Девелопер готовил к открытию новый торгово-развлекательный центр и заказал исследование под маркетинговую стратегию. Сложность задачи была не в вопросах, а в моменте: обе величины, от которых зависели решения, нужно было получить до открытия — когда нет ни посетителей, ни чеков, ни клиентской базы. Ниже разбор того, как такие величины добываются и где у этого способа граница.
Кратко о проекте
Категория: торгово-развлекательная недвижимость
Метод: количественный онлайн-опрос (CAWI) с таргетингом по районам города
Выборка: 670 респондентов, квоты по шести районам — от 80 до 150 человек на район
Инструменты анализа: MaxDiff для факторов выбора, RFM-сегментация по поведению в категории, разделение аудитории на частых и редких посетителей
Что измерялось: паттерны посещения, планируемые и спонтанные визиты, причины посещения и отказа, отношение к категориям арендаторов, готовность сменить привычный объект, требования к инфраструктуре, медиапотребление
Результат: приоритеты инфраструктуры для проектирования и для коммуникации, карта сегментов аудитории с их поведением, набор категорий арендаторов под спрос, каналы для запуска
Что требовалось измерить и почему это трудно
Решения упирались в две величины.
Первая: что на самом деле влияет на выбор объекта. Торговый центр конкурирует не ассортиментом — магазины в соседних объектах во многом одни и те же, а цены сопоставимы. Значит, решение «куда поехать» принимается по другим основаниям, и нужно знать, по каким именно и в каком порядке.
Вторая: как устроен рынок по сегментам. Кто ходит часто и тратит мало, кто редко и помногу, кто выпал из привычки. От этого зависит, на кого рассчитывать ассортимент и какое предложение готовить к запуску.
Трудность общая. Обе величины обычно получают из собственных данных — из трафика, чеков, клиентской базы. У объекта, который ещё не открылся, этих данных нет ни в каком виде, а решения принимаются именно сейчас: проектирование, подбор арендаторов и план запуска не ждут первого года работы.
Как это обычно делают и что с этим не так
Приоритеты спрашивают прямой шкалой важности. «Насколько важна навигация? А парковка? А дизайн интерьера?» В ответ все элементы получают высокие оценки: отказываться от хорошего человеку незачем, когда отказ ничего не стоит. Список перестаёт различать элементы между собой, и приоритет в нём не виден.
Приоритеты заменяют экспертным мнением. Проектировщик, архитектор и собственник называют то, что считают важным сами. Это суждение профессионала о профессиональном продукте, а посетитель смотрит на объект с другой стороны и другими глазами.
Сегментацию откладывают до накопления данных. RFM-анализ — стандартный инструмент работы с базой: клиентов раскладывают по трём осям (как давно покупал, как часто покупает, на какую сумму) и получают сегменты от ядра до потерянных. Считают его по CRM или транзакционным данным, поэтому до открытия к нему просто не приступают — и первый год работают без картины рынка.
Как сделали мы: шаг за шагом
Шаг первый: квоты по районам, а не средние по городу. Для объекта, который ещё не открылся, важно распределение: жители ближних районов дадут постоянный поток, дальних — эпизодический. Онлайн-панель с таргетингом по районам позволила набрать нужное число анкет в каждом из шести, включая небольшие.
Шаг второй: разрез на частых и редких посетителей задан до поля. Частые — те, кто бывает в торговом центре раз в неделю или чаще, редкие — несколько раз в месяц и реже. Эти две группы по-разному отвечают почти на все вопросы, и усреднение скрывает обе картины. Разрез планировался заранее, а не подбирался после.
Шаг третий: факторы выбора через MaxDiff. Метод показывает элементы наборами и в каждом наборе требует выбрать самый важный и самый бесполезный. Человек не оценивает, а жертвует, и на выходе получаются веса со знаком: то, что систематически выбирают как важное, уходит в плюс, то, чем регулярно жертвуют, — в минус. Отрицательный вес здесь читается буквально: элемент не нейтрален, он проигрывает соседям по списку.
Шаг четвёртый: RFM собран опросом — не про свой объект, а про категорию. Респондента спрашивают, когда он в последний раз делал покупку в торговом центре, как часто туда ходит и какова сумма типичного чека. Каждый показатель кодируется по трёхступенчатой шкале, где единица — хорошее значение (недавно, часто, крупный чек), а тройка — плохое. Комбинации кодов группируются в понятные сегменты: ядро, лояльные, активные, новички, спящие, уходящие, потерянные. Такая версия отвечает на вопрос, который в CRM-варианте задать невозможно в принципе: как устроен рынок целиком, а не только ваша доля в нём.
