Wendy’s готовился открыть первые два ресторана в Алматы: в ЦУМе и ТРЦ MEGA Park. Стратегию разработали в 2020 году, рестораны открылись весной 2021-го. Рынок к этому моменту был плотно занят. Лидируют KFC, Burger King и McDonald’s, и к ним уже ходит большая часть жителей города. Глобальное позиционирование бренда, «высокое качество по конкурентной цене», в такой среде звучало так же, как обещания любого соседа по фудкорту.
Задача состояла в том, чтобы разработать стратегию выхода на рынок и запуск двух ресторанов. Ответ строился на простом расчёте: новых посетителей фастфуда в городе почти не осталось, поэтому гостей придётся забирать у конкурентов. А забирать их можно не меню, а впечатлением от визита.
Кратко о проекте
Категория: рестораны быстрого обслуживания (QSR), Алматы
Задача: стратегия выхода на рынок нового бренда и запуск двух ресторанов
Данные: официальная статистика, регулярный опрос населения о потреблении и медиапривычках, исследование категории QSR, экспертиза агентства
Что сделали: оценили рынок и конкурентов, выбрали источник роста и маркетинговый приоритет, сегментировали аудиторию по ценностям, сформулировали позиционирование и коммуникационные приоритеты, разработали систему KPI, кампанию запуска и провели её: digital, соцсети, наружная реклама, BTL и открытие двух ресторанов
Результат: два ресторана открыты, KPI по продажам выполнены
Особенность категории
Фастфуд в Алматы представляет собой зрелый рынок. Большая часть горожан от 15 до 49 лет уже ходит в рестораны быстрого питания, и частота визитов близка к пределу: новых продуктов, ради которых люди стали бы ходить чаще, на рынке нет. Создавать спрос с нуля здесь дорого и долго.
Отсюда первое решение: источником роста становится переключение гостей конкурентов. Лидеры при этом устроены по-разному. У KFC самое высокое знание и самая высокая лояльность: его знают 85% посетителей фастфуда, пользуются 65%, лояльны 45%. У McDonald’s знание заметно ниже, но он хорошо превращает знание в визиты. Эти коэффициенты заложили в стратегию как ориентир для оценки запуска.
Второе наблюдение касается роли семьи. Поведение гостей сильно зависит от детей: от них зависят время визита, средний чек, частота и выбор места. Значит, ресторан должен быть удобен для семьи и стоять рядом с развлечениями. Оба ресторана Wendy’s как раз открывались в торговых центрах.
Три решения в стратегии
Сначала привлечение, удержание потом. Пока бренд новый, все деньги и усилия идут на то, чтобы человек пришёл в первый раз. Программы лояльности и рост среднего чека окупаются только на следующем этапе, когда база гостей уже есть.
Цель: попасть в шорт-лист за два месяца. Человек выбирает фастфуд из короткого списка мест: на обед рядом с офисом, на семейный выход, на встречу с друзьями. Маркетинговая цель запуска: оказаться в этом списке в течение двух месяцев после открытия. Под неё стратегия предлагала KPI: спонтанное знание, рассмотрение и намерение вернуться после первого визита.
Не только фастфуд. Wendy’s конкурирует не с соседней бургерной, а за кошелёк человека, который решает, как провести вечер. Поэтому стандарты сравнивали шире категории, с местами досуга.
Главная находка: отличие в визите, а не в меню
Когда факторы выбора разложили на две группы, стало видно, на чём строить коммуникацию.
Соответствие категории означает то, без чего ресторан даже не рассматривают: удобное расположение, комфорт в зале, недорогой перекус, предложения для компании. Это основа коммуникации: «ресторан, который соответствует моим запросам».
Дифференциация означает то, чем можно выделиться: чистота и свежий воздух в зале, дружелюбный персонал, кто ещё приходит в ресторан, парковка, качество туалетов, развлечения для семьи и друзей рядом. Здесь у лидеров есть слабые места, и здесь Wendy’s мог предложить больше. Отсюда основа дифференциации: «ресторан, который даёт подлинный опыт визита».
Глобальная формула бренда про качество по разумной цене осталась, но запуск строили на языке гостя: не «у нас качественно», а «у нас приятно провести время с семьёй и друзьями». Глобальная платформа Fast Food Done Right подключилась позже, когда гостей уже привели в рестораны.
Две аудитории, два тона
Аудиторию сегментировали по ценностям, а не по возрасту: посетители фастфуда по полу и возрасту почти повторяют город.
Исследователи составляют около 6% аудитории. Ищут новый опыт, хотят первыми попробовать новое и рассказать о нём близким. Их задача в том, чтобы прийти в первые дни и привести других. С ними работали только в digital и соцсетях: таргетинг по интересам и геотаргетинг на бизнес-центры.
Мейнстрим составляет около 36%. Ценят семью и друзей, осторожно относятся ко всему новому, доверяют мнению окружения и думают в логике «хорошо за свою цену». Для них работают широкий digital, наружная реклама и тёплая, понятная коммуникация.
Кампания запуска
Кампания шла в первом квартале 2021 года в три этапа: тизер, анонс и открытие, поддержка.
Тизер стартовал за месяц до открытия. Страница бренда в соцсетях работала в закрытом режиме и подогревала интерес, тизерное видео шло в YouTube, а потом тизер вышел на ситилайтах.
Анонс и открытие. За несколько недель до открытия баннеры и видео в digital заговорили с исследователями и мейнстримом отдельно, а ситилайты анонсировали открытие. За несколько дней до открытия промоутеры разнесли дорхенгеры по домам вокруг ЦУМа. В день открытия оба ресторана встречали гостей событием: оформление, перерезание ленты, ведущий и живая музыка, аниматоры и аквагрим для детей, фотозона, розыгрыш призов среди гостей и купоны «1+1» на следующий визит.
Поддержка после открытия шла под глобальной платформой бренда Fast Food Done Right, в digital, соцсетях и на ситилайтах, с отдельными креативами для исследователей и мейнстрима. В соцсетях её дополняли контент из ресторанов и конкурс.
Итог
На насыщенном рынке у нового бренда нет пустой ниши: каждый гость уже ходит к кому-то другому. Поэтому стратегия ответила на три вопроса: у кого забирать гостей, чем их убедить и как понять, что получилось. Источник роста: гости конкурентов; отличие: опыт визита; критерий успеха: место в шорт-листе через два месяца. Запуск выполнил KPI по продажам.
Два вывода переносятся на другие категории. Первый: если рынок насыщен, считайте, у кого вы будете забирать клиентов, а не сколько их всего. Второй: глобальное позиционирование нужно переводить на местный язык выбора: люди покупают не стратегию бренда, а то, что получают сами.
Стратегия выхода на рынок под вашу задачу
Mosaic Agency разрабатывает стратегии выхода на рынок для новых брендов: от оценки рынка и источников роста до позиционирования, кампании запуска и KPI, по которым видно, сработал ли запуск.
Расскажите о бренде и рынке, а мы обсудим, с чего начать.
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия