываем 2 варианта, срок — обычно от 3 недель.
Предупредите своих. Сотрудники, партнёры и франчайзи должны узнать о новом стиле раньше клиентов и получить файлы и правила, а не догадываться по сторис.
Сколько стоит и сколько длится
Гайдлайн — от 1 260 000 ₸ без НДС, обычно от 5 недель. Брендбук со стандартным набором из 24 носителей — от 3 650 000 ₸ без НДС, обычно от 8 недель; состав собирается под задачу, цена считается по каждому носителю. Срок растягивают скорость ответов и число кругов правок, производство и согласования в него не входят.
Частые вопросы
С чего начинается ребрендинг?
С формулировки, какую проблему он решает. Она становится брифом, а по нему уже ищутся концепции.
С формулировки, какую проблему он решает. Она становится брифом, а по нему уже ищутся концепции.
Нужно ли менять все носители сразу?
Лучше спланировать переход так, чтобы быстрые носители — сайт, соцсети, презентации — сменились в один день, а для вывесок и упаковки был понятный график.
Лучше спланировать переход так, чтобы быстрые носители — сайт, соцсети, презентации — сменились в один день, а для вывесок и упаковки был понятный график.
Обязательно ли исследование перед ребрендингом?
Нет. Это опция: если нужна уверенность, восприятие бренда или концепции можно проверить на клиентах отдельной услугой.
Нет. Это опция: если нужна уверенность, восприятие бренда или концепции можно проверить на клиентах отдельной услугой.
Можно ли сохранить старый логотип при ребрендинге?
Да. Иногда достаточно перерисовать знак и собрать вокруг него новые правила и носители.
Да. Иногда достаточно перерисовать знак и собрать вокруг него новые правила и носители.