Что это дало
Список приоритетов разошёлся с бюджетом отрасли. В положительной зоне оказались температура и вентиляция с большим отрывом, удобные зоны отдыха, ощущение простора, понятная навигация и естественный свет. В отрицательной — качественные материалы отделки, продуманное освещение, дизайн интерьера, удобная парковка, приятная музыка, обилие зелени и, с самым низким весом во всём списке, архитектура здания. То есть ровно то, что показывают на рендерах, обсуждают с инвесторами и выносят в рекламу открытия.
Причины отказа подтвердили это с другой стороны. Некомфортная температура воздуха отталкивает 71% опрошенных, сложность ориентироваться в здании — 69%, а внешний вид и архитектура — 54%, заметно меньше. Здание может не нравиться внешне, и люди всё равно будут в него ходить; если внутри душно и непонятно, куда идти, — не будут.
Сегментация показала, на чём держится рынок. В сегмент лояльных попали 72% аудитории: ходят часто, оставляют небольшие суммы. Ещё 18% — спящие, раньше ходили, в последнее время нет. А настоящее ядро, где совпадают высокая частота и высокий чек, составило лишь 2%.
Отсюда два решения для разных адресатов. Проектированию — приоритет инженерным системам, зонам отдыха и навигации: это не украшение, а то, что удерживает поток. Маркетингу — ставка не на состоятельное ядро, которого почти нет, а на массового частого посетителя с малым чеком и на большую группу выпавших из привычки; это две разные кампании, и ни одна из них не строится вокруг архитектуры.
Где граница метода
Самоотчёт слабее транзакционных данных. Человек оценивает свой чек и частоту визитов по памяти и округляет. Для абсолютных величин — сколько именно тратит сегмент — такие данные использовать нельзя. Для сравнения сегментов между собой и для их пропорций точности достаточно, и именно в этом виде результат применим.
MaxDiff даёт порядок, но не величину. Он говорит, что вентиляция важнее архитектуры, и не говорит, во сколько раз и сколько за это готовы доплатить. Вопрос «насколько сильнее» требует отдельного ценового блока.
Веса сравнимы только внутри одного набора. Элемент из этого списка нельзя сопоставить с элементом из другого исследования: у каждого набора своя шкала. Сравнивать корректно порядок и разрывы между соседями, а не абсолютные значения.
Итог
Заказчик спрашивал, как позиционировать новый объект, и получил ответ не про образ, а про устройство. Но ценность проекта была в том, что обе величины удалось получить до открытия — там, где отрасль привычно ждёт первого года работы.
Два вывода переносятся за пределы торговой недвижимости. Первый: когда все элементы предложения кажутся важными, прямая шкала бесполезна — нужен метод, в котором респондент чем-то жертвует, и тогда видно, что часть привычных приоритетов уходит в отрицательную зону. Второй: сегментацию рынка можно собрать до запуска, без собственной базы, — если спрашивать не про свой продукт, а про поведение в категории.
Исследование перед запуском под вашу задачу
Такие проекты отвечают на вопросы, которые до открытия нельзя закрыть собственными данными: из каких сегментов состоит рынок и на какой делать ставку, что в объекте действительно влияет на выбор, а что только кажется важным, какие категории арендаторов приводят трафик, а какие лишь удерживают, и в каких каналах говорить с аудиторией на старте.
Mosaic Agency собирает такие исследования из количественного опроса с квотами по районам и разбирает данные методами, которые дают приоритет, а не список: MaxDiff для факторов выбора и RFM-сегментацию по поведению в категории. География проекта определяется задачей, а не нашими ограничениями. Заказчик получает решения по позиционированию, наполнению и каналам, а вместе с ними — полные таблицы данных со всеми срезами, к которым можно вернуться при изменении концепции.
Расскажите об объекте и задаче — обсудим, какой дизайн исследования ответит на ваш вопрос точнее.
Другие кейсы отдела исследований: Карта BTL-активаций при запрете рекламы · Рынок страхования жизни: имидж и барьеры
Подробнее об услуге: маркетинговые исследования и стратегия