Коротко. Исследование бренда работодателя представляет собой опрос людей, которых вы хотите нанять, о том, знают ли они вас, рассмотрели бы как место работы, откликнулись бы на вакансию и порекомендовали бы знакомым. Ответы складываются в воронку, а переходы между ступенями показывают, где бренд теряет кандидатов. Те же вопросы задают про 3–5 конкурентов, поэтому видно не абсолютные цифры, а ваше место среди тех, кто борется за тех же людей.
Ниже разберём, как устроена воронка, какие метрики бренда работодателя считать, как оценить HR-бренд по шагам и чем регулярный трекинг отличается от разового замера имиджа.
Почему число откликов не служит метрикой бренда
Обычно HR-бренд оценивают по тому, что под рукой: число откликов на hh.kz, подписчики карьерного Instagram, время закрытия вакансии, место в публичном рейтинге. У каждого показателя есть изъян.
- Отклики зависят от зарплаты в вакансии, сезона и бюджета на продвижение. Подняли вилку, и откликов стало больше, но бренд тут ни при чём.
- Подписчики показывают, кто следит за аккаунтом, а не кто готов к вам идти.
- Публичные рейтинги полезны, но меряют работодателей на всей стране, а вам нужны конкретные профессии и города. Например, The Talentist 2025 по заказу ANCOR оценивал 50 ведущих работодателей на выборке 1 700 респондентов из всех регионов. Если вы нанимаете сварщиков в Павлодаре, общенациональная выборка ответа не даст.
Нужен замер именно на вашей целевой аудитории, и в сравнении с теми, кто конкурирует с вами за неё.
Воронка бренда работодателя
Логика та же, что в маркетинговой воронке бренда. Каждому респонденту задают одни и те же вопросы по списку компаний.
Похожий подход используют крупнейшие исследования в Казахстане. В Randstad Employer Brand Research, которое в стране проводит ANCOR Central Asia, ключевых вопросов два: знает ли человек компанию и хотел бы он в ней работать; в рейтинг попадают работодатели, которых знают больше 10% респондентов. В исследовании IT-бренда от ЭКОПСИ Консалтинг и Habr (1 266 IT-специалистов, 2024) было три вопроса: знаком ли с компанией, чем она отличается от конкурентов и хотел бы там работать. Из 154 компаний, попавших в список, сформированный IT-бренд оказался только у 35.
Метрики бренда работодателя: что считать
Доли на каждой ступени
Доля от всех опрошенных целевых кандидатов: сколько процентов знают вас, сколько рассмотрели бы и так далее. Это база для сравнения с конкурентами.
Конверсии между ступенями
Главное здесь не доли, а переходы.
Конверсия = доля на ступени ÷ доля на предыдущей ступени × 100%
Условный пример: из 800 опрошенных инженеров компанию знают 600 (75%), рассмотрели бы работу 240 (30%), откликнулись бы 120 (15%).
- Конверсия «знаю → рассмотрел бы» = 30% ÷ 75% × 100% = 40%.
- Конверсия «рассмотрел бы → откликнулся бы» = 15% ÷ 30% × 100% = 50%.
Сравним с условным конкурентом: его знают 50%, рассмотрели бы 30%, откликнулись бы 18%. Конверсии составляют 60% и 60%.
Вас знают лучше, но на шаге «рассмотрел бы» вы теряете больше. Это значит, проблема не в узнаваемости, поэтому тратить бюджет на охватную рекламу вакансий бессмысленно. Проблема в том, что о вас знают: стереотип, плохие отзывы, слухи о зарплате или руководстве.
Где воронка рвётся и что это значит
Атрибуты имиджа
Воронка показывает, где теряете людей, атрибуты объясняют, почему. Респонденты оценивают, насколько каждой компании подходит «высокая зарплата», «стабильность», «рост», «хороший руководитель», «удобный график». Затем статистически проверяют, какие атрибуты связаны с переходом на следующую ступень, а какие нет.
Это важно, потому что разрыв между ожиданием и реальностью у работодателей заметный. В рейтинге ANCOR и Freedom Holding Corp. за 2025 год хорошую зарплату ключевым фактором выбора назвали 81% опрошенных, а соответствие своего работодателя этому ожиданию отметили 55%; по репутации и качеству продуктов и услуг разрыв составил 15–20 процентных пунктов.
