Новый производитель колбасных изделий выходил на рынок Казахстана. Категория понятная и массовая: колбасу покупают девять из десяти человек, большинство каждую неделю. Но массовость работает против новичка. У покупателей уже есть свой короткий список из двух-трёх марок, а сам бренд на старте был только в небольших магазинах у дома, куда массовая реклама толком не доходит.
Клиент пришёл с запросом на медийную рекламу. Мы отговорили: пока продукт стоит только в магазинах у дома, массовый охват в основном уйдёт на людей, которые не найдут его на полке. Вместо медиа предложили минимальное исследование и стратегию выхода. Это стоило заметно меньше, чем заказчик собирался потратить на рекламу, а тесты в отдельных магазинах быстро показали, что работает. Ответ получился в два хода: сначала говорить с покупателем у конкретного прилавка, и только потом со всей страной.
Кратко о проекте
Категория: колбасные изделия, FMCG
Задача: стратегия выхода на рынок и креативная концепция продвижения
Данные: массовый опрос населения Казахстана о потреблении и медиапривычках
Что сделали: разобрали категорию и покупателя, разделили выход на два этапа по каналам продаж, разработали сообщение, ключевой визуал и набор материалов для магазинов, кампанию для второго этапа
Результат: стратегия выхода в два этапа, сообщение «Колбаса из мяса» и ключевой визуал, комплект материалов для магазинов у дома, концепция массовой кампании для супермаркетов
Особенность категории
Колбаса относится к повседневным товарам. Её покупают 90% населения, 61% хотя бы раз в неделю. Покупатели категории по полу, возрасту и доходу почти не отличаются от населения страны в целом. Значит, узкой целевой аудитории здесь нет, и сообщение должно быть понятно всем.
При этом верность одной марке редка: так поступают только 11%. Зато 63% выбирают из двух-трёх привычных марок. Задача нового бренда: не переманить покупателя насовсем, а попасть в этот короткий список.
Чаще всего при выборе смотрят на качество: его называют 38%. Цену называют 26%, марку 20%, внешний вид 11%.
Решение: разделить выход на два этапа
Основным каналом продаж колбасы остаются супермаркеты. Но бренд начинал в небольших магазинах у дома, а это совсем другая среда для рекламы. Поэтому стратегию разделили на два этапа, у каждого свои инструменты.
Этап первый: магазины у дома. У такого магазина небольшой охват, и покупателей можно буквально пересчитать: это жители нескольких соседних домов. Большую роль играет продавец: он советует, что взять. Для такой точки телевизор и билборды бесполезны: большая часть охвата придётся на людей, которые до этого магазина не дойдут.
Работают другие инструменты:
- Дорхенгеры: листовки на ручки дверей в домах рядом с магазином, со специальным предложением. Сообщение получают ровно те, кто здесь покупает.
- Брендинг внутри магазина: постер, воблер, разделитель на полке, стикеры на холодильник, монетница у кассы, фартук продавца. Маленький магазин даёт высокую заметность и частый контакт с одними и теми же людьми.
- Дегустации: чтобы покупатель попробовал марку, которой ещё нет в его списке.
Этап второй: супермаркеты. Здесь охват большой, но покупатель анонимен, и точечная работа уже не получится. На этом этапе подключаются массовые каналы, а решение о покупке чаще принимается у полки, поэтому отдельное внимание уделяется присутствию бренда в торговом зале.
Как родились сообщения
Исследование показало, что аудитории близки семейные ценности, бережливость и забота о безопасности, а в коммуникации она лучше всего воспринимает прямые, понятные и тёплые сообщения. Загадки и двусмысленность здесь не работают. Бренд должен быть «другом семьи»: честным и современным, но не экспериментатором.
Первый этап: «Колбаса из мяса». В основе лежит простое наблюдение: ценность еды для многих покупателей определяется тем, сколько в ней мяса. Сообщение бьёт в главный критерий выбора, качество, и одновременно в главное сомнение категории: из чего вообще сделана колбаса.
Второй этап: «Еда быстрого реагирования». Для массовой кампании выбрали бытовую ситуацию, знакомую каждому: еда не готова, а накормить семью нужно прямо сейчас. Второй вариант той же мысли: папа остался с детьми, и колбаса становится его кулинарным спасением. Колбаса здесь не перекус, а решение проблемы.
Итог
Новичку в массовой категории не обязательно сразу выходить с массовой рекламой. Пока бренд есть только в магазинах у дома, точечная работа даёт больше: каждое сообщение доходит до человека, который может купить продукт в соседнем магазине. Масштабная кампания включается тогда, когда продукт можно купить везде, где её увидят. Так и сделали: охватные каналы подключили позже, на втором этапе.
Второй вывод переносится на любой FMCG: если покупатели выбирают из короткого списка марок, задача нового бренда в том, чтобы попасть в этот список. Для этого нужно говорить о том, что важно при выборе, а не о том, чем гордится производитель.
Стратегия выхода на рынок под вашу задачу
Mosaic Agency разрабатывает стратегии выхода на рынок и креатив под них: от анализа категории и покупателя до сообщения, ключевого визуала и материалов для точек продаж. План строится от того, где продукт можно купить сегодня и где он появится завтра.
Расскажите о продукте и рынке, и мы обсудим, с чего начать.
Другие кейсы: Стратегия для производителя стеклянных конструкций · Слепой фудтест мясной гастрономии
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия