Что входит в брендбук: состав и носители

Что входит в брендбук, решает не шаблон агентства, а то, где ваш бренд встречается с людьми. Разберём стандартный состав брендбука в Mosaic Agency, объясним, зачем нужен каждый блок, и подскажем, какие носители заказать сразу, а какие спокойно подождут.

Из чего состоит брендбук: две части

Любой брендбук держится на двух частях. Первая — основа: логотип, правила его использования, цвет, шрифты и паттерн. По сути это гайдлайн. Вторая — носители: готовые макеты и правила для конкретных вещей, от визитки до вывески.

Основа отвечает на вопрос «как выглядит бренд». Носители — на вопрос «как он выглядит на этой конкретной вещи, у этого подрядчика, в этом размере». Без второй части каждый новый баннер или бланк превращается в маленький дизайн-проект, и бренд постепенно расползается.

Основа: что берётся из гайдлайна

Логотип в основной и дополнительных версиях: цветной, монохромной, инверсной, для маленьких размеров.
Правила знака: охранное поле, минимальный размер, допустимые фоны и примеры ошибок.
Цвет: палитра в CMYK, RGB, HEX и Pantone — для печати, экрана и производства.
Шрифты: фирменные гарнитуры и иерархия текста — заголовки, подзаголовки, основной текст.
Паттерн: фирменная графика для фонов, соцсетей и упаковки.

Если у вас уже есть гайдлайн, брендбук строится на нём: носители достраиваются без переделки знака.

Стандартный состав брендбука: 24 носителя

В стандартный набор брендбука входят 24 носителя в четырёх группах.

Группа	Носители	Кому особенно важно
Деловые	Визитка, бланк, папка, бейдж, блокнот, конверт, печать, таблица	B2B, офисы, компании с документооборотом
Реклама и digital	Баннер, ролл-ап, билборд, флаер, шаблоны соцсетей и digital-рекламы, макет презентации, КП, иконка	Всем, кто продвигается и продаёт
Торговая точка и мерч	Вывеска, ценник, воблер, шелфтокер, футболка, бейсболка, кружка, ручка — по выбору	Ритейл, общепит, сети
Позиционирование	Миссия и позиционирование в фирменных слайдах	Команде, партнёрам, подрядчикам

Состав не фиксирован: вместе выбираем носители из списка, и вы платите только за нужные. Цена считается по каждому носителю, поэтому сокращение списка сразу видно в смете. Как именно складывается стоимость, разбираем в статье сколько стоит брендбук.

Носители, без которых не обойтись

Есть носители, которые нужны почти любому бизнесу с первого дня.

Визитка, бланк и подпись в документах. Это первое, что видят партнёры и клиенты в B2B. Небрежный бланк рядом с аккуратным сайтом выглядит как два разных бизнеса.

Макет презентации и КП. Презентации делают все отделы, и именно здесь стиль ломается быстрее всего. Готовый макет с сетками, цветами и примерами слайдов экономит время продажникам и снимает вопрос «а как правильно».

Шаблоны соцсетей и иконка. Иконка — это аватарка в соцсетях, мессенджерах и магазинах приложений, логотип в самом маленьком размере. Шаблоны постов нужны, если команда публикуется сама. Когда соцсети — основной канал, их можно заказать отдельным продуктом — шаблоны для соцсетей и баннеров: 10 шаблонов постов и сторис и баннеры в 6 размерах.

Вывеска — если у вас есть точка. Вывеску видят каждый день, и переделывать её дорого. Если точка в Алматы, проект вывески стоит делать сразу с учётом городского дизайн-кода — это отдельный продукт, вывеска по дизайн-коду Алматы.

Что можно отложить

Часть носителей полезна, но не горит. Их разумно добавить, когда появится конкретная задача.

Билборд и наружная реклама — когда запланирована кампания. Тогда под неё удобнее сделать key visual в нужных форматах.
Мерч — футболки, кружки, ручки. Если ближайшее событие или конференция через полгода, мерч подождёт.
Воблер, шелфтокер, ценник — когда продукт выходит на полку. Для услуг и B2B они могут не понадобиться вовсе.
Блокнот, конверт, папка — если документы давно ходят в электронном виде, бумажные носители можно сократить.

Отложить носитель не значит потерять: брендбук расширяется по мере роста бизнеса, а новые макеты делаются по тем же правилам.

Как выбрать состав под свой бизнес

Самый простой способ — пройтись по неделе своей компании и записать, где бренд встречается с людьми. Кофейня увидит вывеску, стаканы, меню, форму бариста и сторис. Производитель снеков — упаковку, полочные материалы, презентацию для сетей и стенд на выставке. Юридическая фирма — документы, презентации, сайт и LinkedIn.

Носители из этого списка и есть ваш брендбук. Всё остальное — запас на будущее. Если упаковка для вас ключевой носитель, она обычно выделяется в отдельный проект с концепциями, 3D-визуализацией и файлами для типографии.

Кто пользуется брендбуком после сдачи

Брендбук пишется не для отдела маркетинга, а для всех, кто делает что-то с брендом. Поэтому у каждого носителя, кроме макета, есть короткие правила: что можно менять, а что нельзя.

Типография берёт цвета в CMYK и Pantone и готовые файлы, а не подбирает оттенок на глаз.
SMM-специалист собирает посты из шаблонов и не изобретает стиль заново к каждой рубрике.
Продажники делают презентации и КП на готовом макете.
Франчайзи и партнёры оформляют новую точку по макетам вывески и ценников, без звонка в маркетинг.

Если по брендбуку нечем работать кому-то из этого списка, значит, в составе не хватает носителя.

Что получаете в конце

Брендбук передаётся в PDF вместе с исходниками всех макетов. Это значит, что типография, SMM-специалист или новый дизайнер в штате открывают файл и работают по правилам, а не пересобирают бренд с нуля. Срок разработки — обычно от 8 недель; его растягивают скорость ответов и число кругов правок. Если сомневаетесь, нужен ли вам полный состав, начните со статьи гайдлайн или брендбук.

Частые вопросы

Сколько носителей входит в брендбук?
В стандартный набор — 24: деловые носители, основная реклама, шаблоны для соцсетей и digital, вывеска, иконка, мерч и два слайда с позиционированием. Состав сокращается или расширяется под задачу.

Можно ли добавить носители потом?
Да. Новые носители достраиваются по тем же правилам, без переделки знака и палитры.

Входит ли в брендбук упаковка?
Правила бренда для упаковки — да. Если упаковка — ключевой носитель с линейкой SKU, её удобнее делать отдельным проектом дизайна упаковки.

Входит ли печать носителей?
Нет. Мы передаём макеты и файлы для производства, а печать и изготовление оплачиваются по смете поставщика.