Спонтанное знание
Отдельно стоит спросить без подсказки: «Какие работодатели в вашей сфере вам приходят на ум первыми?» Это показатель Top of Mind. Например, Kolesa Group ежегодно меряет его среди специалистов цифровой индустрии: в декабре 2025 опросили по телефону 855 человек и фиксировали первую компанию, которую называет респондент.
Как оценить HR-бренд: по шагам
- Определите целевых кандидатов. Не «все казахстанцы», а профессии, уровень и города, где вы реально нанимаете. Для каждой группы нужна своя выборка.
- Выберите конкурентов. Не тех, кто конкурирует с вами за покупателей, а тех, куда уходят ваши люди и откуда приходят кандидаты. Часто это компании из другой отрасли.
- Соберите атрибуты. Из интервью и отзывов: за что хвалят и ругают работодателей в вашей сфере.
- Проведите опрос. Воронка и атрибуты по каждой компании, плюс вопросы о том, как люди проверяют работодателя.
- Повторяйте. Одна волна даёт снимок. Две и больше показывают динамику: видно, сработала ли кампания, отразилась ли смена руководителя или волна негативных отзывов.
Отдельно стоит понять, откуда кандидаты берут представление о вас. В исследовании The Talentist (ANCOR, 2023) казахстанцы чаще всего проверяли работодателя через мнение друзей и семьи (38%), поиск в интернете (38%), личное посещение офиса (37%), сайты отзывов и порталы вакансий (по 35%). Что именно читают в отзывах, рассказали в статье «Отзывы о работодателе: что читают кандидаты перед откликом».
Трекинг или разовый замер
Логичный порядок: сначала разовый имидж, чтобы понять стартовую точку и придумать позиционирование, затем трекинг, чтобы следить, двигается ли бренд. Как превратить найденные сильные стороны в EVP, рассказали в статье «Что такое EVP и как собрать его на данных, а не на воркшопе».
Как это делает Mosaic Agency
HR BHT представляет собой трекинг бренда работодателя. Согласуем с вами профессии и 3–5 конкурентов, проводим онлайн-опрос целевых кандидатов (от 800 человек за волну, анкета на казахском и русском) и сдаём результат дашбордом. Внутри есть воронка «знаю — рассмотрел бы — откликнулся бы — рекомендую» с конверсиями, те же цифры по конкурентам, атрибуты, которые держат и тормозят воронку. Следующие волны идут по той же анкете, так что динамика сравнима. Волна занимает около 3 недель. Подробнее: HR BHT.
Если нужен разовый срез (как вас видят кандидаты рядом с конкурентами, без регулярного замера), подойдёт исследование имиджа работодателя: атрибуты из интервью и отзывов, опрос от 500 целевых кандидатов, карта восприятия и дашборд примерно за неделю. Подробнее: Имидж работодателя.
Частые вопросы
Как часто нужно мерить бренд работодателя?
Обычно раз в полгода или год. Чаще, если идёт активная HR-кампания или массовый найм и нужно быстро видеть отдачу.
Кого опрашивать: сотрудников или кандидатов?
Для бренда работодателя опрашивают кандидатов: людей нужных профессий и городов, которые у вас не работают. Сотрудников спрашивают о другом: что их держит и что раздражает; это другие исследования.
Нас и так все знают. Зачем мерить?
Знание остаётся только первой ступенью. Часто крупную компанию знают все, но рассмотреть работу в ней готова малая часть. Воронка показывает именно этот разрыв.
Можно ли сравниться с конкурентами, не раскрывая заказчика?
Да. Респонденты видят список компаний, и вы в нём одна из нескольких. Так ответы честнее: человек не знает, кто заказчик.
Чем это отличается от публичных рейтингов работодателей?
Рейтинги меряют крупных работодателей на общенациональной выборке. Исследование бренда работодателя меряет вас и ваших конкурентов именно среди тех, кого вы нанимаете, и показывает, почему воронка рвётся.
Какие метрики бренда работодателя показывать собственнику?
Три цифры: доля целевых кандидатов, готовых откликнуться, конверсия «знаю → рассмотрел бы» и место среди конкурентов. И их динамику от волны к волне.
Хотите увидеть, на какой ступени воронки вы теряете нужных людей и что для этого менять, начните с HR BHT.
